女性保養品品牌忠誠度之研究

女性保養品品牌忠誠度之研究1第一章緒論第一節研究背景與動機「女為悅己者容」。隨著社會經濟的發展，女性的消費能力之於男性已不遑多讓，在近幾年成為消費市場的主力之一。又台灣漸漸走向高齡化的社會，再加上空氣品質對皮膚造成的損害，女性朋友們已經體認到保養膚質的重要性，而女性經濟能力的提升也導致化妝品與保養品使用的年齡層逐漸下降。所以讓肌膚美白光滑有彈性甚至是讓女性充滿自信，已成為女性朋友願意斥資購買保養品的主要動機。有鑑於女性對保養品極為重視的心態，業者看準了保養品市場具有長久且豐厚的利潤，相繼推出滿足女性各種需求的的保養品，於是市面上許多保養品品牌有如雨後春筍般紛紛設立。現今國內的保養品市場充斥著800多種各式各樣的大、小及國內、外品牌，而且還不斷的推陳出新，造成同業間的競爭愈來愈激烈，相對使得消費者對於保養品的選擇趨於多元化。而化妝保養品產業亮眼的成績，也吸引了國內許多老字號企業都忍不住搶進這塊市場，包括老字號生產肉品、冰品等農牧產品的台糖（TSC系列，胎盤素、膠原蛋白原液），和鹽業專賣的台鹽（綠迷雅），甚至是塑膠、石油等重工業的台塑（芙緹FORTE系列肌膚保養品）。目前，經濟部工業局為提升國內化妝保養品產業的競爭力，已將推動保養品產業列為重點，並進行國內化妝保養品產業研發與廠商重點輔導，希望在2008年後能讓產值規模提高至400億元以上。由於國內的市場競爭可以說是愈演愈烈，因此行銷人員必須要了解顧客內心的想法與所處的環境，與顧客建立長遠並且良好的關係，建立優質品牌形象，進而提升甚至維持高品牌忠誠度。研究證明，企業開發一位新顧客所花的成本，比保留一位舊顧客的成本高達5到8倍之多（Kotler,Leong,Ang,Tan,1996）。再根據20/80法則：「20%的顧客是創造企業80%的收益來源」。所以企業以聯繫舊顧客需要的低成本帶來更多消費者可創造的高利潤，已經是企業維持市場佔有率的主要行銷策略。在可供選擇的品牌更多的情況下，消費者選擇品牌的原因？業者如何維持其品牌忠誠度？並在激烈的環境中，取得非價格的競爭優勢，進而調高其顧客的品牌忠誠度以期獲得永續的經營和更高的利潤，這將是業者應努力的方向。這些課題都是非常值得我們深思的。因此，本組選擇擁有廣大女性消費群的保養品市場來探討其顧客品牌忠誠度，並希望可提供給企業在制定行銷策略上一點建議。女性保養品品牌忠誠度之研究2第二節研究問題與目的回顧有關品牌忠誠度的相關文獻，多數是以「消費者特性」、「市場結構」、「品牌形象」、「產品特性」、「採購型態」等因素來探討品牌忠誠度。因此本研究選取較令我們感興趣的「生活型態」、「品牌形象」，再加上「促銷活動」來探討其與品牌忠誠度間之關係。根據以上的研究動機，本研究的主要目的在探討以下變數是否會影響女性消費者購買保養品的品牌忠誠度：一、生活型態二、品牌形象三、促銷活動本研究之研究問題為：一、生活型態與品牌忠誠度獨立。二、品牌形象與品牌忠誠度獨立。三、促銷活動與品牌忠誠度獨立。第三節研究範圍與對象一、研究範圍本研究以女性保養品為主，研究範圍以目前市面上保養品的品牌，由於目前市面上的保養品品牌過多，因此本研究僅大約列出下列幾種品牌，如遇未列入以下範圍的保養品品牌，則由受訪者自行填答：1.Kanebo(佳麗寶)2.KOSE(高絲)3.SHISEIDO(資生堂)4.DHC5.SHUUEMURA(植村秀)6.Chanel(香奈兒)7.POND’S(旁氏)8.Nuskin9.ORIGIN(品木宣言)10.ElizabethAreden(伊莉莎白雅頓)11.H2O﹢(八杯水)12.ESTEELAUDER(雅詩蘭黛)13.LANCOME(蘭蔻)14.Avon(雅芳)15.SKII16.BodyShop(美體小舖)17.Ettusais(艾杜莎)18.Clinique(倩碧)19.CD(克莉斯汀迪奧)20.其他(由受訪者註明)女性保養品品牌忠誠度之研究3二、研究對象本研究之研究對象為台北地區購買保養品之女性消費者，包含18歲以上的學生、上班族、及家庭主婦等。