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如何建立房地产企业品牌——“哪怕美国被炸成一片废墟，我也可以凭可口可乐的品牌在任何一个国家重振旗鼓。”可口可乐公司总裁的豪言深刻地诠释了品牌巨大的魔力。——“康师傅”方便面家喻户晓，带动康师傅矿泉水“好风凭借力，送它上青天”。——“海尔”这个冰箱和空调业的龙头老大，借着“海尔”的品牌魅力闯入全球经济，并开发了它的移动手续。——“肯德基”、“德克士”全球安家，快要把中国年轻一代的口味洋化了……”成功品牌的例子急切地呼唤房地产业的品牌。“品牌”有着它巨大的感召力，特别是对于房地产这个耐用年限很长的商品，相对于其他消费品而言，其价格高得多，因此，在购房前消费者会很理智地长时间地挑选、对比、咨询有关专家，这就使得它的消费者不同于其它商品的消费者，尤其目前个人成为房地产的主要消费者，商品房的品质越来越受到重视。精明而挑剔的购房者使得房地产商自感压力倍增。而专家们在介绍买楼时也会介绍，买楼首选品牌口碑好的发展商的名牌楼盘。参考其他行业，在竞争不断加剧的今天，建立房地产业的品牌已刻不容缓了。且让我们看看目前房地产业的大环境吧！实物分房已于1999年12月31日划上圆满的句号，理论上讲，单位购房已成为历史，而个人购房将成为房地产市场上的绝对主力；2000年我国加入WTO似成定局，作为一大产业的房地产业势必受到强烈的冲击和影响……如此种种消息，对广大消费者和开发商而言，喜乎？忧乎？在重庆房市就演绎了这样一次品牌的“神话”：2000年4月26－28日，龙湖的购房者排队三天三夜，所为者何？原来仅为张选房号！在如今房市处于买方市场之机，在如今楼花遍地绽放之时，龙湖的楼盘为什么具有如此大的魅力？究其因，是“龙湖”品牌早已刻入购房者的心田，在“龙湖”无房可卖时，依旧有许多急切的购房者询问何时新楼盘推出。这些现象无不表明了品牌的辐射力、感染力。而在其他城市房地产市场中，北京有天鸿集团公司、城建开发集团；上海有上海中星、上海新黄埔；广东有深万科、广州城建开发集团、东华实业、珠江实业、恒大集团等。事实表明，这些开发商的品牌口碑都不错，其楼盘销售状况自然较好，比如北京天鸿集团公司开发的回龙观小区等。如何建立一个品牌？这可不是用几句漂亮的广告词就可达到的。人们只看到“龙湖”的热卖，却忽略了这样一个事实：“龙湖”从一开始进入房地产市场就树立了品牌发展策略，他们研究、生产、准备、销售、再研究，如此循序渐进，从1997年的初试身手，到1999年重庆房地产市场上的一枝独秀，到千禧年的人们三天三夜排队选房号，它的品牌效应给它带来了巨大的收益，也使它的品牌更加魅力四射。龙湖不但在有房时打广告，没房时它依旧打广告；不但在工程质量，设计上下功夫，而且在其他开发商忽略的方面诸如社区文化、物业管理上扎扎实实地做工作。春交会上，尽管购房号已发完，但它的展位上，依旧在发资料，与其他展位资料不同的是，它还赠阅一本《生活小“圣经”》，书不厚，但是相信拿到书的每一位朋友都会切切实实地感受到龙湖的“善待你一生”的承诺。在无房可卖的几个月中，“龙湖”大做市场调查，对9种消费群体的消费模式获得宝贵的第一手资料，使得其对市场有了一定的把握能力，为今后的独特、准确的户型设计奠定了基础。而与其他商品售后服务不同的是，房地产商品的售后服务时间漫长而且复杂，它不仅牵扯到建造房子初始时的设计、规划，更多的是建造过程中的施工质量（有许多房地产纠纷都是缘于房屋质量），兼之房地产是耐用时间较长的商品，很需要售后养护，用房地产行话来讲，“买房就是买物业管理”，但是中国的物管行业还不成熟、物管纠纷较多的时候，龙湖物管的口碑之好却超出人们的想象，“说到做到”，一言九鼎，令购房者对其的信任度大增，久而久之，“龙湖”品牌牢固地树立在购房者的心目中。再让我们以一个成熟的品牌企业为例吧。“海尔”这个冰箱和空调业的龙头老大，15年前是个亏损企业，但在其新领导“重量带来效益”这个耳熟能详的口号下，他们将质量和服务放在首位，最终被认为是家电行业中发展速度最快的公司。“海尔”的产品设计尽可能考虑不同消费者的方便使用，在他们的陈列室里，人们可看到有专为洗马铃薯设计的洗衣机，有为孩子们洗玩具的洗衣机，有为欧洲妇女长指甲考虑所加的一个特殊把手……，地墙上，有这样几句话：欧洲——庄重精致；非洲——经济实用；日本——使其成为超市里最受喜爱的产品；美国——富丽堂皇——看到如此精细的定位，谁还会怀疑“海尔的成功呢？”