如何打造高附加值品牌

徐汉强:赢销有道如何打造高附加值品牌2007年4月徐汉强:赢销有道•附加值传统的定义是附加价值的简称，是在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值。•附加值的定义：由于产品创造并满足了客户更高层次的需求而使企业获得的超额回报。也即消费者为得到产品或服务而付出的价钱与企业为产品付出的成本之间的差值就是附加值，差值越大，企业获得的附加值越高。徐汉强:赢销有道•创造附加值就是满足消费者的更多心理需求，创造与竞争对手的差异，强化消费者的认同而使消费者愿意付出更高的价格，从而使企业对产品的投人少、产出多，为企业带来高回报、高收益。通过品牌来实现；徐汉强:赢销有道内容简介第一讲品牌附加值的内涵及作用第二讲品牌附加值的梯次第三讲品牌核心价值定位第四讲品牌的外在表现第五讲品牌的推广传播第六讲品牌直通车徐汉强:赢销有道第一讲品牌附加值的内涵及作用一、品牌附加值的内涵二、品牌附加值的来源三、品牌的价值徐汉强:赢销有道一、品牌附加值的内涵1、满足了消费者更高层次的需求-------更高的价格2、消费者的认知度很高、具备很强的影响力-------更大的销量3、消费者具备很强的忠诚度-------更稳定更抗风险4、更深的情感-------更长久徐汉强:赢销有道1、满足了消费者更高层次的需求-------更高的价格例：果冻的价值2、消费者的认知度很高、具备很强的影响力-------更大的销量例：海尔的空调、冰箱徐汉强:赢销有道3、消费者具备很强的忠诚度-------更稳定更抗风险例：肯德基的苏丹红例：中国的品牌--冠生园4、更深的情感-------更长久例：可口可乐、形象的更新；内涵的变化。徐汉强:赢销有道二、品牌附加值的来源•品牌附加值来源于消费者的认知价值；徐汉强:赢销有道品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。徐汉强:赢销有道•品牌对消费者的作用:•区隔---记忆的主导地位；超市中有四万种商品，150种,即可满足一个家庭90%以上需求；差异化;•记忆---信息的浓缩,减少选择的时间；•情感---性格、自我的表现徐汉强:赢销有道•在成功品牌的成长过程中，品牌与产品的关系通常要经历两个阶段，先是捆绑，品牌与产品紧紧地联系在一起，相辅相成，共同成长。•品牌定位、鲜明的个性通常在这一时期形成；后是松绑，品牌与具体产品分离，品牌不再指向单一产品或单一类别，而要为品牌延伸提供支持，要为企业的多品种或多元化发展提供空间，品牌的核心价值在这一时期得到调整、丰富和提升。徐汉强:赢销有道产品与品牌的关系•产品是饭、品牌是碗1、消费者吃的饭、买的是用碗盛的饭；2、消费者的看见的区隔是碗；3、碗与饭的一致性；4、连续性；5、延伸性；品牌是为产品而生，是竞争的武器!徐汉强:赢销有道品牌的基本作用品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段,品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格体现。品牌，是企业实现利润最大化的保证,每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值。徐汉强:赢销有道品牌附加值就是高利润品牌附加值就是竞争力未来的竞争就是品牌的竞争，国家的竞争力在于企业的竞争力，企业的竞争力在于品牌的竞争力；用品牌的附加值打造竞争力，用竞争力创造更高的附加值。