搜索
媒介的品牌经营管理战略主要内容：1、品牌的定义、构成要素2、品牌的价值，媒介组织进行品牌建设的价值3、媒介品牌传播的要素与途径4、媒介的品牌效应与品牌经营一、品牌的概念1、品牌的历史2、区分几个与品牌相关的概念：品牌、产品、名牌、商标3、品牌的定义品牌的历史：——brand（打上烙印）。－－最初人们在牛的身上打上标记，以区分牛的主人。发展到在其他动物乃至其他动产上做记号，以向消费者证明产品的出处（如陶器工人）。品牌的最初功能在于“识别”。什么是品牌？区分：品牌（brand）与产品（Product）。1、产品是具体的，产品是物理属性的组合，能够满足消费者的使用需求；品牌是抽象的，它存在于消费者的意识之中。2、产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的东西；3、产品极易过时落伍，成功的品牌却能长久不坠。什么是品牌？区分：品牌与名牌——即“知名品牌”。“名牌”一词的出现先于品牌的概念，它是我国特定环境下的产物。品牌一定是名牌，名牌不一定是品牌。区分：品牌与商标（TradeMark）。——法律用语，指生产经营者在其生产、制造的商品或服务上采用的，具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。品牌的定义：——品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌的构成要素品牌的构成要素包括两方面：（一）显性要素－－品牌外在的、具象的东西。包括品牌名称和视觉标志。（二）隐性要素。－－品牌的个性、品牌承诺等。品牌的显性构成要素：1、品牌名称：是建立品牌的第一步，不仅对产品本身的内容进行概括，还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等；是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。2、视觉标志：这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，帮助消费者更好的识别记忆品牌。媒介品牌的命名与设计好的品牌名称不仅可以准确反映出产品的特点，品牌联想直接、准确，还要有延展性。对于企业来讲，好的品牌命名已成为增强产品竞争能力的重要手段。如：《华尔街日报》、《国家地理》、《新闻周刊》、《好管家》、《时尚》、《健康周刊》、《波士堂》、《非常6+1》、《南方人物周刊》等。媒介品牌的命名与设计比较：《足球》Vs《体坛周报》——都是关于体育，但后者是综合体育，前者的名称对其内容的选择产生极大的限制。周报的命名对于其发展成日报的障碍（SportsWeekly—TitanSports，改名争取更大的发展空间）。品牌命名的规律：1）简洁醒目、与众不同2）注重文化底蕴3）传神独特、不落俗套4）赋予寓意5）揭示功效，激发好感6）追溯历史，弘扬传统7）明确对象，引导消费8）与品牌标志协调呼应9）讲究品牌命名的国际性品牌命名的规律：“百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的《青玉案》诗句：“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处””“众里寻他千百度”，象征着百度对中文信息检索技术的执着追求。品牌命名的划分：1、文字型品牌2、数字型品牌3、人名品牌4、动植物品牌5、地名品牌6、独创品牌品牌的视觉标志：品牌的视觉标志包括：1）标志物——品牌的图形符号。品牌的视觉标志：《读者》杂志的徽标是“小蜜蜂”。因《读者》是文摘期刊，用蜜蜂寓意“博采中外、荟萃精华”的办刊宗旨。蜜蜂辛勤劳作，采花酿蜜，为人类提供物质食粮，同时传授花粉，引来万物春华秋实。然而又含蓄地表达了《读者》杂志为人类提供精神食粮，传播知识。《读者》杂志为人类提供精神食粮，传播知识。中国人自古将凤凰视为吉祥如意，和平安康的象征。凤凰卫视的成立是中西“联姻”的结果，借凤与凰的阴阳交汇，预示东西方文化，传统与现代文化的一次历史性的整合重组。