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连锁行业如何打造区域第一品牌王启君（台湾）2学习三原则忘记外界的事快乐地参与奉献你的体验3课堂要求禁止吸烟课间休息洗手间紧急出口关闭移动电话4第一篇未来營销新世纪5变动的年代，企业经营面临极大挑战；你的企业竞争力何在？明天的你又会在哪里？胜出或败退，现在正是思考的时候！时代洪流中，产业竞争优势何在？趋势是什么？趋势是潮流的走向。为什么要谈趋势？因为，趋势虽并非大学问，但了解趋势，能让你查看目前所从事的工作或经营的事业是否具有竞争力，在面对变动的年代，可以清楚掌握方向、迅速应变，不会淹没在潮流洪水中。營销趋势SONY公司創新YAMAHAJIT6赢危机意识言行一致.执行力沟通品牌建設团队精神.团队执行效益凡是相信自己一定会成功开源.營銷市场开拓.节流.降低成本企业赢的关键7变革管理的基本理念SWOT商品變革人無我有酒香還怕巷子深!8企业目标与环境企业目标与使命的吻合度独一特有的领先能力经营范围、行销资源、行销目标股东期望企业环境行销策略市场渗透、市场开发产品延伸、多角化市场区隔产品定位SWOT分析行销计划年度计划、品牌形象提升计划产品上市计划、产品行销计划市场区隔计划、地区行销计划客户服务计划行销组合产品规划、产品发展与组合价格策略通路配销广告计划、公共关系产品品质、品牌、产品定位、设计、延伸改善、包装价格成本、利润目标、需求、市场竞争、通路距离、法令法规通路配销:自我、单一、多重整合:水平、垂直促销广告计划公关工具促销活动财务资源执行考核与修正进度控制、目标完成率预算控制、数据分析行销组合、行销计划修正回馈与修正企业行销管理系统行销策略发展流程图9通过改善与正确顾客的沟通，在正确的时间，正确的地点，以正确的价格，通过正确的渠道，提供正确的产品，从而增加企业的利润。“正确”行销原理10共有几个三角型?教授story不怕市场不景气就怕自己不争气连锁经营的发展趋势营销多元化商品多样化市场国际化制度规范化事业连锁化策略趋势化品牌特色化11第二篇为什么要做品牌12什么是品牌？什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌14品牌的力量•试验–把可口可乐倒进非常可乐的瓶子里，把非常可乐倒进可口可乐的瓶子里，在北京王府井大街做测试•结果：–95%的人觉得前者不太好喝，理由是这个可乐味道不正，而多数人在后者倒入杯中时就说：你看人家的颜色都不一样，待喝完时都说好…•强势品牌改变了消费者的态度15品牌的故事也有人对百事可乐和可口可乐的测试，请100位顾客在两种情况下品尝：•在去掉品牌标志的情况下，喜欢百事可乐的占51％，喜欢可口可乐的占44％；•在有品牌标志的情况下，喜欢可口可乐的占65％，而喜欢百事可乐的仅占23％。•结果显示了，可口可乐的品牌为它争取了21％的附加值。产品不等於品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌17定义产品和品牌•产品(理性)–对产品功能的使用经验–有形的:摸得著,–感觉得到,看得见–在外在属性:有风格式样,特性,价值–能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点•品牌(感性)–对产品的全方位体验–个性–信任–可靠–信心–朋友–地位–共享的经验–...18为什么要培育品牌？1、培育国际强势品牌的背景：世界经济已经进入全新的发展阶段从一般意义上看：供不应求：卖方市场、资本经济、相对短缺经济时代供过于求：买方市场、知识经济、相对过剩经济时代从品牌战略的角度来看：供不应求：产品消费、产品竞争时代供过于求：品牌消费、品牌竞争时代192、对供过于求的深入分析供过于求实际上主要是物质价值的供过于求；就精神价值而言，巨大的市场需求还远远没有得到满足，而且也难以得到满足；企业如果能够充分认识到满足消费者精神需求的重要性，同时努力培育具有市场意义的精神价值，必将在激烈的市场竞争中取得理想的竞争优势。为什么要培育品牌？