徐汉强:赢销有道–产品的好处•什么令消费者喜欢该产品–品牌个性/形象•什么令消费者信任该产品–消费者需求/信念•什么令消费者高度评价该产品三种属性的独特组合三、品牌附加值的构建徐汉强:赢销有道关系三角形图产品的好处我为何喜欢该产品消费者需求/信念我为何高度评价该产品品牌个性我为何信任该产品徐汉强:赢销有道•核心的消费者；•核心的利益；•外在的表现形象；•消费者的认同过程；让消费者付出可接受的额外费用，在消费者的灵魂深处拥有一席之位，例如：每一个人都有想成为“胜者”的欲望；例：耐克的鞋子徐汉强:赢销有道第二讲品牌价值的梯次徐汉强:赢销有道一、品牌价值的梯次徐汉强:赢销有道不同层次的消费者，买东西的时候关心的要素是不同的，不同层次的消费者关心的产品的角度是不同的。一个品牌越是不可取代，它的附加值就越高；越往上层，消费者认知的不可取代性越强，品牌的附加值也就越高。徐汉强:赢销有道品牌的意义真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式（人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的意义）；品牌，最终在改变人们的生活态度/生活观点（人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受）徐汉强:赢销有道国内市场白酒品牌附加值层级马斯洛需求理论基本型卖工艺、卖质量、卖特点、卖实用品质型卖概念、卖功能、卖健康、卖生态、卖年份极致型卖地位、身份、尊重、价值实现品味型卖文化、卖观念、生活形态、卖情感、卖历史徐汉强:赢销有道竞争品牌分析•国酒茅台，酿造高品位的生活•酒王五粮液您一生的选择•国窖·1573人类可以品味的历史徐汉强:赢销有道商务人士：他们是经济领域的佼佼者公务人士：他们是社会上层的权力者成功人士社会形态公务人士权力的掌握者资源的分配者商务人士优越心理意识强烈财富的缔造者经济的推动者心理形态目标消费者锁定分析社会的新贵阶层，相信自己的成就是通过自己的努力所创造！徐汉强:赢销有道产品形象的支持•源创系列•大成系列你的对手体现你的地位，海信与西门子的品牌官司徐汉强:赢销有道第三讲品牌核心价值定位徐汉强:赢销有道核心价值让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。徐汉强:赢销有道品牌核心价值与品牌定位•品牌定位-----我是什么\我为谁服务在消费者认知及消费体验中确定品牌位置。定位是一个概念，也是一个过程。目的：与市场竞争对手很好的区隔。•品牌核心价值------给消费者的核心利益产品特征\品牌特征\个性特征徐汉强:赢销有道外在表现通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成区别于竞争者的品牌联想。徐汉强:赢销有道沟通方式传播统一信号、达成一致信息;广告的作用就是在消费者的心中建立起这样的一个形象;徐汉强:赢销有道目标对象消费者的一致认可不是看你说了什么，而是消费者感受到了什么。徐汉强:赢销有道2019/9/1品牌核心价值定位的三交点图打动消费者高关注企业优势并能延伸与竞品有区隔并有进入壁垒ABC徐汉强:赢销有道•品牌:产品品牌\企业品牌\综合品牌;内涵与外延的变化徐汉强:赢销有道•打动消费者\触动消费者的内心世界;•高关注例:帮宝适徐汉强:赢销有道品牌的核心价值与核心支持必须有一定的壁垒；例：舒肤佳香皂核心价值：呵护全家健康、爱心核心支持：抑菌成分“迪保肤”,有效除菌徐汉强:赢销有道•例：海王银杏叶片－产品品牌•核心价值：健康心脏、成就•核心支持：银杏叶片•结果：大力度的推广带来大规模的溃败徐汉强:赢销有道第四讲品牌外在表现徐汉强:赢销有道企业文化外延公关形象自然属性－科技创新社会属性－伦理定位＋老板文化＋仪式规范＋行为属性－角色定位品牌的社会形象构成核心理念（价值观）徐汉强:赢销有道行业标准技术能力概念发布领先优势＋媒体公关产品系列化品牌的市场形象构成徐汉强:赢销有道独特创新直观属性诉求卖点USP＋媒体形式外观形式＋利益承诺品牌的产品形象构成徐汉强:赢销有道关注度对人性的关注服务形象服务行为对产品承诺的肯定对人的价值的关注对社会形象的回归理念的行为体现品牌的服务形象构成公关形象徐汉强:赢销有道品牌定位不同于品牌核心价值，但优秀的品牌定往往有是对品牌的核心价值的有效地自然延伸。