一凤一凰，一阴一阳的两个主体像两团燃烧的火，极富动感地共容在一个圆内，既具直观性又有象征意。凤尾和凰尾突出开放的特点，两个主体之间绝没有堵的感觉，是通气的。品牌的视觉标志：2）标志字（通常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语）品牌的视觉标志：3）标志色，用以体现自我个性、区别其他产品的色彩体系。——新浪图标为眼睛。“新浪的logo底色是白，文字sina和新浪网是黑色，其中i字母上的点用了表象性手法处理成一只眼睛，而这又使整个字母i象一个小火炬，这样，即向人们传达了“世界在你眼中”的理念，激发人们对网络世界的好奇，又使人们容易记住新浪网的域名。”东方卫视用红色圆球与白色星星对称组成，是一种具有现代理念的大胆尝试。人们一提到东方首先想到的就是太阳，他代表了上海是一座充满活力的大都市，红色又是中国的传统色彩，是吉祥与喜庆的象征。五角星代表了胜利与美好，其中的白色又是西方的标志性色彩。红色与白色的相称也代表了中西方文化的融合与交流。品牌的视觉标志：4）标志包装——品牌的视觉标志设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案、文字等能与竞争对手形成明显区别，体现本组织的特点。品牌视觉标志设计的注意事项：品牌的隐性构成要素——品牌的隐性构成要素，存在于品牌的整个形成过程之中，是品牌的精神，品牌的核心。包括：1）品牌个性（BrandPersonality），即品牌所呈现出的人格品质，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求，强大而独特的品牌联想丰富了品牌的内涵。品牌的隐性构成要素2）品牌体验——同类产品，使用品牌产品的主观体验不同于使用一般产品的体验。消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能够使品牌历旧不衰。品牌的价值“即使整个可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭可口可乐这块牌子，我也能够在很短时间内东山再起。”——可口可乐公司前总裁伍德拉夫品牌在市场营销中的价值：（一）品牌的首要功能在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。（二）强势品牌能使企业享有较高的利润空间。（三）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。————品牌可以超越生命周期，因此品牌从开始依附在产品身上发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。它本身也可以作为商品参与市场交易。品牌在市场营销中的价值：4、品牌具有扩张性。——品牌与产品的相对独立，就导致了品牌延伸的出现，同一品牌可以拥有众多类别的产品，品牌成为产品的核心。品牌延伸是指将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。品牌的基础品牌的微观基础指企业内部支持品牌产生发展的条件和因素，主要指品牌最实在的根基－产品。具体表现为：1）产品的质量（产品的性能、适用性、耐用性）2）产品的设计（产品的外形、包装等）品牌的基础－－产品的包装注意作到：包装与产品的内在质量一致；使产品显得有吸引力；有效地与竞争产品相区分；同一品牌不同种类的产品在包装上应具有相似性。3）产品的服务——服务可以提高产品的附加价值、增加消费者的满意度、有助于塑造良好的品牌形象。品牌传播的要素1、品牌名称2、品牌视觉标志3、品牌的企业形象4、品牌文化企业形象的构成要素：1、理念形象－－企业理念是企业个性的集中体现；2、产品形象－－是企业形象的物质基础；3、服务形象4、员工形象5、公共关系形象6、企业领袖形象品牌传播的途径1）广告宣传2）公共关系3）危机传播4）举办各种媒体活动5）整合营销传播——如《超级女声》的宣传推广。