搜索
元旦期间肯德基营销策划书策划人：任梦婕温蕾敏杨春霞顾佳伟陈麒麟(第21组)策划时间：2013年10月一．前言20世纪30年代，生于美国印第安纳州的哈兰德·森德斯发明了一个烹饪鸡肉的秘方：在鸡肉上涂一层含有11种药草和香料的混合物，然后高压煎炸。森德斯给这种深受大家喜爱的“南方炸鸡”取名为肯德基。经过62年的发展，肯德基已经成为一家实力雄厚的世界500强企业，门店遍布世界各地，在中国就有2500多家的门店。随着时代的发展，传统的宣传与营销手段已经无法满足这个庞大企业的发展需求，而新兴网络媒介的涌现为企业的发展提供了新的契机，也为新媒体营销手段提出更高的要求。二．SWOT分析三、营销计划：时间：元旦（12月29日至1月2日）营销策略：线上营销主题：肯德基元旦大派送营销手段：3.1微信营销3.1.1营销策略：S(strength)①肯德基已经进入中国市场多年，品牌形象深入人心，广受低收入消费人群的青睐，青少年，上班族尤甚。②肯德基的消费模式非常适应现在城市快节奏的生活方式。③肯德基门店在城市里随处可见，销售场所非常广泛。W（weakness）①现在人们的需求越来越高，仅仅是汉堡薯条已经无法满足需求，样式需要不断更新。②肯德基需要新鲜且新鲜的谷物饲料的肉鸡，不能被当地鸡所替代。③传统的宣传营销方式已经满足不了KFC的发展要求O（opportunity）①微信，微博，QQ，人人等新兴媒介的出现，为KFC的营销提供了更快更高的平台。②新兴媒介的使用者大多是KFC原来的重点消费对象。③节假日已经成为一个个新的消费热点，店家都会趁这些时间点积极促销。T（threat）①竞争者的涌现，其中麦当劳在消费者心目中的地位日渐上升，除此以外，很多本土的中式快餐企业也逐渐兴起，如东方既白，小南国，且这些更适合国人口味。②危机公关做的不够，近日来关于食品安全卫生方面的负面新闻层出不穷，有损企业形象。“意见领袖型”营销策略企业家，企业的高层管理人员大都是意见领袖，他们的观点具有相当强的辐射力和渗透力，对大众言辞有着重大的影响作用，潜移默化地改变人们的消费观念，影响人们的消费行为。微信营销可以有效的综合运用意见领袖型的影响力，和微信自身强大的影响力刺激需求，激发购买欲望。“病毒式”营销策略微信即时性和互动性强，可见度，影响力以及无边界传播等特质特别适合病毒式营销策略的应用。微信平台的群发功能可以有效的将企业拍的视频，制作的图片，或是宣传的文字群发到微信好友。企业更是可以利于二维码的形式发送优惠信息，这是一个即经济又实惠，更有效的促销好模式。顾客主动为企业做宣传，激发口碑效应，将产品和服务信息传播到互联网还有生活中的每个角落。“视频，图片”营销策略运用“视频，图片”营销策略开展微信营销，我们小组认为首先要在与微友的互动和对话中寻找利用市场，发现利用市场。为特定利用市场为潜在客户提供个性化，差异化服务，其次，善于供助各种技术，将企业产品，服务的信息传送到潜在客户的大脑中，为企业赢得竞争的优势，打造出优质的品牌服务。让我们的微信营销更加“可口化，可乐化，软性化”，更加地吸引消费者的眼球。3.1.2营销方式方式方式实质漂流瓶把KFC营销信息放在瓶子里，用户捞起来得到信息并传播出去随机方式推送信息位置签名在签名档上放KFC广告信息，用户查找附近的人或摇一摇会得到信息路牌广告，强制收看二维码用户扫描二维码，添加KFC好友，进行互动表面是添加用户，实质是获得用户关系开放平台把KFC的网站内容分享到微信，或把微信的内容分享到KFC网站和各种分享一样语音信息通过语音推送和收集信息，类似带下行内容的微信热线Podcast公众平台KFC微博认证账号，品牌主页专属的推送渠道3.2人人营销3.2.1营销策略1.