搜索
学校品牌建设的误区及反思作者：武汉市教育科学研究院湛卫清来源：武汉市“十二五”有效德育建设工程专题网站发表时间：2012-3-611:52:02访问次数：247摘要：当前，很多学校都十分重视品牌建设，但在建设过程中也出现了一些误区。为此，有必要对品牌建设的内容、主体、方法、评价等进行分析反思，从而为学校走出误区提供参考。关键词：学校品牌建设；误区近年来，国家对教育投入的力度不断加大，各地也积极开展优质高中建设、初中标准化建设，从而有利地促进了教育公平。不少中小学校长在办学条件显著改善的基础上，开始思考学校品牌建设的问题。从一定意义上说，学校品牌建设问题的提出，既是学校内涵发展的要求，也是学校高品质、可持续发展的需要。品牌概念来源于市场经济领域，品牌是企业的产品质量、企业实力和市场影响力的综合体现。所谓学校品牌，是指学校在理念、文化、特色、师资、教育质量等方面所形成的综合效应，这种效应使学校拥有良好的口碑并被广泛认同。当前，在学校品牌建设的过程中出现了一些误区，亟需引起关注。一、在品牌建设的内容上，重条件性因素、轻素材性因素内容是学校品牌建设的载体和基础，内容不明确或没有针对性，将直接影响学校品牌建设的成效。当前，对于学校品牌建设内容，不少校长重条件性因素而轻素材性因素。一是将品牌建设的重点放在办学条件的不断改善上。在财力许可情况下，添置或更新仪器设备、扩充图书数量、新建教学馆室、开辟新的活动场地等，对改善硬件条件、提高教育质量是必要也是必须的。但问题是，有的学校在这些方面的资金投入过大、效率过低，有些甚至只是为了装点门面。由此导致的问题是：图书数量、类别虽达到了品牌学校的建设标准，但图书馆（室）开放时间短、学生借阅率低；信息技术教育设备虽然先进，但教师仅在上公开课或展示课时才会使用，真正将现代信息技术整合并应有于日常课堂教学的少之又少。如此等等，不一而足。国外很多被誉为名校的中小学，外观虽十分普通，但校园宁静、肃穆、古朴，给人以心灵的震撼。漫步校园，你会深深地感受到这是一个净化和陶冶心灵的精神圣地。这样的学校其办学理念是非功利的，着眼于教育的本质，不浮华而充满德性，值得我们借鉴。二是将品牌建设的重点放在对学生“时、空”的过度管理上。学生的时间、空间也是品牌建设的条件性因素。对时间、空间的科学、人本化管理，有利于学生身心的和谐发展。然而，仔细检视不少品牌学校的作息时间表，可以发现现在学生的自由时间太少、课业时间太长，而且对时间的划分还有越来越细的趋势，对于时间的划分与管理几乎成了现代学校的基本特征。“只有在时间中现象的一切现实性才是可能的。”[1]当学生的时间全部被填满，他们的现实发展又如何成为可能？学校对空间的划分与管理决定了学生可能的活动范围和交往方式以及获取信息的数量和类型。认真审视当下一些品牌学校的建筑空间，会发现既注重实用，又给学生带来想象和智慧、自由和愉悦心境的是少之又少。“空间被看作是现象的可能性条件。”[2]当学生的空间被限制在狭小的教室、走道上时，可以说他们也正在逐渐丧失某些方面发展的可能性。空间和时间是“精神”范畴的例证。“人能够理解世界的事物和事件，是因为人能够感知时空，并最初都是把这些事件和事物放在时空中进行的。”[3]当学生失去对时间和空间的知觉时，他们还能感受到世界中的事物吗？当学生的自由时空被剥夺时，他们还有自己的世界吗？学生身心的和谐发展是学校品牌建设的题中应有之意，当学校对学生时空的过度管理成为其身心和谐发展的规训力量时，品牌建设也就成了一句空话。人们往往习惯于将精力、财力、兴趣放在条件性因素的建设上，这与条件性因素的改善见效快、周期短、操作方便，而素材性因素见效慢、周期长等因素直接相关。然而，学校品牌建设必定是一个需要一定时间和积淀的过程。教育品牌的形成、锻造，需要渐进累积，不可激进。我们说，学校品牌建设的重要指标应反映在素质教育的成效上，是对学生终极关怀的实现程度，是师生在学校学习、工作、生活的幸福指数，是学生终身学习能力的养成，是一个需要浸润和涵养的过程，不可能一蹴而就、立竿见影。