品牌的外在表现就是核心价值的系统体现；通过方方面面体现出定位及利益！徐汉强:赢销有道第五讲品牌的推广传播徐汉强:赢销有道一、优势传播的主题二、传播的方式三、传播的目标对象四、传播与经营活动的一致性徐汉强:赢销有道品牌传播的两个层面品牌如何打动消费者？•理性的行为——自我的定位•利益的表现——消费者的心理需求一、优势传播的主题徐汉强:赢销有道•回忆一下中国人民革命历史的强势传播主题：•传播是对定位的诠译，也是定位的体现，更重要的是利益的传播，以此打动目标；•自我定位：亲民科技利益：福润生活徐汉强:赢销有道品牌发展需要一个渐进过程提出品牌核心价值通过广告向消费者准确传播一次又一次地重复积累在消费者心中建立明确的品牌联想徐汉强:赢销有道传播主题中的两个记忆：•语言记忆：广告语•视觉记忆：标示、标志；主题形象稿；金六福、德力西、徐汉强:赢销有道让核心价值必须统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都去演绎出品牌的核心价值。二、传播的方式徐汉强:赢销有道品牌建设的“堆土原理”品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立不塌，就需要不断加固：堆土，夯实；堆土，夯实……市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累——新品推出、促销、每一次广告……，不断地增厚品牌的优势！徐汉强:赢销有道传播一定要看好目标对象，理想状态是看上了一个女孩请她一家人吃饭，而我们有很多的企业的传播简直是看上一个女孩请她一个村的人吃饭。三、传播的目标对象徐汉强:赢销有道•工业品品牌的打造•例：地温中央空调品牌的打造•例：教学家具徐汉强:赢销有道•品牌传播的三个阶段：•引起关注•引导观念•建立关系例：动感地带徐汉强:赢销有道四、传播与经营活动的一致性消费者的一致认可，不是看你说了什么，而是消费者感受到了什么。如何有意示的让消费者去感受徐汉强:赢销有道第六讲品牌的直通车徐汉强:赢销有道品牌诊断市场调研竞品分析消费者企业分析品牌远景发展方向发展目标品牌核心价值核心定位核心利益品牌个性品牌外在表现社会形象市场形象产品形象服务形象品牌传播主题传播主题视觉形象品牌承诺营销同步进行产品表现价格策略渠道策略沟通方式整合传播实施媒体选择公关实施终端展示……品牌直通车-销品售牌实资现产徐汉强:赢销有道第一步品牌诊断第二步明确品牌愿景第三步进行品牌核心价值定位第四步确定品牌的外在表现第五步翻译为传播主题第六步选择传播手段第七步营销同步进行第八步品牌的管理与延伸徐汉强:赢销有道思念食品品牌核心价值定位及表现品牌附加值案例徐汉强:赢销有道1、确定品牌的核心价值给目标消费群下定义目标消费群体的特征：2、进行品牌定位----品牌愿景3、确定品牌核心价值4、提炼品牌个性及外在表现品牌规划阶段徐汉强:赢销有道•信息过度膨胀-----品牌信息突破消费者心灵屏障-----有效的市场区隔------相关的需求-----记忆和联想------购买徐汉强:赢销有道品牌建立阶段视觉表现系统的建立确定品牌标识语用品牌识别统帅企业的营销传播活动徐汉强:赢销有道品牌推广阶段徐汉强:赢销有道品牌管理阶段1、品牌的有效延伸决策2、品牌资产长远的科学规划及管理3、品牌的改善和创新4、品牌的长期传播规划及管理徐汉强:赢销有道品牌就是高利润品牌就是竞争力用附加值打造竞争力，用竞争力创造更高的附加值。徐汉强:赢销有道•谢谢大家！