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龙湾别墅年度报告2006年01月龙抬头2005年，伴着温榆河的潺潺水声，一个响亮的名字在中央别墅区荣耀诞生，作为伟业顾问的重点在销项目，龙湾别墅倾注了太多人的心血，一年的风雨兼程，取得了成绩，总结了经验，我们的确有太多的感悟要与英才分享，为此我们准备良久！旧去新来，2006年战斗的号角已经吹响，伟业顾问已整装待发，我们坚信在我们的群策群力下，2006年，一只猛龙必将在温榆河畔举首扬眉！卷首语2005年，我们共同实现了目标任务2005年，我们在激烈竞争中找到了自己的位置2005年，我们在温榆河畔留下了自己的名字20052005年，我们取得了经验更找到了不足上卷：龙摆尾2005年成果测评2005年营销策略2005年自我测评2005年横向测评销售策略回顾推广策略回顾测评结论测评结论06营销战略部署2006年营销准备2006年实战操盘2006年市场研判2006年产品分析2006年客群分析2006北京别墅市场预估2006年区域潜在供应量预估一期存量回顾产品价格预判问卷调研汇整主力客群描述2006年销售策略2006年推广策略二期产品分析2006年中央别墅区特征研判目录05营销工作总结2005年营销成果2005年我们成功了！2005年龙湾7个月的销售时间内。累计完成签约90套，签约面积20017平方米，签约金额2.766亿元，签约均价13818元/平方米，占总销售面积的63%，成功完成了既定任务，在未增加任何营销成本的同时，在计划销售均价的基础上超出了318元/平米，创造额外价值636余万，同时也初步建立了龙湾的市场认知与品牌形象。90套20017平方米总销金额2.76亿元均价13818元/平方米超均价318元/平方米额外利润636万元5月29日12月31日销售周期营销成果2005年营销策略销售策略回顾推广策略回顾测评结论06营销战略部署2006年营销准备2006年实战操盘2006年市场研判2006年产品分析2006年客群分析2006北京别墅市场预估2006年区域潜在供应量预估一期存量回顾产品价格预判问卷调研汇整主力客群描述2006年销售策略2006年推广策略二期产品分析2006年中央别墅区特征研判目录2005年营销成果05营销工作总结2005年成果测评2005年自我测评2005年横向测评测评结论成果评测销售套数销售均价销售套数销售均价计划完成25135007113500实际完成3513609.668213824.12完成比例140%100.81%115.49%102.40%开盘一个月开盘六个月时间节点总销售任务141套（共150套，7套D户型未推，2套预留）2005年自我业绩测评100%，我们从未满足金额（万）套数（套）金额套数（套）金额（万）套数（套）金额（万）套数（套）金额（万）套数（套）金额（万）套数（套）金额（万）套数（套）金额套数（套）金额套数（套）一月282840080571332539二月84746007922115102三月73561000587711499314四月1.8亿元39302565070800五月1.7亿元34356696194927117六月11044368725182591513152601818七月257986453166362135232659813945八月189765604131471324616293145035152亿元67九月167161.1亿元244028824796270562421423386765325十月5107164554932676644711438410176032226685773247118十一月2892101亿元2323624126744842122557312844320210937918十二月2466885551840517002055517083222098680271亿元20月均金额月均套数13套丽嘉花园长岛澜桥龙湾别墅17套3000万2444万东方普罗旺斯项目名称月份优山美地3950万开盘预热期三个月9100万金碧湖畔观唐纳帕溪谷保利垄上别墅3500万3900万2750万8333万8000万15套27套8套开盘预热期六个月开盘预热期六个月开盘预热期五个月开盘预热期八个月6套8套4套5套2005年横向销售测评（各月）成果评测有比较，才能有鉴别注：上表显示阴影部分均为项目前期预热阶段，未正式开盘分析:如图所示，本案自五月份正式开盘销售，正式销售周期7个月，是05年同年开盘项目中前期客户积累时间最短的项目；7—8月是本案同样也是类比项目05年销售低谷，同比中央别墅区和亚北别墅区内知名项目在销售速度上看还是处于领先地位；10月份本案二次成交引爆，两大销售指标均居领先优势。月均金额月均套数月均金额910083338000395039003500300027502444月均套数1727151368584优山美地保利垄上东方普罗龙湾别墅观唐金碧湖畔丽嘉花园纳帕溪谷长岛澜桥龙湾月均金额基准线龙湾月均套数基准线(万元)2005年横向销售测评（月均）成果评测分析:如图所示，本案自6月份正式开盘销售，正式销售周期7个月，总体成交套数略逊于优山美地、东方普罗旺斯和保利垄上三个项目；从月均销售速度和月均销售套数两项重要指标上来看，仅略逊于优山美地、东方普罗旺斯、保利垄上；成果评测肯定成绩，找出不足推盘首年已占中上游销售地位销售速度较快与优山美地、保利垄上、东方普罗旺斯项目差距不大成绩产品类型属竞争区域内空白，现场锁定能力较强经验总销金额与优山美地、保利垄上、东方普罗旺斯三个项目的差距较为明显不足2005年成果测评2005年自我测评2005年横向测评测评结论06营销战略部署2006年营销准备2006年实战操盘2006年市场研判2006年产品分析2006年客群分析2006北京别墅市场预估2006年区域潜在供应量预估一期存量回顾产品价格预判问卷调研汇整主力客群描述2006年销售策略2006年推广策略二期产品分析2006年中央别墅区特征研判目录2005年营销成果05营销工作总结2005年营销策略销售策略回顾推广策略回顾测评结论策略回顾2005时间表4月5月6月7月8月9月10月11月12月开盘成交引爆期消化前期积累客户，迅速回款，利用活动及促销手法，加大成交，扩大市场认知度。