学校品牌及其经营

学校品牌经营湖南师范大学教授中央教科所师训中心特聘研究员田汉族[e-mail]主要内容为什么要进行学校品牌建设什么是学校品牌和学校品牌经营学校品牌经营的环境分析学校品牌经营的战略设计和策略选择学校品牌建设应避免问题一、为什么要进行学校品牌经营（一）学校品牌是品牌竞争时代教育的战略选择（二）品牌经营是学校发展转型和整体提升的需要（三）品牌战略是扩大优质教育资源、促进教育均衡发展的最佳选择（四）品牌战略是促进教育与社会经济协调发展的客观需要（五）学校品牌化是未来教育发展的必然趋势（一）品牌是品牌竞争时代的学校战略选择在市场经济的各个时期，其竞争内容也有所不同。第一阶段是生产“成本”竞争；第二阶段是产品“品质”的竞争；第三阶段是产品“品牌”竞争；第四阶段是“企业品牌”和“产品品牌”竞争。在经济全球化今天，许多国际知名品牌或世界品牌层出不穷，品牌竞争演化成在发达的市场经济中的一种不可避免的普遍现象。名牌经济作为市场经济的精华，代表了市场经济的本质和方向，也是推动市场经济发展的强大动力。伴随着中国市场经济体制日趋成熟，品牌已渗入到生活的各个领域。服务品牌营销手段和策略融入到商业服务、电信服务、金融服务、教育服务等领域。学校品牌经营的市场化环境从免费到非义务教育阶段的收费、义务教育择校收费的合理化（教育服务价格）教师的流动与人力资本增值（教育服务人员价格与价值）学校的资源重组与成本控制（成本原理）学校的规模扩张的增值效应（规模经济）学校形象宣传与公关活动（教育服务营销）服务观念进入教育研究视野从“教育为某某服务”到“教育就是服务”；从“无偿服务”到“有偿服务”；从“为少数人服务”到“为多数人服务”；由“卖方市场”控制的“供给型教育服务”转化为“买方市场”主导的、反映教育消费者偏好的“需求型教育服务”；由政府管制下的“垄断型教育服务”转化为市场引进、社会参与、学校自主经营相互制衡的“竞争型教育服务”。学校营销、教育策划、学校经营等进入教育经济学研究领域学校品牌研究的肤浅化倾向（企业化、管理主义、经验化）（二）品牌经营是学校发展转型和整体提升的需要从市场运作的角度看，一所学校品牌影响的大小来源于三个要素的综合：一是社会对学校的评价，二是消费者对学校的认可，三是学校自身对品牌影响力的生产。在日趋成熟、规范市场经济环境下，学校单纯依靠单一的资金、办学条件、师资、生源、质量、信息、文化等垄断资金、师资、生源或信息等而制胜已越来越不现实。需要向市场展示学校在多方面优于竞争对手的综合性特质。学校竞争由单一的资源、质量竞争转化为学校整体品牌的竞争。以资源竞争、质量竞争、特色竞争为基础，进行学校整体品牌竞争已经成为现代学校竞争制胜的长治久安之策。“重点学校”向“优质教育品牌”转型“重点学校”，反映的是学校在政府教育资源配置格局中的地位，是一种典型的行政干预的结果。“优质教育品牌”，反映的是学校在社会和受众中享有的品质地位，是市场和受众选择的结果。前者，折射出教育领域的计划经济模式；后者，则反映出“社会主义市场经济”条件下优质学校的本质特征。“重点学校”向“优质教育品牌”转型，就是一种历史的必然选择，既是政府扩大优质教育资源的需要,也是学校自身发展的一种必然选择。（三）品牌战略是扩大优质教育资源、促进教育均衡发展的最佳选择优质教育需求与优质教育资源的短缺是我国现阶段基础教育发展的突出矛盾。实践证明，单靠资金注入、人员替换改造薄弱学校的成效并不明显。创品牌是一种重要的战略选择。首先，品牌战略有利于学校的健康、有序的竞争。其次，品牌战略有利于用优质教育资源对薄弱学校的改造，品牌扩张策略是一种低成本扩张。再次，品牌战略可激发学校全面加强质量建设的动力，提高学校的市场竞争力，扩大优质学校的市场空间。（四）品牌战略是促进教育与社会经济协调发展的客观需要教育与社会的政治、经济、文化、科技等方面的千丝万缕的联系，基础教育的多功能特征，决定了基础教育改革的复杂性。