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领航品质住宅提升西部价值中建城西格兰春晨品牌之旅本案要实现的四大目标：成为西部新城板块启动的号角者成为分众社区开发理念的先行者坚持品质标准提升中建品牌取得品牌、市场、利润三者共赢市场篇宁波房地产经历了16年，无论从板块、市场、消费、产品还是营销都经历了一个从量变到质变的过程。对于一个位于全新板块的项目，我们以发展的视角来理解她的真正价值。城市发展观楼市演变史消费新趋势产品进化论第一部分城市发展观解读板块＆剖析项目“大宁波”版图呈现随着几年来宁波城市“东进、南拓、北进”策略的逐步实施，宁波城市已经逐渐脱离传统老三区的概念范畴，鄞州中心区、东部新城、江北洪塘商业中心等区域即将成为宁波市区的重要组成部分，“大宁波”版图已经依稀可见，宁波逐渐向国际化大都市靠近。城市版块运动已经启动国际化都市的形成必然使得宁波由单核城市转变为多核城市，每一个核心区域都即将成为城市的副中心并且承担着不同的城市功能：东部新城版块：未来的宁波城市的行政商务中心鄞州中心区版块：宁波城市的南客厅江北新城版块：联结杭州湾大桥经济的前沿阵地。。。。。。城西板块该扮演怎么样的角色？■规划重点：联丰路两旁用地性质由工业为主转为商贸金融生活居住公共服务。■规划目的：力促宁波城市功能向西部延伸和拓展。从城西的规划中可以看出：城市化进程的提速将带动各个区块的发展，而一向缺乏市政大规划的城西板块，在没有被透支价值的前提下，酝酿着较大发展潜力。一个全新的西部新城即将”横空出世”城西版块关键词一：发展潜力、西部新城关键词二：“大海曙”战略引擎城西紧连海曙，随着联丰路改造完毕，近期规划的轻轨1号线与2号线分别始于城西的高桥与集仕港，这2个区域的行政规划有望纳入海曙管辖。本项目的出现恰好与城西的历史发展契机相吻合，它是历史赋予项目使命，是该区域城市化进程的引擎，是城西中心镇建设的重要组成部分。关键词三：生态居住区宁波城市的大规划中西部属于控制开发区域，但是控制开发不是意味着遗弃，而是意味着保护，宁波城市西部自然环境得天独厚：北靠母亲河姚江，西临风光秀丽的四明山脉，拥有世界闻名的梁祝文化公园。西部历来以无污染产业以及原始农村居民为主，无论是历史还是自然环境，其居住的先天条件都优于宁波城市的其他区域，因此城西版块是宁波城市的生态居住区。项目剖析：•项目距规划中的集仕港镇中心仅2公里，距海曙老城区仅10-15分钟车程。•北临联丰路延伸段，东面与南面分别有规划道路，项目交通动线顺畅。•地块东北与西南方向有两条自然河经过，给予环境塑造提供空间。•地块目前周边基本生活配套缺乏，公交车目前仍未开通，但已经设有公交站台。小结客观与主观矛盾，我们如何来寻求解决之道？客观分析本案面临新区交通不便与居住氛围未形成等问题主观分析领航品质住宅提升西部价值我们的解决之道：关键词：引导生活创新产品独特的区位定位—重新定义区位,强调未来发展独特的生活主张--引导一种与众不同的生活方式独特的产品设计--创新产品的市场打动力第二部分楼市演变史豪强并入，“世界大战”上演国内外一线开发商在宁波相继圈地，竞争平台得以拉升。豪强“入侵”给本地品牌开发商巨大压力。“单兵作战”转变为“集团作战”板块联盟正成为一种趋势，宁波市场上陆续推出“日湖板块”、“姚江板块”等联手炒作。市场竞争逐步由楼盘竞争升级为板块竞争。1、楼市演变趋势分析区域市场概念淡化，同档位跨区位竞争形成单个楼盘的竞争对手不仅只局限在区域的等距圈竞争，而是形成跨区域的等值圈竞争。市场竞争从“单项冠军”升级至“全能冠军”楼盘凭借单一的户型、环境、配套、建材、物管等优势独领风骚的时代已经过去。随着市场成熟，楼盘的竞争将会是“全能冠军”的竞争。产品定位将全面细分市场由于前几年中端产品的集中放量，目前市场的接受度已经接近饱和状态，当前市场消费的主力产品逐渐向两端化发展。当各档产品竞争都趋于白热化的时候，产品定位将全面细分市场。