为此，学校品牌建设应将重点放在素材性因素，如教师的教育理念、教育艺术、教学能力的形成和磨砺，高效课堂的培育和打造，对有利于促进学生身心发展的教育规律的探索，学校文化的建构和办学特色的形成等方面。二、在品牌建设的主体上，重外在主导、轻内部参与学校品牌建设的主体既是品牌建设的策划者，也是品牌建设的参与者和执行者，包括决策主体、参与主体和执行主体。品牌建设的主体直接决定品牌建设的成效。当前，学校品牌建设的主体存在以下问题：第一，学校将决策主体让位于外请的专家、学者。不可否认，专家、学者对学校品牌建设具有积极作用，如他们可以通过问卷调查、实地访谈，为学校品牌建设提出参考性的诊断意见，为学校理念的提炼、提升发挥理论指导的优势；还可以通过与广大教师一起参与行动研究，促使教师提高理性水平和教学反思能力、引领教师专业成长。但我们必须看到，由于理论与实践的落差，专家、学者对学校历史、现状的了解和把握，对学校元叙事的体悟毕竟有限，这些都直接影响到其对学校品牌建设谋划的科学性、针对性。所以，完全依赖或主要依靠专家进行学校品牌建设的做法值得商榷。我们认为，学校品牌建设的决策与谋划主体在校长，但可以发挥专家的顾问与咨询作用。第二，校长与专家成了参与和执行主体。在学校品牌建设过程中，校长过于依赖专家的作用，品牌建设的设计与规划也是在专家主导、校长理解并基本认同的背景下形成的。这是一种“合理”的“拱手盟约”，至于是否能得到教师的认同，是否符合学校校情、教情、学情，最终达到既“合理”又“合情”的效果则很难说。我们认为，这种自上而下的品牌建设思路，如果忽略教师、学生、家长的需求，就不能调动他们参与的积极性，并取得其理解和认同，其结果只会落得一个校长和几个专家“单打独斗”的被动局面，其结果也可想而知。第三，品牌建设主体将学生排斥在外。也许会有人认为，学校品牌建设是校长、教师的事，学生没必要也不可能参与。其实，学生也是学校品牌建设的一支重要力量。上海市七宝中学由1994年前的一所一般学校，发展成为现在享誉上海、闻名全国的名校，其成功要诀之一即在于尊重学生的主体地位。学校中每一条道路、每一座建筑的命名均向学生征集、出自学生之手。比如，曾有学生给校长写信，指出很冷的天一大早就跑步有违科学常识，校长对学生的意见没有漠视不理，而是找学生座谈、在全校学生中发放调查问卷，结果73.5%的学生都赞成取消晨跑。为此学校决定，每年冬至到第二年的3月1日不进行集体的户外剧烈活动，并在升旗仪式上正式宣布这一决定，几千学生经久不息地鼓掌。七宝中学的校长认为，“学校工作的出发点，不要以校长为主，而是要以学生的发展为主。”[4]七宝中学的品牌形成实践证明，促进学生发展要以学生参与为主，这样才能激活学生内在发展动力、有效提升学生的整体素质。另外值得一提的是，在品牌建设中还要正确认识、合理发挥专家的作用。专家个人或其团队，在参与学校品牌建设的过程中应将自己置于适当的位置。专家虽有理论优势，但缺少一线教学实践和担任学校校长的经历和体验，很难在短时间内将已有的理论储备与具有历史性、动态性、差异性的学校实际有机结合起来。同时，某些专家型校长，虽然创造了自己的学校品牌，但未必能指导其他学校创造出同样的品牌，因为彼校非此校、彼时非此时。所以，无论哪种类型的专家，在参与学校品牌建设时，要做到既深度参与，又不迷失角色；既提供指导、咨询，又不越俎代庖。专家的角色是研究、指导、服务而非决策。三、在品牌建设的方法上，重“场外”引进，轻“场内”生成当前，学校大多注重从文化的视角切入品牌建设，笔者认为，这种切入视角有一定的合理性。因为大凡有影响的名校，无一不是有一定文化积淀的名校。但在文化建设的具体方法上，却存在简单复制企业文化的现象，引入企业文化成了一种时尚。教育理论界也表达了对此现象的忧虑。现在，有些学校借鉴企业形象识别系统构建学校形象识别系统（SI），包括理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）等。