第四節研究架構本研究以人口統計變數描繪樣本，以生活型態、品牌形象、促銷活動來分析其與品牌忠誠度之關聯。本研究之研究架構為圖1所示：消‧人口統計變費數者‧生活型態特徵品牌品牌形象忠誠度促銷活動圖1：本研究之研究架構女性保養品品牌忠誠度之研究4第五節研究流程本研究根據研究動機與目的建立之研究流程如下頁圖2所示：研究動機相關文獻收集研究目的與問題文獻探討產業概況分析問卷調查與資料收集統計資料與分析結論與建議圖2：本研究之研究流程圖女性保養品品牌忠誠度之研究5第二章產業概況分析由於本組研究所探討之保養品產業，為化妝品產業中的一環。所以，以下的產業歷史發展將以化妝品產業來介紹。首先說明化妝品(保養品)之定義、分類、及成分，再配合闡述其發展歷史，並了解化妝品產業演變之背景。最後藉著分析全球市場中的台灣化妝品業發展環境，為保養品之未來趨勢描繪一幅遠觀的藍圖。第一節化妝品的發展歷史在介紹化妝品的發展之前，首先我們必須先了解化妝品到底是什麼。一、化妝品之字義分析分析「Cosmegenesis」字義可知，cosmetics源自於希臘文「kosmetikos」，意指利用人為方式使自己具有吸引力；genesis在拉丁文指事物的根源或萬物原有的形態，亦即由無到有的自發性創造過程。二、化妝品之定義依據民國八十年五月修正公布之化粧品衛生管理條例第三條所載：「本條例所稱化粧品，係指施於人體外部，以潤澤髮膚，刺激嗅覺，掩飾體臭或修飾容貌之物品。」三、化妝品的種類依其用途之不同，可分為以下幾大類為代表：保養品、彩妝品、頭髮製品、芳香品。不過在此本研究僅討論保養品的種類，其種類如下：（一）洗淨用化妝品(洗面乳、卸妝油)：它具有清除污垢、臭味之清潔效果。有泡沫洗淨式（皂類）與霜狀洗淨式（乳霜類）二種型態。（二）乳液、面霜類(乳液、晚霜、眼霜、隔離霜)：以乳化技術製成，特性與皮膚表面皮脂膜相同，有保持肌膚濕潤平衡之效果，避免皮膚受到外界刺激。「乳化」乃是一種化妝品製造女性保養品品牌忠誠度之研究6最基本的技術，由於科學技術的精進，至今已發展出微粒子乳化、非水凍膠乳化、轉相乳化……等多種特殊乳化技術，使產品在特性上有更好的效果。（三）化妝水(保濕型、美白型、收斂型)：為了保持肌膚必要的水份，使肌膚維持良好的狀態，化妝水依使用目的可發揮柔軟、緊縮、消炎、殺菌等作用，也是化妝品中水份佔得最多的一種。（四）敷面劑(保濕、控油、美白面膜)：自古以來敷面劑就是化妝品的一種。近年來，不僅使用於臉部，頸部或是身體、手腕、足部等較為容易乾燥的部分也都可使用，是促進皮膚活性的重要化妝品。有多種不同型態的分類，可依照個人需要及喜好來選用。（五）去角質類(磨砂膏、去角質液)：能溫和去除粗糙角質，促進新陳代謝正常，及皮脂分泌暢通，避免囤積粉刺阻塞毛孔。四、化妝品的主要成分是什麼？化妝品是由基質加上其他如抗氧化劑、防腐劑、香料、表面活性劑、保濕劑、色素及皮膚滲透劑等組成。基質原料主要是油性原料，包括油脂類、蠟類、碳氫化合物以及組成這些成分的高級脂肪酸、高級醇類。為了防止化妝品的油脂、蠟、烴類等油性成分接觸空氣中的氧，發生氧化作用，產生過氧化物、醛、酸等，使化妝品變色、酸敗、質量下降，需要在化妝品中添加抗氧化劑，常用的抗氧化劑有生育酚、特丁基羥基小茴香腦、特丁基羥基甲苯、沒食子酸丙脂等等。防腐劑有尼泊金酯類如尼泊金甲酯、乙酯、丙酯、丁酯等等。化妝品中常用的乳化劑，主要是離子型和非離子型兩種。保濕劑有甘油、丙二醇、山梨醇、乳酸鈉等。此外可適量加用皮膚滲透劑，如氮酮，可幫助皮膚吸收。五、化妝品的發展歷史談到化妝品的歷史，必須從探求化妝開始。化妝這種行為，在遠古時候因為人類本能的需求而產生。其中之一是對美的追求和性的本能，女性保養品品牌忠誠度之研究7因為性的本能是種族生命的延續，所以為了表現個人性的魅力並呈現出最美的儀態，人類開始有了化妝的行為。二則是為了生活上的便利，有保護或防衛個人及種族辨識的實用目的。