案例：《经济观察报》的品牌经营为扩大品牌影响力，《经济观察报》展开了一系列的品牌营销活动。如：《经济观察报》与北大光华管理学院案例中心举办“最受尊敬的50家企业”评选活动经济观察研究院发布的“上市公司信任度指数”举办“观察家年会”，出版“观察家书系”“华商名人堂”走进大学系列中国杰出营销奖评选、中国蓝筹地产评选等假期作业：结合“品牌的基础”知识，选取一份强势媒介品牌产品（报纸、杂志、电视栏目、电视频道、书籍、广播电台、网站等），分析其品牌个性及强势品牌的构成要素，总结其在品牌打造方面的成功与失败之处，提出自己的改进意见。——如：新浪网、湖南卫视等。品牌效应与品牌经营1、品牌效应——由品牌为企业带来的效应，它是商业社会中企业价值的延续。2、品牌经营——品牌兼并、品牌特许经营、品牌买卖、代工生产（生产方获取劳务费和生产加工费）等。品牌战略1、品牌战略的构成2、品牌战略的选择品牌的战略构成品牌战略的构成包括：1）战略目标2）战略重点3）战略步骤案例：《中国经营报》《中国经营报》20周年庆时制定的未来品牌战略目标：1、把《中国经营报》塑造成中国综合经济类周报第一品牌；2、《商学院》成为现有和未来企业经营管理人才的管理顾问；3、在全国图书市场上形成《中国经营报》图书的特色和品牌影响力；4、把《中国经营报》报业集团打造成国内最具竞争力的综合经济传媒集团。品牌战略规划的内容：1、确立品牌定位2、构建品牌识别系统3、围绕品牌识别进行营销传播——传达品牌的核心价值、品牌的精神和追求。4、确立品牌资产提升的目标体系品牌战略的选择1、单一品牌战略2、复合品牌战略3、多品牌战略4、分类品牌战略品牌战略的选择1、单一品牌战略优势：可以向社会公众展示企业的统一形象，提高企业的知名度，促进系列产品的推销，使新产品顺利进入市场，把企业文化广泛传播给公众等。风险：株连效应、品牌个性淡化——对于那些享有很高声誉的著名企业而言，选择这种战略可以充分利用独一无二的品牌效应，使企业所有产品前后呼应，增进品牌的发展。品牌战略的选择2、复合品牌战略包括主副品牌战略和联合品牌战略。如：海尔－神童、海尔－帅王子、海尔－小小王子、海尔－画王子、海尔－冰王子、海尔－双王子等。品牌战略的选择3、多品牌战略优势：1）适合细分市场的需要（如“可口可乐”公司在原有基础上推出“芬达”、“雪碧”等不同品牌以满足不同口味的消费者对饮料的需求）2）有利于扩大市场占有率（如上海牙膏厂的“中华”、“白玉”、“洁银”等品牌较好地占领了各个细分市场。）3）有利于突出不同品牌的产品特性（如宝洁公司、现在的汽车品牌）4）有利于提高企业的抗风险能力。3、多品牌战略的不足：1）促销费用高2）企业的多个品牌之间会形成自相竞争3）不利于企业整体品牌的塑造品牌战略的选择4、分类品牌战略——指企业将所有的产品进行分类，为各类产品打造不同的品牌。如：科龙集团的冰箱产品－－容声；空调产品－－科龙日本松下公司的音像制品－－Panasonic；家用电器品牌－－National品牌延伸康师傅：方便面、绿茶、纯净水、饼干等；雀巢：奶粉、乳制品、纯净水、咖啡、巧克力、饼干等；海尔：冰箱、空调、洗衣机、洗碗机、电视机、电脑、手机、药品等；万宝路：香烟、服装、箱包等；——理性的品牌延伸对于无形资产的重复利用是低成本的。只要科学的规划品牌延伸战略，就能实现跨越式发展。媒介的品牌延伸：《新民晚报》－《新民体育报》－《新民围棋》－《新民周刊》《时尚》－－《时尚先生》、《时尚旅游》、《时尚健康》、《时尚家居》《日本经济新闻》－－《日经产业新闻》、《日经流通新闻》、《日经金融新闻》、《日本经济新闻英文周刊》媒介的品牌延伸：《国家地理》－－《国家地理·儿童杂志》、《国家地理·旅行家》、《国家地理·探险》、《国家地理·探索》《体坛周报》－－《足球周刊》、《玫瑰周刊》、《棋道》、《全体育·综合》、《全体育·扣篮》、《高尔夫大师》、网站、电视节目品牌延伸品牌延伸的作用：1）有利于新产品迅速进占市场；2）有利于降低新产品的市场导入费用；3）有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择；4）有利于形成规模经济优势。品牌延伸的风险与注意事项：1、损害原有品