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客户：安徽金裕皖酒业有限公司提出：智邦达『中国』营销咨询时间：2010年4月金裕皖和谐年份酒2010年整合推广方案换位由表及里，不破不立！以冷静面对浮躁，以本质面对表象，以消费者面对金裕皖！我们急待解决的问题！品牌基因与灵魂缺失，认知模糊品牌产品化不到位，主心骨缺失：产品品牌概念价值感不强金裕皖大品牌的基本价值体系不清晰，品牌核心基因缺失，广告语缺乏持续性和统一性，使得金裕皖大品牌形象被模糊化。金裕皖产品品牌传递给消费者的概念多、散、乱，没有主力产品品牌概念来诠释和具象企业品牌概念，且多产品品牌概念之间的逻辑关系没有内在一致性，缺乏主线引领，混淆消费者认知。虽然基于物质利益和精神利益对品牌主张进行定位，但金裕皖未把握住细分消费群的需求和自身企业独特的工艺属性，产品品牌概念提炼不精准，使其概念传播的消费心理共鸣性不强。打破现有的战局，借助金裕皖和谐年份酒，作为“独立军团”先锋部队，以期攻得有利地势(消费者心智建设），智取全胜。运用大事件、大舆论、各种媒体组合运用实现金裕皖“品牌产品化”战略布局！本推广案预达目的•消费者对企业大品牌形象与认知泛低档化，甚至错误的认为金裕皖品牌就是低档酒的代名词；•金裕皖中低档盒装系列产品品种多而乱，主力产品不突出，没有培育出一支能代表企业大品牌形象的主推产品来引领群狼发力；•我们基于现有大品牌升级及副品名创新的路径发展，走的相对相对稳妥，下一步需要运用借势、造势来完成新品上市的目标。金裕皖品牌现今情况①舆论炒作（提高品牌关注度）②广告创意（提升品牌识知度）③媒介传播（实现品牌扛杆效应）本推广案结构10年二大炒作热点体育大会公益造势事件一事件二第四届全国体育大会－5月16日至26日在合肥举行•由于此体育大会已被种子酒业全程冠名。•我们金裕皖需采用避实就虚的打法，利用此次机会。借体育大会的势能发挥一下线下炒作：1、届时和全市的重点餐饮企业联合举办：“健康在于运动健康在于美食”“爆炒五点半”等联名性炒作嘘头。2、届时和市体委联络组织“金裕皖为安徽体育加油——万人长跑赛”3、届时对金裕皖重点市场（合肥、淮南、安庆）的餐饮渠道进行一次炒作“我的冠军我的最红酒店”事件一“健康在于运动健康在于美食”公关背景：第四届全国体育大会，定于2010年5月16日至26日在合肥举行。此次盛会将有56支代表团、约3万名运动员参加。预计有望带动几十万人来到合肥观摩、旅游。此次大会受到省、市各级政府的高度重视。餐饮业是城市的窗口行业之一，其文明程度直接关系到城市的形象。如何提高合肥餐饮业的服务水平、就餐环境、菜肴质量，树立合肥良好文明的形象。如何让前来参加体育盛会的嘉宾能够吃好、玩好也是政府部门非常关心的问题。“无酒不成宴，酒食不分家”几十万人的到访不论对白酒厂家还是餐饮业都蕴藏者巨大的商机。第四届全国体育大会“健康在于运动健康在于美食”事件一(1)活动形式：邀请安徽省饭店业协会、合肥旅游局、合肥体育局等相关单位作为主办方。邀请合肥晚报、新安晚报、合肥论坛、合肥热线等平面及网络媒体作为协办单位。以增强活动的权威性、影响力和号召力。由安徽省饭店业协会设立评选标准并发出评选通知。同时在报纸、网络等媒介发布大赛信息及参赛报名表。由参赛酒店提出报名申请，经审核通过后参与大赛。由金裕皖赞助印刷《四体会合肥美食、美景地图》介绍合肥的美食、特色酒店、特色菜品以及各个比赛场馆、比赛日程安排。由金裕皖志愿者在火车站、汽车站、飞机场、商业区、各主要景点以及比赛场馆等消费者聚集地散发。并对外地来宾进行指路引导等服务。同时邀请媒体对金裕皖志愿者服务进行相关采访报道。与新安晚报合作在四体会期间创办《合肥美食快讯》专刊。２－３天一期，对美食大赛的进程作跟踪报道。对参赛酒店的特色名菜、酒店地址、订餐电话等信息进行发布。同时对各地的分会场所在地的特色餐饮酒店进行宣传。