安兴纸业品牌整合传播报告1

安兴纸业品牌整合传播报告第1页共37页安兴纸业（深圳）有限公司品牌整合传播大纲（修订稿）2005年12月安兴纸业品牌整合传播报告第2页共37页在前期安兴品牌规划案中，我们确立了“商务用纸专业顾问”这一安兴品牌定位，并确立了以“服务”概念作为安兴品牌传播的核心诉求。本传播大纲将规划安兴品牌内涵与形象的传播输出，并以目标消费者的传播接触点为线索，逐一阐明安兴品牌在各传播情景中的具体运用。相信在不久的将来，安兴必将(能)以全新品牌形象擎起行业标竿的大旗。安兴纸业品牌整合传播报告第3页共37页目录一整合品牌传播总思路二企业品牌传播思路三产品品牌传播策略四企业品牌与产品品牌组合传播原则五终端传播（1）终端传播策略（2）终端传播形式1.媒体传播2终端形象工程六客户关系传播（1）客户关系传播策略（2）客户关系传播1针对经销商2针对用户七公关活动策划（1）与报社合作，发表行业白皮书（2）软文炒作（3）建立纸品传播网八促销活动策划（1）新品上市促销（2）写字楼巡展促销（3）节日促销（4）积分送大礼九其它传播形式(1)撰写“商务用纸专业顾问”行为规范手册(2)整合安兴品牌视觉输出(3)安兴商务用纸专业顾问训练营活动(4)比比谁是最佳“商务用纸专业顾问”安兴纸业品牌整合传播报告第4页共37页(5)星级员工评比活动(6)星级团队评比活动十附件：安兴2006年传播执行计划安兴纸业品牌整合传播报告第5页共37页一整合品牌传播总思路通过知识营销和价值营销的传播方式全方位在各目标人群接触点上对安兴商务用纸专业顾问形象进行360度塑造及传播。二企业品牌传播思路（1）安兴纸业品牌传播目标对象分析（2）对目标人群进行分解，对内与对外分别进行传播对内传播目标人群：中高层领导、内部基层人员、业务人员对外传播目标人群：一级经销商、二级经销商、终端业务员、采购者、终端使用者安兴纸业安兴员工一级经销商采购者使用者终端业务员二级经销商安兴纸业安兴纸业品牌整合传播报告第6页共37页(3)如何将品牌有效传达给目标人群通过企业内部传播影响渠道传播，再经渠道传播辐射、影响、传播采购者和终端使用者或集团采购客户。（4）小结：企业品牌传播思路一：以点带面，突破全面以产品品牌传播带动母品牌传播，集中有限资源往产品品牌倾斜。企业品牌传播思路二：分层递进，全面传播由内而外进行品牌传播，通过企业内部传播影响渠道传播，再经渠道传播辐射、影响、传播终端用户。三产品品牌传播思路（1）市场聚焦策略选择安兴的基地市场（深圳）和重点成长型市场（广州）等作为推广重心。（2）资源聚焦策略把有限的资源集中产品的推广，并以产品推广带动企业品牌的传播。（3）产品聚焦策略根据不同市场的产品结构和现实情况，选择一个或一组有眼前和长远意义的产品安兴纸业品牌整合传播报告第7页共37页进行重点传播。四企业品牌与产品品牌组合传播原则1.传播初期以产品传播带动企业品牌传播，待品牌具备一定知名度后，再集中进行品牌传播2.在所有产品宣传物料中渗透以产品传播带动企业品牌传播的策略意识。3.统一各种传播方式的规格和调性，强化品牌传播。4.产品包装系列化，传播物料统一规格化，传播过程渗透以产品品牌带动母品牌传播策略。五终端传播（1）终端传播策略建立完整的安兴消费者品牌体验；把握每一次沟通机会,把握每一个产品、品牌与消费者的接触点,就是把握了每一次行销机会。（2）终端传播形式安兴纸业品牌整合传播报告第8页共37页A媒体传播a.电梯广告活动目的：通过电梯分众媒体传播安兴纸业品牌，取得消费者认同。活动内容：发布安兴电梯广告、品牌形象海报易拉宝等。活动时间：2006年2月－2006年5月活动范围：重点城市高级写字楼b.网络广告活动目的：通过在各大网上销售咨询网发布旗帜广告或网络链接、挖掘网上订货客户群。活动内容：发布安兴网络广告、网络链接广告、旗帜广告、完善安兴网络体系。活动时间：2005年10月－2007年5月（持续进行）B终端形象工程1.