教育改革应该立足于教育可持续发展和教育教育经济社会的协调发展。品牌战略是一种将体制内外优势整合起来、挖掘现有教育资源的潜力、扩大优质资源的明智选择，也是促进教育与经济社会协调、和谐发展的现实途径。实践表明，学校品牌战略不仅可以改造薄弱学校，扩大优质教育资源，而且可以促进社会稳定、吸引人才和资金、提升城市品位、促进区域文化、经济、科技等的发展。（五）学校品牌化是未来教育发展的必然趋势第一，现代教育是竞争性教育，品牌战略是竞争的制高点。第二，现代教育是创新教育，品牌是创新教育的集中体现和强力杠杆。第三，现代教育是高效率教育，品牌是教育高效率的源泉。第四，现代教育是消费者主权教育，品牌是消费者青睐对象。第五，现代教育是文化性产业，品牌体现并代表教育先进文化。第六，现代教育是开放性教育，品牌彰显国家形象和教育国际竞争实力。专家观点除义务教育、国家全额投资的纯公共教育外，凡收取学费、带有商业性质的教育活动均属教育服务贸易范畴。教育服务具有鲜明的选择性，在教育服务贸易条件下，学习者和家长成了教育服务产品的消费者，学校和教师成了教育服务产品的提供者。作为消费者一方，学生或其家长缴付了相应的费用之后，有权根据自己的需要和满意度来选择学校，选择学习内容、学习时间，甚至选择教师。作为教育服务供应者一方，学校和教师在依法收取相应费用之后，有义务按照国家的教育标准和对学习者的承诺，提供合格的优质的教育服务，供受教育者、教育消费者选择。在教育服务贸易条件下，每个学习者和每个家庭若要在非义务教育阶段获取知识就应有一定的教育投资，以取得选择和获得满意的教育服务的权利，精心选择适合自己的教育消费的类别、水平和品位，从中获得自己真正需要而且有效的教育服务。受教育者以支付一定的金钱来换取知识、换取教育服务的交换形式也具有商品性。既然有商品性就有市场选择、市场竞争和优胜劣汰。教育服务的选择性蕴含着教育供方的激烈竞争性。因此，作为教育服务提供者的学校和教师，在学习者可以自由选择教育服务的市场机制下，在竞争的推动下，必须努力提高教育服务的质量和品位，为社会提供优质的教育服务以满足消费者的需要，否则将会在教育市场中被淘汰。(杨德广.树立教育服务产业观.教育发展研究.2004.10)二、学校品牌及其经营的涵义学校品牌的含义学校品牌是一种以课程服务为基础的优质教育服务组织品牌，它是指经过精心培育和市场选择形成的，为教育消费者所偏好、给办学组织带来较大的经济和社会效益并引导教育消费的优质教育服务产品及其属性、学校整体形象、与消费者的一致性承诺关系等的总称，具有多样化、优质性、独特性、高层次性、增值性等特点，并通过教育市场认同性、地位排他性、时间的长效性和效应的扩散性来体现。学校品牌的基本要素：学校教育服务的品质（内在质量）——教育品牌建立的前提和根本学校教育服务的品位（产品定位）——教育品牌的社会地位学校教育服务的品味（外在形象）——教育品牌的外在表现形式学校品牌的特点教育品牌的品位独特性（对象、等级）教育品牌的品质优质性（服务质量、满意度）教育品牌的高品味性（美誉、形象）学校品牌的要素和特点学校品牌经营涵义品牌经营——对品牌进行有计划有目的的营运，使之与其它要素优化组合以获得资本的最大增值。学校品牌经营——办学组织对所拥有的品牌资源（物质资源、人力资源、社会资本等）和品牌资产（知名度、美誉度、忠诚度）进行有效运作，从而获得最大的经济利益和社会效益的管理行为过程。学校品牌发展不同于“重点学校”、“示范学校”建设，反映是市场和受众选择的结果，反映出市场经济条件下优质学校的本质特征。其发展经历了建立期、成长期、成熟期，且每个阶段的价值理念、战略重点、组织关系和经营策略是不一样的。学校品牌经营是以教育消费者价值为导向、以校内外资源整合为基础、以自主创新为动力的学校整体发展的生态模式。这是由学校品牌经营目的的非营利性、学校品牌产品的整体性、学校品牌经营环境的复杂性、学校品牌建立的长期性决定的。进一步理解学校服务可以经营吗？.