另外則是因為宗教上的信仰，為了取悅神明而有化妝的行為。遠在古埃及時代，埃及婦女首創眼部化妝，最初是為了保護眼睛避免強光和飛蟲的飛入，繼而演變成以銻粉、煤灰製成墨筆描畫眼部做為妝扮。考古學家發現，數千年前埃及人就已經開始使用皮膚保養品，美麗的埃及豔后喜歡以牛奶沐浴，就是利用牛奶中的乳酸護膚，與現代人用果酸換膚有異曲同工之效。而唇部的化妝，則是在遠古時代由卡爾他各人，以銻所製造出來的。根據資料顯示，在十九世紀後期至二十世紀，就有用於唇部與面頰的紅粉之盛行記錄。初期口紅顏色的色素，在西歐是由胭脂蟲（寄生於仙人掌）中取出的洋紅色顏料（蟲紅），而日本則是從中國傳入的紅花，取出洋紅色顏料。古埃及的女性便經常在臉上塗抹鉛粉、白堊粉未、蠶豆粉等，以使膚色看來更潔白柔嫩，這可說是現今「粉底」、「面粉」的前身。至於芳香化妝品，可說是化妝品中歷史最久的一種。最初使用芳香劑是因為宗教的目的，將香料擦於身體或衣服的風俗而起，古時候主要是以燒香來製造出芳香的香氣。像現在把香料溶解於酒精中的做法，是1370年才開始的。到1709年市面上開始出現古龍水，緊接著十八世紀合成香料的開發非常盛行，加上酒精工業的發達，此時芳香製品也因此急速地發展。從各種化妝品的歷史看來，化妝品的製造在第二次世界大戰結束後的時期仍是相當粗糙，使用的女性人數也很有限。直至七Ｏ年代時期，婦女們追求屬於自己獨特的風格，做出合宜的妝扮，此時由於電子顯微鏡和電腦的相繼發明，使得科學家們對人體做更深入的研究，找出了機能衰退及老化的原因，美容化妝品也拜科技之賜，產品品質日新月異，女性也越來越住意到使用各種保養品來保養肌膚，期望自己更年輕、健康。在八Ｏ年代，由於生物學上的研究突破，如人體細胞的充份認知，也使得化妝品的發展更為神速，應用生化科技製造的產品源源不斷，同時在今天，使用的安全性及穩定性更為進步的九Ｏ年代，人們使用化妝女性保養品品牌忠誠度之研究8品的目的還是與以前相同----「追求美與自信」，但是所使用的化妝品品質上卻是早已經不能同日而語，相信在九Ｏ年代結束之時，化妝品會有更卓越的成功產品問世。而再看看中國之化妝品的歷史。中國化妝品歷史綿長、悠遠，早在晉朝時代就有「鄒叟鉛」做粉塗於面部的美容記載。近代化妝品起源於1830年江蘇揚州的「謝富春」到1862年杭州的「孔鳳春」，都是很早的化妝品行業的開拓者。1949年以前，中國化妝品工業生產大多為手工作坊，技術落後且種類較少；解放後，確立了化妝品為美化人民生活、保持身心健康、並以促進精神建設為宗旨。進入二十世紀，以合成方法製造具有自然效果的化妝品，逐漸成為一門科學，藥廠及化妝品廠嘗試以科學化配方研究生產各種化妝品。同時，隨著科技進步，一九八○年代開始，化妝品更由奢侈品轉變為人手一瓶的民生必需品。而台灣化妝品產業的歷史，展現了台灣社會經濟起飛過程中消費文化、性別意識型態的發展與再造。六Ｏ年代以前的化妝品工業，以新竹產製的粉餅為大宗，在當時的經濟條件、生活型態裡，婦女使用化妝保養品的機會不多，多半只有在結婚、過年時才略施胭脂。再者，過去的台灣社會對化妝的看法隱含著「化妝＝壞女人」的二元女性觀，較普遍被使用的是保養品，特別是美白保養品，一張素白的臉則代表著貞節的好女人，1959年，台灣資生堂公司以日本授權製造的方式成立，為台灣第一家有規模的化妝品公司。1964年，在美國頗有盛名的蜜思佛陀也引入台灣市場；1968到1970年間，日本奇士美、佳麗寶及國產自製品牌美爽爽相繼進入市場。化妝品市場在七O年代更加快速成長，一方面由於國民所得的成長提昇平均消費能力，另一方面，婦女就業的成長也造成生活型態的轉變、增加化妝的日常機會。同時，化妝品公司逐步地移轉重塑化妝的社會意涵，化妝變成了展現「禮貌」、「專業精神」的必要品，或是被連結於西方的、現代的、解放的女性特質。伴隨著美國電影和大眾文化的輸入，以及出現在雜誌電視、百貨公司的化妝品廣告，其中的好萊塢女星展現了以白人女性為典型的審美標準，召喚著亞洲女性使用化妝品來創造寬眼、挺