店招店招可传递安兴纸业品牌形象，有利于产品促销。一般用于文具店及小型文具连锁等。2.跳卡安兴纸业品牌整合传播报告第9页共37页跳卡可传递安兴纸业品牌形象，用于文具店文具超市内部，更直观地向消费者传达品牌形象，带给消费者品牌信任，有助于烘托产品销售氛围及进行产品促销。3.挂旗挂旗可传递安兴纸业品牌形象和产品信息，多用大型文具超市，可更直观地向消费者传达品牌形象，带给消费者品牌信任，有助于烘托产品销售氛围。安兴纸业品牌整合传播报告第10页共37页4.易拉宝易拉宝可传递安兴纸业品牌形象和产品信息的重要形式，大型文具超市，可以更直观地向消费者传达品牌形象，带给消费者品牌信任，有助于烘托产品销售氛围。8.产品手册/产品卡片放置于KA卖场、文具超市产品专柜、专架显眼处或促销活动现场，用于传递促销信息，营造销售氛围。向消费者传播纸品应用技巧、发展方向等，使之轻松掌握更全面的纸品资讯和知识。安兴纸业品牌整合传播报告第11页共37页9.终端说辞手册发放给各超市终端业务员，指导终端业务员终端说辞，便于业务员了解企业情况、产品种类、功能、特点等，有利于更好地向终端用户介绍、推销安兴产品。安兴纸业品牌整合传播报告第12页共37页六客户关系传播（1）客户关系传播策略通过星级服务计划、百万铸星计划和大客户计分计划，拨出部分费用协助客户的同时，通过百万铸星计划，拨出部分款项奖励客户，并配合大客户计分计划，沟通客户关系的同时，提高客户品牌忠诚度。星级服务计划LOGO：百万铸星计划LOGO：设计方案一设计方案二安兴纸业品牌整合传播报告第13页共37页设计方案三铸星计划不同层面的（传播）LOGO设计：（2）客户关系传播1针对经销商安兴纸业品牌整合传播报告第14页共37页协助经销商谈客户活动主题：协助经销商谈客户活动内容：通过提供行业信息、客户群研究、纸品样本、宣传物料等，协助经销商投标、谈大客户活动目的：树立安兴顾问品牌形象活动时间：全年持续进行活动范围：深圳广州等重点城市经销商积分活动活动目的：促进销售，提高经销商忠诚度活动内容：经销商销售一定量产品起即启动其积分活动，积分到一定份额即可获得返利或折扣（具体待定）。相关物料：经销商VIP会员卡、积分卡海报单张折页样纸礼品易拉宝等。活动时间：2006年3月－2006年12月（第一阶段）活动地点：深圳广州等重点城市经销商、业务员培训活动目的：让渠道经销商、经销业务员了解全新安兴品牌形象及安兴产品特点等，使之主动在终端向消费者介绍安兴产品。活动内容：不定期举行经销商培训会，与经销商沟通安兴品牌、市场情况及问题，让他们了解、懂得安兴品牌形象、内涵，有意识地传播安兴品牌。培训可分区域、分阶段进行，内容由安兴品牌进而安兴产品，及安兴渠道策略等活动时间：2006年3月－2006年4月持续、分区域举行活动地点：深圳广州等重点城市安兴纸业品牌整合传播报告第15页共37页星级经销商评选活动活动内容：以销售品种和销量等考核经销商销售情况，结合近期出台的《深圳地区经销商中高档产品销售奖励办法》，进行星级经销商评比。达到一定销量，并且进货品种比例符合要求者，即可参与评选。星级经销商除获得奖励外，采购安兴产品还享有各种优惠和额外服务。活动目的：提升品牌知名度与忠诚度，提高中高档产品销售活动时间：06年5月初－07年5月初活动地点：深圳广州等重点城市星级终端评选活动活动内容：以终端陈列、终端宣传和终端服务等为考核项目，在各文具店（包括文具连锁）间进行星级终端评选，达到一定考核标准的文具店即可参与评选，。获得星级终端的文具店除获得奖励外，采购安兴产品还享有各种优惠和额外服务。活动目的：增强对文具终端的把控能力，提高销量，提升品牌知名度与忠诚度活动时间：06年5月初－07年5月初活动地点：深圳广州等重点城市2针对用户星级客户评选活动活动目的：展现安兴对大客户的重视活动内容：按品种和销量进行星级客户评选，购买中高档品种比例高，销量大的客户即有机会参与星级客户评选。安兴星级客户除获得安兴奖励外，购买安兴产品还享有各种优惠和额外服务。