如何打造品牌员工？

如何打造品牌员工？随着品牌营销时代的到来，打造品牌已经成为现代市场营销必不可少的部分，一些公司也依靠打造知名品牌赚得盆满钵满。品牌是由谁来打造的？品牌营销活动又靠谁来策划、谁来实施、谁来评估改进？这一切都离不开人——企业的员工。品牌时代催生品牌员工。何谓品牌员工？什么是品牌员工？目前还没有普遍认可的定义。媒体上偶尔见到的关于品牌员工的论述中，品牌员工则被局限于一些职业经理人或业界名人，比如广告策划界叶茂中、彩电业陆强华等。这种称不上定义的定义未免过于局限，就像说“宝洁”、“皮尔卡丹”是品牌，而“蜂花”、“绅士”就不是品牌一样让人觉得有嫌贫爱富之感。笔者认为，像品牌大众化一样，品牌员工也应该大众化。名不正则言不顺，为使下文中所及“品牌员工”有一个统一的标准，笔者为品牌员工下一个大众化的定义：品牌员工就是指能通过自身行为有效展示或促进企业或产品形象（包括企业品牌和企业产品品牌等）的所有员工。比如，酒店大堂的接待人员，如果能够有效展示该酒店形象，或让顾客对酒店形象有正面的进一步认识，那么他就是该酒店的品牌员工。品牌员工有三个层面的含义：职业员工，企业员工，岗位员工。品牌员工首先是职业员工，其品质素养符合职业和行业的要求和规范。品牌员工其次是企业员工，其必须能与企业相融合，必须能够理解、认同并融入企业的文化氛围中。品牌员工最后是岗位员工，他必须与岗位相匹配。品牌员工是怎么产生的？任何一种事物的产生都离不开内因和外因，品牌员工也不例外。催生品牌员工的原动力有两个：一是员工自身，即内因；二是企业，即外因。作为员工本人，要思考如何才能提升个人形象，打造个人品牌，最大限度地发挥和提升自身价值，使自身成为企业的品牌员工。作为企业，要思考什么样的员工是我需要的品牌员工，如何吸引、选拔、培养、使用和留住品牌员工，使品牌员工充分发挥才干、创造价值。企业如何打造品牌员工？企业要使员工成为能够正确体现企业形象、有效促进企业形象的品牌员工，需要做些什么？需要怎么做？笔者认为，要打造品牌员工，企业需要做到以下五个方面：一、基于战略，明确什么样的人是企业发展需要的品牌员工。不同企业人才需求是不一样的，同一企业在不同战略阶段的人才需求也是不完全一样的。要明确人才需求，首先要明确企业战略，明确组织架构，明确岗位职责和岗位特点，明确做好该岗位工作适宜的性格特点、所需的能力结构及各项能力的重要性、所需的知识和技能等。然后，结合企业内外部人才市场状况，确定人才选拔标准和后续培训计划。一方面，要明确什么样的员工行为是企业提倡的行为，能够有效展示企业形象，能为企业形象的提升增砖添瓦；另一方面，要明确什么样的行为是企业禁止的行为，是有损于企业形象的行为。只有明确的标准和标杆才会有行为导向作用，才能正确引导员工行为、塑造品牌员工。二、依照品牌员工的标准选拔人才或培养员工、使其成为品牌员工。人们的行为是由内在的素质和外在的环境共同引发的。如下图所示，人才素质不仅包含了表象的知识和技能等，更包含了潜在的动机、性格特征、价值观等。人员招聘选拔和人员培训必须同时考虑表象的和潜在的两方面素质，同时又要有所侧重。表象的部分既容易观察和评价又容易改变和转化；潜在的部分不仅难以观察和评价，而且更难以改变和转化，但作用更大，影响更为深远。所谓的“江山易改，本性难移”说的就是这个道理。那么招聘选拔和培训应该如何侧重呢？简言之，招聘选拔应重点考察潜在的部分，看人员的动机、性格、价值观等是否与岗位特点、岗位要求相匹配、相契合；培训则应重点针对表象的部分，针对补缺知识和提高技能来进行培训。遗憾的是，目前很多企业恰恰是招聘重点看知识、技能，培训则主要针对动机、性格、价值观，效果可想而知。本末倒置，结果必然是事倍功半。有很多企业老板总在抱怨招不到合适的人才、而培训往往又起不到多少作用，正是这个原因。试想，愣要将一个内向型的人培养成为外交官，愣要让兔子去学游泳，结果会是什么样？不要说很难达到目标，即使勉强达到了目标，所花费的成本也必然不菲，往往是得不偿失。