20推论1：只有培育强势品牌，才能满足已经发生变化的市场需要在产品消费时代，消费者对精神价值的追求处于压抑状态，在消费方面主要表现为注重物质价值，产品质量和性能是消费行为决策的主要依据；在品牌消费时代，消费者在没有放弃追求物质价值的同时，更倾向于追求精神价值，品牌形象和定位是消费行为决策的主要依据。为什么要培育品牌？21推论2：只有培育强势品牌，才能有效应对竞争对手的严峻挑战在产品竞争时代，企业只要满足消费者对物质价值的一般要求即通过提供合格产品就可以生存发展；在品牌竞争时代，企业必须同时满足消费者对物质价值和精神价值的双重要求；即只有在提供产品的同时为消费者创造精神价值，才能战胜竞争对手进而实现生存和发展；在经济发展的全新阶段，能够创造物质价值的企业只能取得进入市场的资格标准；而能够同时创造物质价值和精神价值的头脑企业才能同时取得资格标准和获胜标准。为什么要培育品牌？22推论3：只有培育强势品牌，才能顺利实现最大的经济效益1、精神价值是知识、经验、智慧等要素的结晶，具有再生性；2、精神价值主要在管理人员的头脑中得以创造，具有扩展性；3、精神价值的消费过程是某种无形的心理体验，具有重复性；4、精神价值与相应的物质价值实现有机结合后，具有倍增性。为什么要培育品牌？23强势品牌的好处•售价较高、获利较高•高获利容许更大的产品发展＝主导地位•更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌•消费者比较宽大为怀•占有率比较稳定•通路的杠杆效应•产品线延一个企业就可以拥有最强大的资产为什么要培育品牌？24第三篇打造区域强势品牌的实战技巧25一.品牌识别与知觉•品牌是消费者心目中对企业的感知与印象，品牌是一个心理印记，一个纯粹的心理概念。经营品牌就是经营消费者的心理世界，在消费者内心留下一个美好的心理印记。•品牌可产生心理驱动力，激发或控制着消费者的消费心理，直接影响着购买行为。在消费者脑海中留下明确而深刻的品牌痕迹，形成清晰的认知，会对消费者心理和行为产生较大的影响。•品牌改变着消费者的消费心理，左右着消费者的购买行为，使消费者对之情有独钟。26营销刺激产品外部刺激价格渠道促销经济政治文化技术购买者特征文化社会个人心理购买者决策过程问题确认信息收集评估购买决策买后行为购买者的反应产品选择品牌选择中间商选择购买时机购买数量消费者购买行为模式一.品牌识别与知觉27卡诺的顾客感知模型高兴中性不满超值的越来越好必须具备的缺乏具备具有特色的程度顾客满意度28购买反应模式注意兴趣欲望行动认知阶段感知阶段行为阶段知晓了解喜爱偏好信任购买知晓兴趣评估试用采用AIDA模式效果层次模式创新采用模式一.品牌识别与知觉29“万宝路”-引无数英雄竞折腰“夏奈儿”-令无数女子尽妖娆“耐克”-为热爱运动的年轻人所钟爱“索尼”-成为时尚与科技的代名词“麦当劳”-成了儿童的欢乐天地“蓝色巨人IBM”-成了商用电脑者的挚爱。•吉列——最贴近肌肤的剃须刀•佳洁士——最健康的牙齿•联邦快运——迅速可靠的投递•沃尔沃——安全第一•迪斯尼——神奇的童年•可口可乐——世界大同歡樂•李维斯——城市嬉皮•宝马——功成名就的人士一.品牌识别与知觉30一.品牌识别与知觉品牌诊断1、词语联想。·提到XX品牌时，你最先相到的三个形容词是什么？·为什么会是这三个形容词？（探索消费者认知的来源）31一.品牌识别与知觉品牌诊断2、心理投射。·请闭上眼睛，想象你就是XX品牌。你会有何种感觉？何种情绪？·请选择颜色和画笔划出你的XX品牌的感觉。32一.品牌识别与知觉品牌诊断3、拟人化：探索品牌个性。·如果XX品牌是一个人，试描述其特征：性别、年龄、衣着外貌、性格、嗜好、生活习性、喜怒衰乐、社交......·你会与他交朋友吗？33一.品牌识别与知觉品牌诊断4、隐喻及类比：探索品牌形象及个性。·如果XX品牌是动物，它会哪一种动物？·如果XX品牌是汽车，它会哪一种汽车？·如果XX品牌是银行，它会哪一家银行？·如果XX品牌是城市，它会哪一个城市？·如果XX品牌是布料，它会哪一种布料？34一.品牌识别与知觉品牌诊断5、拼图及填空：探索品牌联想。·快速翻阅各种杂志图片资料，请指出（撕下）与XX品牌有关的图片。·填空完成对XX品牌的描述。35一.