投入有形的无形的顾客服务于顾客的身体（旅客运输、心脏移植、免疫注射、罪犯管理）服务于顾客的大脑（娱乐活动、文化教育、艺术展览、音乐表演、电视节目）资产服务于顾客的财产（维修保养、衣服干洗、房屋清扫、环境美化、包裹投递）提供信息服务（网络服务、金融服务、会计服务、保险服务、软件开发服务）学校——教育服务的生产组织生产要素生产组织者——学校和其他办学实体生产经营者——校长生产协调者——学校管理人员直接生产者——教师协作生产者——学生及其家长生产过程学校组织的生产结构位于纳税人——地方政府——地方教育行政部门——学校校长——教职工的委托—代理链中。学校校长接受上一级委托人的委托并被授予一定的决策权行使校长职能；类似企业家的校长提供管理才能；普通教职工提供“教书育人”劳动及其他学校辅助劳动。校长的雇佣与解聘；教师的雇佣与解聘的制度安排反映了学校教育要素的契约关系。学校内的薪酬制度规定了教育生产要素契约各方的绩效考核方法、标准及与薪酬支付（包括奖励与惩罚规定）的关系。经营与传统管理的区别传统管理经营核心效率，如何提高个体和群体的工作效率效益，如何提高学校的社会和经济效益目标完成任务生存与发展着眼于学校内部，“练好内功”关注学校在市场中的地位，“内外兼修”强调照章办事，贯彻、落实、执行，是被动的“等靠要”不断创新，服务、竞争、生存，是主动的“谋发展”。向上负责，让领导满意还要向下负责，让教师、学生、家长都满意才行寻求支持找领导，行政支持找市场，市场商机追求目标迎接检查、通过验收、评上先进、升格晋级美誉度、信任度、知名度，学校长期的生存和发展自身定位政府规定和计划的服务对象、区域和层次社会的客观要求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规律，在市场中找准位置、鲜明个性、彰显特色教育中心教师为中心，书本为中心学生和学生的发展为中心服务观念吃“皇粮”，与家长的“客户关系”是隐性的服务于学习、服务于学习者、服务于学习化社会，学校与家长的“客户关系”是显性学校地位根据上级的意见确定根据市场对教育质量的评价确定学校品牌的价值与效应学校教育品牌的价值基本价值：育人价值、文化价值、享用价值高附加值：社会价值、经济价值学校教育品牌的效应磁力效应、扩散效应、持续效应、放大效应（乘数效应）、激励效应、应变效应、文化传播效应学校品牌的享用价值和附加值品牌给学生带来的成就感、安全感和精神愉悦等等。品牌知名度越大，美誉度越好，寻找、比较权衡的成本就越小，促进信息的沟通和交流，降低了交易成本，提高了交易效率。事实上，使用成本和交易成本是与品牌的信息附加值密切相关的。从我国学校发展的现状来看，大致可以分为薄弱学校、知名学校、新建学校，这三类学校都可以发展成为品牌学校，但其经营策略、经营模式有别。薄弱学校的品牌经营策略重在形象塑造和产品差异化，知名学校的品牌经营重在文化建设和品牌扩张，新建学校的品牌建设重在质量承诺。三、学校品牌如何经营（一）影响学校品牌建设的基本要素1、品牌意识,学校品牌建设的根本前提2、人本管理,学校品牌建设的坚实基础3、服务创新,学校品牌建设的不竭动力4、学科团队,学校品牌建设的组织保证5、品牌教师,学校品牌建设的活力之源6、学校精神,学校品牌建设的灵魂依托7、服务质量,学校品牌建设的关键之举8、公众形象,学校品牌建设的重要载体学校品牌经营中的几个要点市场意识是前提（市场营销：市场调查/市场环境分析/市场细分与选择目标市场/产品、价格、分销渠道、销售促进/市场营销战略；营销管理特点：公众复杂多样、多目标、产品以服务为主、公众监督）效益观念是关键服务机制是保障服务质量是核心“形象——质量——信誉——生源——财源——发展。”学校生存发展的良性轨道市场告诉我们什么？1、优胜劣败，并通过品牌增值扩大市场占有率。品牌是企业价值的源泉。2、低成本，高效益。3、对质量的不懈追求。4、必须了解和满足顾客的需求。企业如何行动战略：人无我有，人有我优----取得比较优势。