开盘前客户储备期宣传项目品牌，树立项目形象，以论坛软宣造势，进行前期推广，积累客户。二次客户储备期以现场活动为主，多种营销手段相结合，营造现场气氛，积累客户量，实现销售、推广双丰收。二次成交引爆期适当加以促销活动，减弱价格抗性，在持续期后刺激市场，在冬季别墅淡季前制造第二轮热销高峰。客户储备期利用节日气氛保养成交客户，完成下个销售周期的客户储备。营销策略回顾策略回顾价格策略提列1、认购前期制定较合理的价格体系，根据位置、户型、景观、视野等因素确定适当的价差，明确冲击销售速度低总价的小户型及保证销售利润的大户型价格策略，保证户型平稳销售。2、4月17日开始内部认购，4月19日根据认购情况，A-b户型认购情况最好，推盘的A-b户型基本全部认购，因此决定未推盘的A-b户型每平米上涨500元，同时北入口户型每平米上涨100元。3、受5.11政策的影响，前期认购A-b的客户有一定退房情况，因此前期未作调价的A-b户型在5月17日每平米上涨500元。4、5月23日正式开始转签，小区上部A-f户型及B-f户型转签情况较好，因此于5月29日小区上部的A-f户型及B-f类户型每平米上涨100元。5、从4.17认购到5.29开盘后，经过三次调价，完成了除部分C类户型外的整体价格上涨。6、6月24日收回0.5个折扣点。根据销售情况，提升利润空间7、8月30日收回0.5个折扣店。挤压积累意向客户，促进成交策略回顾销控策略提列1、开盘时对外推盘67套，主推低总价的小户型快速销售，达到不同位置、不同户型、不同档位的房屋均衡配比。2、在9月份，临路的Af户型销售难度加大，并且对A-b户型的销售造成了一定的影响，因此销控临路Af户型，主推A-b户型，使其快速消化。在随后主推临路Af户型时，提出先做好临路的绿化，在一定程度上消除客户临路的抗性，增强客户信心，取得了很好的效果。3、在存量较大的户型的消化上，对外只推3~4套，其余户型销售统一口径，达到了比较好的效果，比如现在的临路Af户型。结论：以上三项销控策略不同阶段分别取得哪些业绩（如：消化套数及其成交金额）；需销售配合。策略回顾促销策略提列十一促销时间：2005年10月1日——7日促销内容：利用黄金周针对不同户型给予适当的折扣优惠针对户型：Af、B—b、B—b2、C—b、Bf2折扣幅度：正常优惠幅度前提下额外让利两个点，即一次性付款9.5折，按揭贷款9.6折促销效果：当月完成16套签约，成交金额5107万元策略回顾各月销售数据提列0100020003000400050006000均价面积套数均价13571361139214291410141213701360面积49833145185313281185361921111352套数2200140080060060016001000600五月六月七月八月九月十月十一月十二月13574142911361013921141041411513700136004983.373145.291853.171351.822111.83618.726套10套16套6套6套8套14套1327.612111.381185.378套分析：5月份和10月份两个销售高峰期与前期的客户积累有一定的关系7、8、9月份的客户积累致使出现10月份的销售高峰10月份销售的二次引爆期后，十一月、十二月份再次进入客户积累阶段结论：有此可以看出，本案各阶段的销售状况与北京别墅市场的整体销售趋势相吻合，且仍需要一定的积累阶段策略回顾成绩有经验，不足有原因销售经验总结成绩背后的自我反省价格策略、销控手法、促销折扣灵活运用拉开产品差异度，强化目标户型消化现场锁定，有效引导对于创新产品缺乏经验借鉴，在销售前期销售人员对项目欠缺深入的理解，项目磨合周期相对较长推广策略回顾策略回顾销售排期营销策略推广诉求促销及优惠活动成交套数总销金额开盘客户储备期05.4.29前媒体曝光市场预热温榆河公园别墅价格优惠4.17日Openday样板间开放日无无开盘引爆期05.5—05.6迅速去化积累客户增加人气君子湖畔和而不同老带新金卡及半年物业费赠送5月22日别墅开发新趋势论坛5.29开盘活动36套1.1044亿客户储备期05.7—05.9持续增温维护人气君子湖畔温泉独栋，别墅从未如此细腻老带新7月15日情感回归与建筑7月16日海归周年庆典活动7月23日汇丰银行讲座8月6日宝马试驾消夏晚会8月21日中信活动9月10日中秋节活动9.12日中秋节活动9月24日宝马试驾活动20套6147万二次引爆期05.10—05.11刺激市场加大成交中央别墅区温泉独栋老带新分期折扣促销10月22日东亚银行讲座11.12ICANFLY国际家庭日26套7999万客户储备期05.12平稳过渡形象维护龙湾别墅细腻百年老带新12.10日“爱在龙湾”慈善社区颁奖活动6套1838万各月推广策略与实施摘要0200400600800有效来电来访总量一次来访量回访老客户有效来电6715543641541421161467037来访总量262726479361286239291237144一次来访量22351736223120618521415799回访3714058956538664319老客户269593515161137264月23日之前5月6月7月8月9月10月11月12月2005年各月来电、来访统计策略回顾策略回顾媒体反馈来电量来访量成交量DM直投2161安家3081北四环5241093导引系统32188127东三环221481朋友介绍18668633伟业资源064香港商会081新浪41715513中信042展会751合计1727191687渠道反馈数据来电量中信0%新浪12%展会0%伟业资源0%香港商会0%东三环6%朋友介绍5