品牌识别与知觉品牌诊断6、属性区分。将同类产品的各种品牌排列在一起，请消费者按自己的体验及标准加以分组，并给予解释。从中发现消费者眼中的品牌差异点是什么，与竞争品牌的差异性大小等。36一.品牌识别与知觉品牌诊断7、访谈及讨论。·为何选择XX品牌？·如果向朋友介绍XX品牌，你会怎样说？·你觉得XX品牌是哪些人用的？·当你听到XX品牌的名字，你首先想到的是什么37一.品牌识别与知觉品牌诊断8、品牌定位图。运用统计分析和量化研究，明确品牌的定位及竞争优势。38例：劳力士39品牌公关创新SONY文化GE广告腦白金质量日本鋼板形象麥當勞服务IBM管理威爾瑪二.企业形象品牌建立ａ、品牌的本质----质量ｂ、品牌的支持者----服务ｃ、品牌的脸面----形象ｄ、品牌的依托----文化e、品牌的基础----管理f、品牌的活力----创新g、品牌左臂----广告h、品牌的右膀----公关形成品牌的原料具体面...*色彩*销售方式*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销*运送车外貌*通路*广告*电话礼貌*价格*VI文字字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*品牌標誌*旁白二.企业形象品牌建立形成品牌的原料(续)抽象面...*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求二.企业形象品牌建立三.建設品牌的七步流程Step1收集资料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌写真Step7品牌检查Step5运用品牌写真Step6策略发展品牌检验(BrandAudit)=寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面品牌探测(BrandProbe)=运用各种技巧来了解消费者说不出的话品牌写真(BrandPrint)=写出一段话来主导日後该品牌与消费者的关系三.建設品牌的七步流程44顾客分析*趋势*动机*分众*为满足的需求竞争者分析*品牌形象/定位*力量/弱点自我分析*既存品牌形象*品牌传统*优点/弱点*品牌灵魂*与其他品牌的连接策略性品牌分析三.建設品牌的七步流程1.收集资料45细分市场在没有考虑公司总体战略意图及其核心竞争力之前，企业不应该细分市场。清晰地描述细分市场的规模和发展前景企业的目标和资源独特的核心能力环境风险竞争力分析潜在成本优势企业的营销能力1.收集资料三.建設品牌的七步流程46市场细分的程序调研阶段：收集有关产品的属性及其重要程度；品牌认知度；产品使用方式等。分析阶段：利用因子分析、主成分分析等方法剔除相关性高的变量，通过联合分析或价值分析进行推断，找出差异性最大的市场。细分阶段：根据消费者的态度、行为以及消费习惯等变量描绘各个细分市场的轮廓。1.收集资料三.建設品牌的七步流程47地理细分(geographicsegmentation)是将市场划分为不同的区域市场，按地理特征进行市场细分：行政区域城市规模资源状况气候1.收集资料三.建設品牌的七步流程48人口细分(DemographicSegmentation)是根据人口统计变量来细分市场，性别年龄职业收入家庭规模受教育程度国籍1.收集资料三.建設品牌的七步流程491.收集资料三.建設品牌的七步流程50行为细分(behaviorsegmentation)是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况细分市场购买时机购买频率追求利益使用状况品牌忠诚度1.收集资料三.建設品牌的七步流程51目标对象•品牌定位也必须设定一个特定的对象，而这些特定对象可能只是该项品牌所有目标对象中的一个部分•目标对象也可以有主次要之分，但策略上要特别考虑到次要对象的需求，而不是被任何方式所排除1.收集资料三.建設品牌的七步流程52属性定位（Attributepositioning）利益定位（Benefitpositioning）用途定位（Applicationpo