第四届全国体育大会“健康在于运动健康在于美食”事件一(1)“健康在于运动健康在于美食”活动形式：在合肥论坛、合肥热线等网络媒体开辟专门板块公布参赛酒店名称及酒店招牌菜、酒店就餐环境、酒店地址及订餐电话等信息，让广大网民参与投票；在合肥晚报、新安晚报发布消息，让消费者通过短信投票的方式积极参与互动。评选合肥美食，并对参与者通过摇奖的方式赠送四体会门票。通过全民参与投票及专家评选的方式，评选出“合肥餐饮名店”、“合肥名吃”。对获奖的单位由权威部门在“金裕皖餐饮业高峰论坛”会议上进行授牌。在评比结束以后，举办安徽省餐饮行业高峰论坛。–邀请餐饮管理专家与会讲课–公布评选结果，由权威部门对获奖酒店颁奖–邀请多家主流媒体进行跟踪报道。第四届全国体育大会“健康在于运动健康在于美食”事件一(1)“健康在于运动健康在于美食”几点建议：做好前期的沟通工作，参赛酒店必须在四体会期间摆放“和谐金裕皖”产品并配合摆放以安徽饭店协会名义统一制作的宣传品；期间各参赛酒店必须同意金裕皖参与各大酒店的促销活动（比如“品金裕皖酒，看体育盛会”），以此作为参赛条件。线下的推广活动要及时跟进，比如对酒店的宣传推广并不是无偿奉献，市场一线人员必须同酒店谈判，以产品进店、宣传、促销等方式为条件。通过车站、机场、体育场馆、商业区、主要景点金裕皖志愿者的服务。以及报纸、网络、电视等媒体的宣传，要让不论是各地来宾还是本地市民，不论是刚刚进入合肥还是在其活动的场所都能感受到金裕皖品牌的存在。协调好同媒体的关系，邀请媒体对金裕皖志愿者的服务以及美食大赛的进程进行跟踪报道。做好媒体软文的宣传造势工作。第四届全国体育大会“健康在于运动健康在于美食”事件一(1)“健康在于运动健康在于美食”活动时间：2010年5月1日主办单位：合肥市人民政府主办，合肥市体育局承办，金裕皖酒业冠名支持活动宗旨：全民健身喜迎盛会具体操作：4月15日前获得市政府批文同意执行本活动。由市政府发文到各企事业单位，确定各个单位参加比赛人数。参加者统一着比赛指定的印刷金裕皖标识的比赛服装。举行万人长跑万人签名活动，向四体会献礼。邀请奥运火炬手、安徽籍奥运冠军参加领跑活动。•国家射击队总教练许海峰•安徽省火炬传递第一棒火炬手、悉尼奥运会女子双人十米跳台冠军李娜4月15日开始在报纸、网络、电台等媒介发布长跑活动消息，接受社会报名。活动征集及评选时间：2010年5月－2010年09月活动结果公布时间：2010年10月活动主题：我的冠军我的最红酒店活动目的：提升品牌影响力通过该活动，深入传播“体育大会的影响力”借助媒介影响力，在活动进行中对部分餐饮店进行宣传报道，维护与酒店终端客情关系。通过该活动的举办，提升金裕皖的品牌影响力和美誉度，塑造良好社会形象。传播支持：活动信息告知方式有以下三种：报纸、行业杂志、定向信函（由餐饮协会发出）后续软文炒作，标题如：我省餐饮业掀起红色风暴金裕皖为最红餐饮示范店颁发“身份证”“冠军最红酒店”评选深受市民好评活动形式：联合安徽主流媒体、安徽省餐饮业协会，以“金裕皖和谐年份酒——我的冠军我的最红酒店”为主题，开展“金裕皖·安徽省餐饮行业冠军最红酒店评选”活动。由安徽省餐饮业协会发出评选通知，设立评选标准（评选标准由餐饮协会制定），欲参加评选的酒店可以在指定网站下载申请表格，并送交评选组委会（邀请安徽省美食专家和餐饮协会相关专家组成）。组委会可以根据情况，每周评选出数家较有特色的饭店，并在媒体开辟专栏，对获奖酒店进行推介。整个活动结束后，可以举行颁奖典礼，举行授牌仪式，邀请媒体出席进行专场报道，组织相关人员进行“如何提升安徽餐饮业繁荣”专题讨论，扩大活动影响力。第四届全国体育大会“我的冠军我的最红酒店”事件一(3)10年二大炒作热点体育大会公益造势事件一事件二活动背景：我们经常看到或听到这样的场面：一个或几个歹徒手拿凶器，在车上行凶抢劫，无一人出来制止，最后看着歹徒扬长而去；一个小孩落水，围观不少观众，却无一人下水救孩子，看着孩子在呼叫中沉入水底；在街上有歹徒正在向一名女孩抢劫或施暴，街上行人站着看，无一人上前挺身而出，看着女孩在街上哭泣……我相信，只要在场的人们都挺身而出，歹徒是坚决能够制止的，为什么我们都不敢出面施救呢？