孙曰瑶品牌经济学如何获取品牌溢价

1品牌经济学：如何获取品牌溢价？孙曰瑶法学博士创立并运用品牌经济学，致力于品牌溢价2品牌经济学：如何获取品牌溢价？何为品牌溢价？品牌建设的目的，不是简单的增加利润，而是通过获得品牌垄断，从而增强品牌溢价能力。所谓品牌溢价能力，是指在产品物质利益相同的条件下，所获得高价格能力。品牌溢价系数=（拟测商标指标÷在位者商标指标）-1：大于零，溢价能力是正的，小于零，则是负的。品牌溢价能力由三个指标构成，从单价溢价系数、销量溢价系数、销售额溢价系数三个角度测量。3品牌经济学：如何获取品牌溢价？品牌溢价案例：1982年丰田和通用在美国合资一家叫NUMMI的汽车公司，该公司1989年投产相同的两种桥车，取名分别是丰田Corolla和通用GeoPrizm。1990-1994年，两者制造成本相同，都为10300美元，丰田Corolla出厂价为11100美元，售出了20万辆。通用GeoPrizm出厂价为10700美元，售出了8万辆。则丰田花冠的品牌溢价能力系数：单价溢价系数=（1.11÷1.07）-1=0.037=3.7%；销量溢价系数=（20÷8）-1=1.5=150%。销售额溢价=（20×1.11÷1.07×8）-1=1.59=159%。4品牌经济学：如何获取品牌溢价？获取品牌溢价能力的前提，是将厂商所属的注册商标这个法律符号，建成目标顾客认知的品牌。品牌经济学认为，所谓品牌，是指在价格一定的条件下，给目标顾客一个不假思索持久选择的排他性单一利益点。不假思索就是选择成本等于零。品牌经济学证明：向目标顾客做出并做到某个单一利益点承诺时，其注册商标成为该单一利益点的代言或象征，商标就建成了品牌。故品牌建设的核心，是将目标顾客的乐点，转化为产品的卖点，而不是相反。5品牌经济学：如何获取品牌溢价？所谓选择成本，是指目标顾客建立了备选集之后，从中择其一的时间费用。顾客常说“货比三家”，从10家中确定“三家”的时间费用为交易费用，从“三家”中最终择一的时间费用，就是选择成本。例如，某女青年面临两种可能：A、只有1个男性追求，也即备选集内只有1个拟选对象，结果是嫁或不嫁；B、有100个男性追求，也即备选集内有100个拟选对象。对此，该女青年又有两个选择：6品牌经济学：如何获取品牌溢价？第一，多指标评估，即假设该女性选择对象时，对每个男性进行多指标评估：身高、长相、学历、职业、收入、家庭背景等，这样，她需要对这100个男性建立起来一个指标集。建立这个指标集所花费的时间假设为5年，经济学称之为交易费用。当这巨大的备选集建立起来之后，该女性从中择优选一个。假设她采取的是两两比较的方式，则需要比较的次数是：N(N-1)/2=100(100-1）/2=4950次假设每次比较需要一周时间，则需要4950个周，每年52周，4950/52=95年。这就是该女性从100个追求者中，按照多指标择优的时间费用，这个时间费用就是选择成本。7品牌经济学：如何获取品牌溢价？第二，单指标评估，该女性也可以不采取多指标评估，而采取单一指标，或者身高，或者是收入，或者是职业等。则同样是100个追求者，选择的时间费用可以在1小时内确定。结论：将男性多指标转化为产品的功能诉求，则功能诉求越多，顾客的选择成本越高。换言之，厂商的产品可能是优质产品，但因为承诺了很多利益点，结果导致顾客不知所措，从而加剧购前焦虑症，提高了顾客选择成本，导致顾客放弃选择。其实，当你的产品说明书中，列举的利益点越多，意味着你越不了目标顾客是谁，他们最敏感的需求是什么！8品牌经济学：如何获取品牌溢价？品牌经济学的研究发现：品牌不在于知名度：想想是否有知名而无市场的现象？还记得哪些“标王”吗？驰名商标也不等于品牌！品牌不在于美誉度：想想工薪阶层都说好但不买的是什么？难道把商标建成品牌的目的就是为了让人们说好但不买？品牌更不在于忠诚度，在商场中只有永恒的利益而没有永恒的友谊，重复购买不是忠诚度，很多主妇并不知道自己重复购买的食盐商标！