“海尔”的保后服务也是有目共睹的，修理人员自带拖鞋、垫机布、擦机布、擦手布等等均为它的品牌建立添砖加瓦。以至于一提到冰箱，人们就会自然而然地想到“海尔”，这就是品牌的魅力！那么到底如何建立一个强有力的房地产品牌呢？市场上有太多的寻常灾难和机缘运气，公式化的答案是不存在的。首先房地产发展商的品牌意识应加强，每建一幢房屋，就应有一个建立“品牌”的意识。而目前开发商普遍缺乏企业形象的宣传意识，短期行为严重；且对楼盘品牌的创造推广意识不强，象龙湖这样的成功案例为数不多。开发商对商品房的系列化、品牌化的意识也不强；不过，房地产品牌的推广还存在一些客观困难；大多数房地产企业实力不够，产品不多，难以形成企业形象和楼盘形象；房地产盈利水平下降制约了发展商的宣传推广费用支出及在楼盘创新方面的努力。目前，国内房地产的策划水平不高，真正能“包装企业”、“包装楼盘”、“打出名牌”的策划公司还不多。其次，要了解市场，不只是了解消费者群体，还应了解每一个消费者。因为单从大众这一层面考虑问题，人们就会落入俗套。而通过注重每一个消费者，开发商的眼光就可以看到这个世界的深处，人们的许多决策就是从那里作出的。通过了解消费者特征，将其与公司的品牌特征联系在一起。再次，进行强有力的品牌定位。品牌定位是品牌特征的罗盘，它指向品牌最能发挥威力的地方，除了使品牌在所属产品类型中站起来以外，还帮助品牌在潜在消费者生活中，建立一个有力的支撑点。它是一个品牌的战略核心。而我们要注意的是，只有一种真正有力的定位——消费者定位。因为开发商不能强迫消费者去做任何事情，只能提出战略性的建议，鼓励消费者在他们的脑子里接受某种定位，如果消费者不愿接受，即使是最难以拒绝的品牌，也无法让消费者接受。定位前，要找准目标市场。最后，通过创立品牌个性，使品牌真实并充满人性。品牌个性对于消费者而言，是一个人性化了的触点，这个触点可以托起或是损害品牌的特征。当品牌个性从品牌定位中延伸出来的时候，它代表了品牌最令人兴奋的人性化的一面，同时它也是品牌特征得以延续的保证，品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。个性给品牌一个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自已的位置。“龙湖”就是这样一个有个性的品牌。但要注意维持品牌策略一致性，避免制造分散或无关联性的品牌信息。品牌的定位与品牌信息愈整合，公司的形象与声誉就愈一致，表现就愈突出。那么，又是如何建立品牌个性呢？第一，要从每个消费者出发，考虑不同的设计方案。第二，从品牌定位出发，展望品牌个性。品牌定位是品牌个性的基础，品牌个性又是品牌定位的延伸。这种关系代表了一种协同和综合所产生的力量，品牌定位与品牌个性联系得越紧密，消费者被品牌吸引住的可能性就越大。第三，从主要的情感出发，考虑品牌的个性。第四，优先考虑购房者对品牌个性的喜欢程度。购房者和品牌之间的桥梁的重要支柱，就是购房者对品牌的喜欢程度。第五，发掘品牌个性的潜力，增强信心。没有这种信心，一个潜在的消费者就不会相信一个品牌所作出的承诺。第六，投资中的投资。塑造一个品牌，就象照顾和抚育一个孩子一样，需要成长投资，这些投资包括时间、资金和才智。品牌资产专家大卫·埃科曾说过：“（市场营销中最为有效的）一种方法就是一开始就把事情作好，包括选择正确的品牌特征。如果公司有了好的品牌特征，公司就会有极高的效率。”第七，设立“品牌个性的监督员”，并与“品牌定位的监督员”一起工作。品牌塑造的过程中，个人监督是不可替代的。切记，在品牌队伍中，至少要有一个人主要负责品牌战略个性的创新和改进工作。以上仅简单介绍了建立品牌的方法，但由于房地产业地域性较强，开发商应实事求是，随机应变，灵活运用；要有意识的去创建品牌，全面提高楼盘的综合质量，大力推进新产品的应用，让消费者感受到物业的技术含量；加强公司形象和楼盘形象的宣传活动，通过“优质楼盘——宣传推广——品牌”这一程序，逐步确立企业品牌，赢取购房者的信赖，扩大公司的声誉，让商品房的“品牌”系列化，每一个档次都有“品牌”，从而获得良好的经济效益，也使更多的消费者享受到高质量的产品。