为什么见义勇为的人越来越少呢？是我们的冷漠？是我们没有良心？是事不关己，高高挂起？也许有之，但不应是主要原因。那主要原因是什么呢？一是英雄流血又流泪的事情太多了，我们不敢重蹈覆辙；二是见义勇为者不敢要报酬，即使得到承认，其得到的可能只是表扬锦旗；三是我们见义勇为的英雄往往被诬陷，最后还要为自己讨清白；四是见义勇为者可能因为见义勇为而走上法庭，可能面临赔偿，甚至进入牢房。在这里，我们疾呼匡扶正义、见义勇为中华民族传统美德，但是真正的见义勇为者又有多少得到真正的关注和帮助呢？活动背景在社会转型的前提下，传统的社会习惯正发生着前所未有的巨变，人们的价值取向发生极大变化，社会道德水准会出现一定程度的滑坡，抱着“自扫门前雪，莫管他人瓦上霜”的看客心理，这些都是社会失范的表现。见义勇为是时代精神的具体体现，是构建社会主义和谐社会的重要内容。作为提倡和谐大品牌概念的金裕皖酒，此时正可借参与赞助奖励一系列见义勇为者，传播和谐概念，将概念上升到公益事业的高度，融洽社会和谐氛围，提升金裕皖企业的公众视野形象，传递企业良好口碑。活动主题助公益倡和谐——金裕皖和谐基金活动纪实活动内容1、活动时间：建议以2010年下半年时间为主2、组织机构：主办：安徽省委宣传部协办：安徽广播电视总台承办：安徽金裕皖酒业有限公司、安徽经视、《新安晚报》社3、活动素材选取标准：以最近几年发生在安徽的一系列见义勇为者的感人事迹为主，特别是那些没有被社会关注、慢慢被人遗忘，而在局部又有些影响力的见义勇为行为，找到当事者，以引起社会的重视，唤醒人们心中善良的一面。活动内容①选择与安徽经济生活频道金牌栏目：《第一时间》合作，制作一档类似《金裕皖—良心工程》这样的子节目，时间长短维持在八分钟左右，安排在节目中播出；②确定节目合作以后，金裕皖斥资设立和谐基金，对见义勇为者进行资助；一般安排在采访快结束时，由金裕皖和谐爱心大使亲自将资金交给受助者，并通过电视画面让全省观众知晓是金裕皖在做这样的公益善事；③新闻素材的选择，应以社会上发生的见义勇为事件为报道对象，特别是那些见义勇为者付出了沉重的代价而没有得到社会的承认和帮助，生活困难；对这种新闻事件，栏目组应进行深度调查包括事件回放，证人走访等，一个热点话题可以连续安排好几期节目来播放；④根据节目播出的收视率和活动开展的热度，适时推出“购买一瓶金裕皖和谐年份酒，就为和谐基金捐助一块钱”的促销活动，与线上活动串接起来，形成整合传播之势。4、活动形式：电视媒体安徽经济生活频道每晚《第一时间之金裕皖——良心工程》节目按时播出，并在其它时段以公益广告片的形式播放主题为《大爱无边，金裕皖和谐基金活动纪实》的短片，其长短类似于央视公益广告，体现金裕皖企业社会责任感；平面媒体《新安晚报》定期以软文、硬广和新闻事件追踪报道的形式，对金裕皖公益活动持续进行炒作；软文和硬广的标题可为：《新时代和谐先锋：金裕皖》、《金裕皖谱写一篇篇和谐画卷——和谐基金活动》和《社会需要爱——金裕皖和谐基金活动走进××地区》等，最好是受助者写一些感想发给报社感谢金裕皖酒业的慈善之举；媒体支持媒介支持户外以终端促销物料展示和公交站台为主，发布金裕皖参与安徽经视《第一时间》栏目的信息，提醒消费者留意这样的新闻资讯类节目；促销活动的开展也可打着金裕皖——良心工程或和谐基金的名义进行；网络媒体随着活动的顺利开展和观众的反响热烈，有必要选择省内有影响力的政府机关网络媒体，举行一个我最感动的见义勇为人物评选，将之前栏目播出的人物事迹放在网上由网友进行投票，并对热心网友和感人事迹进行奖励；此环节根据活动具体情况进行取舍，媒体建议选择中安在线。①舆论炒作（提高品牌关注度）②广告创意（提升品牌识知度）③媒介传播（实现品牌扛杆效应）金裕皖已有的对应消费群思考•他们可能是低收入分子，他们已形成固定朋友和亲戚圈子，日常交往频繁