活动时间：06年5月初－07年5月初活动地点：深圳广州等重点城市安兴纸业品牌整合传播报告第16页共37页大客户计分计划活动目的：稳固大客户，提高大客户忠诚度活动内容：以安兴注册品牌为主，以传美2008及深圳市场为试点，推行积分计划，并逐步推广到其他品牌和其他市场。相关物料：客户积分卡海报单张折页样纸礼品易拉宝等。活动时间：2006年3月－持续活动地点：深圳广州等重点城市七公关活动策划（1）与报社合作，发表行业白皮书活动目的：传播安兴纸业品牌，取得消费者认同。活动内容：揭露纸品行业种种生产与销售黑幕，借机推广安兴品牌。活动时间：2006年3月中旬联合媒体：《南方都市报》《深圳特区报》《南方周末》《新快报》《广州日报》等（2）软文炒作活动目的：传播安兴纸业品牌，取得消费者认同。Ø内容：介绍纸品使用知识、技巧等，使消费者获得知识，推广安兴品牌活动时间：2006年3月中旬－2006年5月中旬联合媒体：《南方都市报》《深圳特区报》《南方周末》《新快报》《广州日报》等教你慧眼独具识别办公用纸趣谈现代办公礼仪无纸化办公时代的销售神话安兴纸业品牌整合传播报告第17页共37页细微之处见功夫：安兴纸业传美2008高级复印纸…………（3）建立纸品传播网活动目的：与消费者形成互动，强化品牌和消费者的关系；增强品牌体验，建立品牌忠诚。活动内容：建立专门的纸品传播网，传播办公用纸的历史、典故，复印、打印原理，办公用纸的使用知识、甄别技巧、购买技巧等。（4）赞助政府机关会议活动目的：提升安兴品牌的知名度和价值感，提升政府用纸市场的品牌影响力。活动时间：持续性活动内容：赞助政府机关（如政协会议等）的会议用纸，并通过媒体、单张等配套宣传，加强与客户的沟通，尤其是提升安兴在用户层面的认知形象。（5）赞助希望工程活动品牌：高美系列活动目的：提升安兴品牌品牌形象，同时增强在教育市场的品牌影响力。活动时间：持续性活动内容：联合希望工程成立基金，每销售一包高美复印纸，即拿出1元存入基金，每年六一儿童节做一次集中捐献，作为对失学儿童的捐助。（6）安兴奥运基金活动品牌：传美2008活动目的：借奥运之势，推新品传美2008，并整合企业品牌，提升整体形象活动时间：2006年3月—2008年3月活动内容：成立安兴奥运基金，每销售一箱传美2008复印纸，就拿出2元存入基金，累计到2008年3月，并一次性捐献给民政或体育部门，用于社区健身场所建设或公共设施建设等安兴纸业品牌整合传播报告第18页共37页（7）传美牌荣获“最具影响力的深圳知名品牌”宣传活动品牌：传美牌活动目的：借传美牌荣获“最具影响力的深圳知名品牌”之势，进行宣传造势，最大程度提升传美系列及安兴品牌的知名度和影响力。活动时间：2006年1月—2006年3月活动内容：通过夹报广告、随箱单张、办公资源大全杂志广告进行广泛宣传，并在产品包装上进行广泛宣传。八促销活动策划（1）新品上市促销活动目的：借新品上市展开促销，与消费者形成互动，强化品牌和消费者的关系。活动内容：塑造安兴高端产品形象。新品上市期可通过促销来传达信息，并推广品牌。相关物料：海报单张折页产品卡片样纸礼品易拉宝等。活动时间：2006年1月－2006年3月活动地点：深圳广州等重点城市（2）写字楼巡展促销活动目的：促进销售，传播品牌，提高客户商忠诚度活动内容：在大中城市写字楼巡回展开现场促销活动，活动当天购买复印纸即可或相应赠品，并有现场抽奖活动等。相关物料：海报单张折页样纸礼品易拉宝等。活动时间：2006年3月－2006年12月活动地点：深圳广州等重点城市安兴纸业品牌整合传播报告第19页共37页（3）节日促销活动目的：借节假日促销宣传安兴品牌，增强品牌体验，建立品牌忠诚。活动内容：在消费者权益日、国庆、元旦等节日进行促销，塑造安兴高端产品形象（具体待定）相关物料：海报单张折页产品卡片样纸礼品易拉宝等。活动时间：2006年3月－2006年12月活动地点：深圳广州等重点城市九其它传播形式(1)撰