当然，并不是说招聘就可以不看知识、技能，动机、价值观就不需要培训来引导。企业应该做的是招聘以动机、性格、价值观匹配为主，知识、技能为辅；而培训则以知识、技能为主，动机、性格、价值观为辅。让招聘和培训各有侧重，充分发挥效用。需要外交官时从外向型的人员中选拔或培养，而不是培训内向型的人；需要游泳选手时到水生动物里去招聘或培养，而让兔子去做其擅长的赛跑。三、建立员工事业发展平台，进行员工职业生涯规划，有效使用品牌员工，发挥品牌员工的价值。企业可以靠一些独特的手法吸引人才，但留住人才就必须要做扎扎实实的工作——建立适合人才发展的事业平台。只有在良好的事业发展平台上，员工才能最大限度地发挥自身才干，同时为企业创造更多价值。员工的能力随着时间的推移是会发生变化的，适合员工发展的平台也必须是可以动态变化适应的。因此，企业需要和员工一道，拟定员工职业发展规划并有效实施。员工的能力发挥出来了，为企业创造的价值自然也就多了，员工本人的收益也多了，这样的员工才最能展示企业形象、促进企业发展，才是最佳的品牌员工。四、建立科学高效的绩效管理体系，对员工行为和行为结果进行合理评估，有效反馈，纠正偏差，优化组合，奖优罚劣，让品牌员工脱颖而出。笔者在为企业做咨询时，经常听到企业人力资源经理们的感叹：绩效考核就像是“围城”，没做的时候是趋之若鹜，做过了以后是有苦难言。那么，为什么人人皆知的绩效考核成了食之无味、弃之可惜的鸡肋？笔者归纳出以下几个普遍存在的原因，以期打算进行绩效考核或正在进行绩效考核的企业有则改之、无则加勉。1、认知误区，观念片面：绩效考核等于绩效管理。绩效考核只不过是绩效管理的一个环节，绩效管理则是一个完整的体系。2、脱离战略，无本之木：为了考核而考核。实现组织目标是绩效考核的最根本出发点。“从绩效出发，再回归绩效”，绩效考核的根本目的是改善企业绩效。3、缺乏支持，虎头蛇尾：高层都是口头支持。4、角色错位，尴尬扯皮：考核都是人力资源部的事。5、考核断层，体系缺损：高层没有考核或流于形式。6、缺乏量化，罚多奖少：考而不核，主观性的考核难以服众；考核往往成了扣罚待遇的借口，导致怨声载道。7、量化过细，频率过高：失去重点，执行成本过高，被迫流产。8、缺乏互动，沟通不深：员工既不参与目标制定，也得不到有效反馈；人力资源部和业务部门缺乏深入沟通。重结果，轻过程。那么如何才能建立有效的绩效考核体系？如何让品牌员工突现出来？除了要求人力资源部立下“军令状”或者引进外部咨询机构之外，企业还应该全面审视一下自身现状，是否具备建立有效绩效考核体系的条件。任何一个管理工具都是有它的适用条件或管理假设的。建立有效绩效考核体系应该同时具备以下五个条件或管理假设：1、企业存在明确的价值取向和目标；2、员工的职责是明确的；3、管理者存在客观评价下属的工作绩效的动机；4、企业愿意支付一定的考核成本；5、企业现有的薪酬水平或者职业机会对于被考核者来说是有吸引力的。如果这些条件不具备，绩效考核的结果恐怕是既吓跑了企业原有的个别品牌员工，也无形中阻止了外部的品牌员工引进。五、创建并维护良好的企业文化，给予有竞争力的物质报酬和精神激励，留住和吸引品牌员工。人才流失即品牌员工流失是目前令很多企业头痛不已的问题。那么如何才能留住和吸引品牌员工呢？一言以蔽之，物质报酬是基础，事业、文化是手段，二者缺一不可。在物质报酬尚不具有竞争力时，大谈精神激励无疑是“痴人说梦”，最终必然落得个“人去楼空”。当物质报酬具有竞争力时，文化等精神激励的重要性就增加了，正如马斯洛的需求层次理论所说的。打造品牌员工，企业必须要将企业发展与员工发展有机结合起来，让员工在工作中不断成长和提高，持续为员工提供事业发展的舞台，为员工提高有竞争力的待遇和报酬。个人如何成为品牌员工？相对企业而言，员工要成为能够正确体现企业形象、有效促进企业形象的品牌员工，要想在工作中充分发挥自身能力并不断提高，需要怎么做呢？笔者认为，作为员工需要从以下五个方面入手：一、认清自身的特点和优劣势。