理念识别以“三风”（教风、学风、校风）、“一训”（校训）的形式得以呈现，视觉识别以校徽、校旗、校服等得以呈现，行为识别中的“团结合作”等企业特征要求则难以嫁接到学校教育现场。如此一来，学校旧貌换新颜，但学校还是那个学校，品牌建设的目标并没有真正实现。同属组织文化的学校文化，向企业文化学习，有其合理性。如企业注重细节、注重学习型组织创建、注重团队文化培育，这些都对学校文化建设富有启示意义。但不同的是，企业强调的是效率，关注的是市场，生产的是产品。理论界所批判的把学校当成工厂、把学生当成加工的产品、以教育产业化改变教育公益性的性质，都说明了不能简单地用办企业的思路来办教育。如果那样，教育可能因强调效率而忽视公平、因强调共性而忽视个性、因强调经济效益而忽视社会效益、因强调外在的市场竞争而忽视内在的敦品砺学、因强调眼前的功利而忽视对人的长远关怀。以企业形象识别为例，它更多强调外在的东西，如强烈的视觉冲击、立竿见影的广告效应、产品的整齐划一等。而教育则更多强调生命的内在价值，它塑造灵魂、珍视差异。以办企业的思路办教育，容易忽视教育“场内”具有流动色彩的生命，忽略一个个鲜活生命的基本属性，强化分数、升学等因素作为评价教育质量的单一标准，乃至泯灭需要不断生成的教育智慧。“场外”引进，体现了教育海纳百川的开放视野，但不可以是对其他领域、模式的盲目艳羡、简单复制。“教育是为了‘育才’，不是‘制器’。[5]”重“场内”生成，是因为教育有自己的规律性。“严格意义上的教育是一种或多或少独立的事业。它的目的对其自身来说是一种内在的东西。最了解这些目的的人应该是最了解教育本身的人，也就是教师们。”[6]学校品牌建设的方法必须根源于教育的内部土壤。学校品牌建设的“场外”简单移植，一定程度上暴露了教育内部的不自信。无论是将他校的经验还是将企业等其他领域的经验简单移植到本校，都会不同程度地影响学校的个性化办学。真正称得上品牌的学校，其校长一般都有自己个性化的办学思想。“当校长提出自己个性化的教育理念后，他才在某种意义上开始了真正的‘自主办学’”。[7]这就要求校长能够成为学习型、专家型、教育家型的校长，“真正的教育总是要靠那些不断自我教育以不断超越的教育家才能得以实现。”[8]否则，“品牌”在校长手中将难以立起。所有品牌学校的背后，一定有一位不盲从、深谙教育真谛、具有鲜明个性化办学思想的校长。四、在品牌建设的评价上，重眼前功利、轻长远考量学校品牌建设成败的标志之一就是外在评价的臧否。在应试教育的大背景下，不仅家长、社会，而且学校自身也将品牌学校评价的标准锁定在单一的升学率标准上，其主要表现为：一是学校宣传的功利化。学校品牌建设的评价功利化，学校宣传文化起到了推波助澜的作用。如将“抓升学率要抓出血来”的大字横幅、中高考骄人的升学率横幅挂于校园内最醒目的地方；考入重点中学或大学的学生能够进入校园名人榜；学校的招生宣传画册也是极力渲染升学考试的辉煌。学校宣传的功利化给本已实施困难的素质教育制造了新的文化阻力。二是质量评价标准的功利化。有的学校评价某位教师优秀与否，唯一标准就是看其抓升学率的成效。某校将全体初三教师的中考排名成绩张贴于校务公开栏中，排名靠后的教师会受到来自学生、家长、同事的议论乃至鄙视。一些教育行政部门对学校的评价标准，其实质也依然是升学率。试想，在这种功利化的评价标准引导下的教师，怎么可能去尊重学生的隐私、尊严，怎么可能有民主、平等的师生关系，又怎么可能去关注学生的个性发展、全面发展？质量标准的功利化，使得“分数”成为了本体、成为了目的，而作为人的“学生”、“老师”只是成为一种手段。那么，什么才是学校品牌建设评价的长远考量？我们说，那就是建立能够促进学生个性化、多样性、可持续发展的发展性评价，其基本指向是丰富的、未完成的人。品牌学校不排斥升学率但不唯升学率。只要尊重教育的规律和人的发展规律，素质教育的目标就能实现、升学也会有保障。浙江绍兴县实验中学坚持素质教育的办学方向，语文、数学等考试科目，严格按