忠诚度是指严格的排他性选择。请问：您抽了多年的香烟牌子停产了，您准备戒烟吗？9品牌经济学：如何获取品牌溢价？那品牌究竟在于什么呢？就在于品牌信用度！即向目标顾客做出某个单一利益点承诺并实现承诺的策略，信用=说话算数！=价值=融资第一，在于给目标顾客一个排他性的单一利益点！这个单一利益点称为品类。第二，在于这个单一利益点必须与你的目标对手构成对立关系，以避开竞争；第三，在于通过策略切实实现这个单一利益点！定理1：在卖价一定条件下，销量和溢价能力与品牌信用度成正比！定理2：高价格树形象，通过减配增销量！10品牌经济学：如何获取品牌溢价？商标不等于品牌。商标是法律概念，品牌则是目标顾客对商标及其代言产品的评价。从文字学上看，“品”字就是众人之口，也就是众人的评价。“牌”字的由“片”和“卑”两字构成，“片”就是从木头上劈出的一快木板，“卑”就是地位低下。在古代祠堂中，辈份最高的先祖画像挂在墙上，墙上的面积毕竟有限，辈份低的人去世后，就只能用木块制成的灵位，这个木制灵位就是“牌”。因此，“品牌”的本意，就是在祭奠先人时，人们对某个牌位的先人的评价。今天，就是目标顾客对厂商通过注册商标所做承诺的评价。11品牌经济学：如何获取品牌溢价？为了形象理解，孙曰瑶将品牌建设抽象为“老鼠、小白鼠、商标米老鼠、快乐米老鼠”四个阶段：第一阶段是假冒伪劣产品的“老鼠”阶段。该阶段企业生产的产品包括假冒伪劣、粗制滥造、偷工减料、使用有害物质、明显的仿制产品等。该类产品质量存在诸多问题甚至伤害，在市场中形成“老鼠过街，人人喊打”的效应。当然，从理论上看，企业也可以直接跨越这一阶段，即在创业伊始就生产出优质产品。但从欧美早期历史来看，在法律和监督不完善条件下，生产假冒伪劣是一个经济必然。12品牌经济学：如何获取品牌溢价？第二阶段是符合产品质量法的“小白鼠”阶段。小白鼠被广泛用于医学实验，也即具有了正面的使用价值。该阶段生产出的产品符合国家产品质量法。处于该阶段的企业通过对产品的粗加工、精加工等来提高产品的价格。例如，食盐从粗盐、精制盐、加碘盐、营养盐等，就是一个产品加工深度的过程。随着加工程度的提高，包含在产品内的劳动量增加，进而使得产品价格上升。13品牌经济学：如何获取品牌溢价？用这种办法虽然提高了产品的劳动量，但是否一定能提高利润率呢？答案是未必，因为存在着同质化产品的竞争。现实中我们看到，大量处于该阶段的厂商面临如下两个问题：一是产品的同质性，不同产品之间的区别仅仅是不同的“商标”。其实，在产品遵循相同技术原理的条件下，竞争的必然结果是产品同质化。二是价格战。在产品同质化的市场中，企业常常采取降低产品价格的办法来扩大市场份额，并由此形成淘汰赛，最终形成产业集中。14品牌经济学：如何获取品牌溢价？第三阶段是视觉夸张设计的商标“米老鼠”阶段。所谓视觉的夸张设计，就是将实物进行反向设计。例如，将老鼠的小耳朵，设计成米老鼠的大耳朵；将老鼠的粗腰，设计成米老鼠细细的蜂腰。这种反向设计形成的视觉，超出了人们的经验常识，也就带来了想象空间和牢固的记忆。中国的夸张设计则是正向夸张，就是把实际典型进一步夸张，例如，马三立的长脸，进一步加长。结论：反向夸张的美学效果，大于正向夸张！！15品牌经济学：如何获取品牌溢价？但从现实来看，很多企业对企业的产品外形，包括包装、产品本身、商标等，也进行了视觉设计，但并未增加销量。原因是目标顾客对厂商所设计的视觉缺乏情感，设计出来的视觉形象，仅仅是个符号而已，这个符号与目标顾客并未建立起情感共鸣关系。因此，单纯的视觉设计，即使这个视觉很夸张，从而赢得顾客的喜欢，但这种喜欢属于浅层情感，边际收益很低，重复选择的可能性极少。而莫顿食盐的打雨伞的小女孩，倒着抱的盐罐，流淌着细细盐粒，表达的是不板结的食盐；而风雨中的小女孩，则引起受众怜爱的情感共鸣。16品牌经济学：如何获取品牌溢价？案例理解：Morton是如何成为美国食盐品牌的？