古人云：“人贵有自知之明！”自知并非容易之事。品牌员工首先要能认清自我，具有良好的自知。如上文“人才素质冰山图”所示，认清自己，不仅要认清自身表象的知识、技能和行为能力；更要认清自身潜在的动机、性格和价值观，认清自己的潜能。具体包括以下主要内容：1、认清自己的知识和技能，包括正规教育获取的知识和技能、工作生活获取的知识和技能以及知识和技能的动态分析和系统评估。2、认清个人的经历，包括教育背景和实践经验的评估。3、认清个人的职业能力。4、认清个人的（职业）兴趣。5、认清自己的个性特质/人格。6、认清自己的动机和价值观。7、认清自己对环境和工作组织的要求。8、认清个人的（职业）目标。9、确定自己希望从事的职业特性。二、认清外界，包括自身所处的大环境和正在从事和打算从事的职业、岗位特点及所需能力。知己还要知彼。品牌员工还需要认识外界，包括宏观上对政治经济、宏观经济、行业趋势、就业形势的分析和本身所选行业的切入点的了解和把握；微观上对职业和岗位的清楚了解和准确把握，了解职业成功所需的知识、技能、性格特点等，了解岗位的发展机会、前途等。故步自封的“井底之蛙”是不会有大的事业发展的。社会发展的速度逐渐加快，昨天看到的世界也许今天已经发生了根本的变化，就像生产领域的竞争一样，从规模制胜已经悄无声息地变成了速度制胜，“大鱼吃小鱼”变成了“快鱼吃慢鱼”。三、摆正心态，树立正确的职业理想，养成良好的职业习惯，做个合格的职业人、企业人、岗位人。正如《个人品牌》一书中所说的：如果说有一个地方，它最能将塑造个人品牌的概念（与企业品牌相对）发挥到极致，那么这个地方就是企业与个人两个世界结合并偶尔冲突的环境——工作场所。要想树立起个人品牌，把自身打造成为品牌员工，我们必须要与雇主的品牌保持一致，同时当发现确实无法与雇主的品牌（含价值观）保持关联或一致时就要尽快“签字退出”，寻求能够保持一致的雇主并“签字加入”。为此我们必须要同时做好“三个人”：职业人、企业人、岗位人。品牌员工首先要做个合格的职业人，作为职业人，要树立正确的职业理想，要具有良好的职业道德，要与职业以及行业的规范和要求保持一致，养成良好的职业习惯，坚守职业道德。品牌员工其次要做个合格的企业人，要与企业价值观保持一致；言行举止要以企业大局为重，处处为企业着想，准确体现和促进企业形象，谋求企业利益最大化。品牌员工还要做个合格的岗位人，尽职尽责，爱岗敬业，出色完成岗位任务。人品是建立个人品牌，成为品牌员工的前提。要成为品牌员工，既要有才，更要有德，要具有人格力量和人格魅力。忠诚是人品的基本部分，品牌员工不仅要忠诚于企业、忠诚于团队、忠诚于同事，还要忠诚于职业、忠诚于朋友、忠诚于社会。守信是通往成功之门的钥匙，诚信是最好的品牌阐释，对恪守诚信的人，人们会格外推崇、依赖和亲近；而对不守信用的人，则轻蔑、贬斥和远离。“一粒耗子屎坏掉一锅汤”，1%的人品污点会带来100%的个人品牌失败，美国前总统尼克松的水门事件就是个典型例子。智慧成就未来，心态决定成败。在职业成功要素中，情商往往比智商作用更大。拥有并保持良好的心态是充分发挥自身才干、成为品牌员工、达到职业成功的必备条件。要成为品牌员工，我们需要在工作中多换位思考，与各方保持良好的沟通，重视并处理好人际关系。摆正心态，放眼未来。品牌员工要对自身的职业发展做出合理的规划，立足长远，必要时要舍弃眼前小利，一切行为均以未来发展为依据进行取舍，树立正确的职业理想，养成良好的职业习惯。良好的心态，是职业成功的关键。相反，心理状态不佳，则会形成某些隔膜和屏障，在一定程度上阻碍职业的良性发展。因此，个人想成为品牌员工，就需要在工作生活中注重自身修养，努力克服以下种种人际交往中的不良心理：以自我为中心；自傲心理，唯我独尊，“老子天下第一”；猜疑心理，捕风捉影；逆反心理，标新立异，离群索居；排他心理，自我封闭；作秀心理，只做表面文章；功利心理，过河拆桥；冷漠心理，难以接近；嫉妒心理，恨贫嫉富；自卑心理，畏首畏尾。