市场品牌意识不断提高从06年热销的都市森林、天合家园、BOBO城以及金地、中海等楼盘可以看出，品牌开发商和品牌楼盘受到市场追捧。市场未来发展预测•从市场运营情况来看，供需合理、泡沫成分少、价格稳定上扬是宁波楼市的可持续性发展的充分理由.•从价格变化趋势而言，我们预计在未来三年内，保持6％－8％的增长幅度。•从消费者对住宅的需求将有一个明显的升级，未来的产品将朝市场细分精致化方向发展。•从消费观念上看，对产品选择标准也不仅仅局限在地段、户型，对公共空间的重视以及社区文化的营造将是未来消费的主流意识。关键词：市场细分注重公共空间2、城西市场分析海曙量少价高，城西为购房重要选择区域开始海曙受老城区土地稀缺限制住宅供应量急剧减少，并且价格已经攀升到了6000元/平方米以上。由于城西与海曙连接紧密，因此该区域成为海曙客户重要选择区域。泛城西板块市场逐渐形成传统的城西是指环城西路以西至机场路附近的区域，目前该区域市场价格已经逐渐与海曙老城区市场对接。集仕港、高桥、石契等鄞西城镇组成泛城西市场逐渐形成。市场发展迅速，亮点频频由于海曙供需的严重失衡，城西市场发展迅速，无论是城西板块的盛世华城、西城十二庭院，还是泛城西板块的西堤阳光、盛世郦都都有上佳表现。市场缺少品牌支撑，楼盘档次普遍不高从目前整个城西板块的供应来看，品牌楼盘缺乏，在售楼盘档次普遍不高，基本上集中在中低档产品，这也为本项目提供了一个市场契机。周边区域内短期供需比约为2：1受价格因素影响，本项目区域竞争主要集中在泛城西区域的高桥、集仕港板块，目前在售项目四个，共计28.9万平方米，目前总销售率约70%；待售项目共19万平方米。目前该区域的年消化量约为9万平方米，短期内供应量约为2：1，本项目存在一定的竞争压力。区域供应以中小面积产品为主目前区域在售的盛世郦都、西堤阳光以及近期开盘的青年才郡都是以中小面积的户型为主打产品，并且销售形式相对较好，大面积产品供应量不多，销售相对较慢。近期在售以及待售楼盘表项目名称位置规模(万平方米)产品形态主力面积开盘日期销售均价(元/平方米)销售率西堤阳光海曙望童路上(大红鹰职业技术学校旁边)10多层/小高层/单身公寓76-90,100-120平方米06.9.28450060%盛世郦都鄞州高桥镇东至规划路，西至旧村，南至镇公园，北至通途路10.8多层90-129平方米05.12.3370094%青年才郡鄞州城西大红鹰学院边3.4多层/小高层/单身公寓多层75平方米/单身公寓55平方米暂时未定预计4500未开盘八方锦苑鄞州高桥镇东至河流，西至尝厂区道路，南至八方建设公司大楼3多层/小高层多层95-110平方米/小高层120-140平方米06.4.18360040.90%名仕丽庭集仕港镇集仕路89号6.5多层107-118平方米04.12.8400070%德馨园北接望春路，南临联丰路延伸段3.4多层100-120平方米04.9.1380070%区域面积配比16%12%13%21%13%13%5%3%1%3%70以下70-8080-9090-100100-110110-120120-130130-140140-150150以上间接竞争分析本项目面临的间接竞争主要来自江北洪塘板块：洪塘客源竞争政府炒作优势品牌开发商支撑配套相对完善洪塘在售及待售个案表项目名称位置规模产品形态主力面积开盘日期销售均价销售率亲亲家园江北洪塘镇南侧，东临洪都路,西至4#地块规划路,南至北环西路总建30多万平方米多层/小高层/高层一期110,120平方米;二期80-90平方米;三期85-95平方米一期05.12.30;二期06.6;三期06.10.28一期4400元/平方米;二期4500元/平方米;三期4950元/平方米70%颐和名苑江北江北大道与洪塘之间总建16万平方米多层/小高层/排屋/花园洋房多层78平方米06.11.8多层4700元/平方米35%洪都花园江北洪塘总建18万平方米多层/联排/双联二期多层140平方米一期06.1;二期06.11.8一期4100元/平方米;二期4300元/平方米二期66%迪赛地块姚江北侧总建16万平方米未定未定预计07年上半年未定未开盘本案泛鄞州板块洪塘板块价格竞争板块矛盾加剧，多层面综合竞争时代已经来临竞争分析城西板块思考：市场已经进入产品无差别竞争时代，面临外来企业的冲击和区域市场份额的挤压我们如何在市场上迅速占位？