美国莫顿公司始建于1848年，已有160多年历史。1999年被全球精细化工巨头罗门哈斯公司以50亿美元兼并。打雨伞小女孩的商标从1914年就出现在市场上，现已成为家喻户晓的品牌，品牌价值为30亿美元，其生产的几十个系列产品，占美国盐业产品总市50%以上的份额，知名度长期位于全美最具影响力的前50位品牌之列。17品牌经济学：如何获取品牌溢价？那时，消费者使用食盐时，遇到的最大问题是食盐吸潮板结。为此，1911年，Morton公司在所生产的食盐产品中添加了一种化合物，可以让食盐的潮湿度保持在最低，从而使他们生产的食盐一直保证不结块。从而克服了食盐在潮湿环境下板结成块的弊病，就算是在非常潮湿的环境下，倾倒起来也十分流畅，而不是一块块地出来。【孙曰瑶：这是技术问题，问题是技术很容易被模仿，很多技术就是个Know-how。莫顿做出来之后，其它食盐企业也会做到，从而消除差异，也即进入同质化。】18品牌经济学：如何获取品牌溢价？Morton食盐从1914年就开始使用同一个代言人，那就是一个被人称作为“Morton食盐女孩”的撑着雨伞的可爱的小姑娘，至今这个小姑娘除了衣饰上略有变化之外，整体形象没有任何改变，一直出现在产品的包装上和各种宣传资料上。Morton食盐差不多在100多年前就发明了一种新的食盐容器，纸罐包装上方设计了一个三角型的出口，非常便于倾倒，也不会一次就倒出很多。【孙曰瑶：各位，弗索手表有个承载目标顾客喜爱的50年代图案的外包装盒，莫顿食盐则是纸罐包装。这就是以迂为直：将目标顾客的情感，从同质的产品，转到不同质的包装。】19品牌经济学：如何获取品牌溢价？为了更好地向消费者们宣传这个特点，公司设计了一个撑着小雨伞的小女孩的形象，该女孩在雨中打着伞,手臂夹着一筒没盖紧的盐,一边走,盐一边漏,逗人发笑,令人难忘！最初的广告口号是“就算是在雨天，Morton食盐还是能够自由地流动”。20品牌经济学：如何获取品牌溢价？各位，“Morton”是个商标，与消费者没有关系，但打雨伞的小女孩的形象，不仅直观的表达了即使雨天，Morton食盐也不板结，均匀撒出，而且雨中的女孩，带给受众非常强烈的情感共鸣。受众将这种情感共鸣与“Morton”牌食盐建立了排他性的联系，并成为了“Morton”牌食盐的代言，这时，厂商所属的商标就变成了目标顾客的品牌。而我看到个材料，某人建议某省XX牌食盐，成为“该省最权威的调味品专家”，这都属于王婆式模式，典型的“朕”思维。21品牌经济学：如何获取品牌溢价？第四阶段是快乐故事形成的情感“米老鼠”阶段。米老鼠从1928年在世界上第一部有声动画《威利汽船》正式登上银屏后，随后出演了一系列的故事。据收录最全迪斯尼米奇故事的《米奇的动画生涯DVD》显示关于米老鼠的故事有117个。商标米老鼠快乐米老鼠117集快乐故事22品牌经济学：如何获取品牌溢价？人们通过观看这一系列的故事来了解米老鼠，他以其随和、快乐的天性成为孩子和家庭心目中永远乐观的卡通形象，并为人们所钟爱和信任，至此米老鼠从一个夸张的视觉符号，成为了“快乐”的代言或象征。到了这个阶段，一个原本销售平平的产品，贴上了“米老鼠”商标，就因能够焕发出快乐的联想，而变得畅销。这就是品牌的力量！而这种力量是通过以迂为直来实现的：产品质量属于物质利益，是企业应该做到的，而情感利益则是品牌所在！23品牌经济学：如何获取品牌溢价？我们再看看手机行业，就可以更好地理解何为以迂为直。按照品牌经济学原理，从1993年以来，我将手机市场大体划分为四个阶段：第一阶段是摩托罗拉的技术创新，手机本身就是摩托罗拉于1960年开创的技术，并且拥有1.7万项专利。早期的大哥大和90年代末第一款小型手机，都是摩托罗拉创新的。但时至今日，摩托罗拉却要被谷歌收购。为什么？其实，技术是实现品牌的手段，而不是目的。技术团队解决产品，也即顾客的物质利益，品牌团队解决顾客情感利益。24品牌经济学：如何获取品牌溢价？第