我们的解决之道：中建品牌优势的整合，创新产品力的突破第三部分消费新趋势1、消费人群变化趋势结婚购房比重增大根据宁波市民政局统计：2005年宁波结婚登记人口达到39850对，老三区13130对，如婚房面积按100平方米/套计算，市区每年婚房的需求量将近130万平方米，需求量巨大。而未来几年宁波结婚人口仍有较大的攀升空间，因此未来婚房的需求将成为宁波住宅需求的重要组成部分。外来人口购房异军突起外来人口在宁波人口比重的越来越大，在民政局的统计中，三分之一来自外地，并且每年的比例仍在上升，如原数据计算，每年外来人口仅因结婚落户市区的刚性需求就达到了45万平方米。未来新宁波人落户购房将成为宁波住宅的另一主力需求。区域情节逐渐薄弱海曙作为发展最早、人口密度最高的区域已经无法满足消费者改善住宅的需求，海曙改善型需求向四周扩张已经是必然的趋势。城西与海曙紧密相连，从路网以及交通动线来看，城西也将成为海曙人口改善居住的重要区域，城西今年开盘的楼盘海曙客户占主要比例也可以看出这一趋势。2、目标群体分析•70年代末80年代初，属于年轻一代。•区域概念薄弱，选择物业以方便工作与生活为主。•受过高等教育，有一定素养和品位，消费注重品牌，被服务意识强烈。•目前双人收入7-12万，事业处于上升期。•婚期临近，婚房需求紧迫。•首次置业，对地产品牌相对陌生，更注重口碑传播.•虽然购买力有限,但对社区品位有追求,向往小资生活特征分析：消费阶层四段论一个舒适的生活环境一个有品位的生活环境豪宅归属感/舒适感品位感优越感成就感他们目前的需求范围：较舒适的生活空间和环境一个能显示身份的住宅目标客源区位分析：区域客源15％海曙客源50％其它客源35％原因区域客源稀薄，且分流于竞争个案基于区域邻近，海曙客源为主力客源TOD即“公共交通导向开发模式”对客源影响较大未来公交导向将影响目标客源的比例目标消费者特点小结•群体描述：宁波新青年一代。•收入状况：薪水稳定，积蓄不多，只能应付首付。•生活状态：工作压力巨大，生活渴望休闲散漫。•意识形态：受过高等教育，但社会经验不足，向往小资生活。•需求特点：追求高档不高价，注重产品品位。关键词：宁波新青年小资情调项目总体定位城市发展观楼市演变史消费新趋势引导生活创新产品市场细分注重公共空间宁波新青年向往小资情调首座专属宁波新青年的格调社区第四部分产品进化论产品进化实质是解决产品与市场的关系别墅多层多层小高层高层异型楼别墅用地限制类别墅产品出现：花园洋房,特色多层等。表现多层稀缺高层接受程度底表现表现大面宽、短进深、高得房率挑空露台，空中庭院1、产品进化的表现形式2、物业类型的选择根据消费者需求特征以及市场上各类物业的表现，我们认为本项目的产品应该是多层+小高层的组合方式，并且在不超指标的前提下，将多层尽量最大化。面积配比建议面积范围(平方米)户型比例70-80两房20%80-90小三房（两房半）30%90-110标准三房35%110-120舒适三房15%面积配比依据：1、市场总价导向，总价45万以下房源约占70％以上2、可以通过对标准三房的变通，可以满足70％以下90平方米的规定。3、综合考虑在小高层与退台多层的面积分布。5、产品建议1、6F局部退台式花园洋房表现形式：•多层别墅化的一种表现形式。•一楼赠送花园以及半地下空间•二楼退台设计,直接入户。•三、四楼仍为标准层设计。•五、六层为退台式设计底楼表现形式参考顶楼退台表现形式参考多层立面表现形式2、电梯洋房（小高层）表现形式：•短板式建筑保证大面宽，短进深的户型。•建筑表情随着套型以及位置的差异丰富多样。•底层架空可作泛会所、邻里中心等用途。•尽量减少不必要的共摊面积，以图得房率与多层接近。•增