社会化广告（SocialAds）2.社会属性定向（SocialTargeting）3.旗帜广告和富媒体广告（Banner&RichMedia）3.2.2人人营销方式1.个人状态：用户通过修改个人状态达到传播KFC品牌信息的目的。2.新鲜事：文字、图片、视频、flash等形式的“新鲜事”为KFC品牌广告提供了多种表现形式。3.虚拟礼物：用中国人喜欢的送友人礼物的方式表达感情，一方面满足了用户和好友沟通的需求，同时可以植入KFC品牌信息。4.品牌/fans公共主页：为KFC建立主页。与用户建立好友关系并建立感情。5.品牌植入APP(BrandedAPP):在不影响用户体验的前提下，实现KFC品牌充分曝光。3.3微博营销微博营销是近期比较新颖的一种营销手段，通过微博营销带来的良好口碑是不容小觑的。一般的微博营销方式有1.KFC微博官方认证V（新浪、网易、腾讯等知名网站）2.提高粉丝数量：@名人、草根达人、让他们转发，扩大影响力。或花钱买粉丝；推荐微博地址给好友等。3.与粉丝互动4.关注热点，在热点话题中带上标签。5.广告中附加微博的地址、二维码、便于用户关注。3.4QQ营销1.首先设置和KFC业务相关的网名.2.设置QQ签名，在QQ签名里面写上KFC公司业务范畴.3.QQ空间的内容，可以放一些关于KFC知识在空间里面，这样客户进入空间就可以看到KFC一些相关知识，QQ空间中的相册也不浪费，可以上传一些KFC图片，在KFC图片下面详解产品图片描述，让客户在看图片的时候一目了然。4.如果有独立网站，在网站上添加代码，QQ客服在线，只要客户访问网页，就可以看见在线QQ客户亮着，如有需要也许客户会加QQ号，得以联系。还有做网络营销，注册B2B免费网站的时候，有些添加信息需要QQ在线添加，那一定要添加，在介绍产品的时候，可以添加自己的联系方式，将这个推广出去。5.保持QQ长期在线，6.可以添加一些和业务相关的群，这样可以扩大人脉，找一些和行业相关的人联系，形成一种人脉关系，大家可以互相介绍客户。3.5搜索引擎优化(SEO)搜索引擎优化是目前使用最为广泛的线上营销手段之一，也是带来效果最好的手段之一，通过搜索引擎优化，能使网站有关KFC的关键词以及重要的长尾词排名搜索引擎的前列，给网站带来可观的效益。现在的效果相比以前要低一点，因为竞争者很多。3.6网络广告网络广告在互联网最为初始的时候就已经很流行，到现在仍然是各大网站的首选营销手段之一，它的优势在于目标群体受众广，能有效提升品牌知名度。这个对于KFC的网络营销可谓是一把有利的武器。四、执行步骤：1.市场调研2.费用策划3.结果预测4.营销时间安排5.宣传策划6.公司人员分配五、元旦期间营销费用：调研和策划费：5-6万广告费：1-3万促销费：4-5万活动费：5-6万总计：15-20万六、预期达到的目标：1．短期销售目标：销售成本毛利率达到15%，元旦期间销售额翻翻。2．长期策划目标：公司在未来3年内销售额提高5%,；利润增长5%；市场占有率提高5%七、风险预测及危机公关风险来源：食品安全卫生问题、顾客投诉、宅急送不准时、原材料供应不足等应对措施：元旦期间加强店面卫生考核，提升员工食品安全卫生意识，努力提升KFC的服务水准；对于客户投诉应积极与客户沟通，努力在自身上找到问题所在，让同样的问题不要再发生；对于原材料，提前做好库存处理，不能在关键的时候掉链子。危机公关：当有任何问题发生时，企业应在第一时间对事件做出回应，将事情的真相公之于众，将谣言扼杀萌芽上。一定要将话语权牢牢地掌握在企业手里，不能给媒体胡编乱造的机会，维持好企业良好的形象。这一点在过去的时间上KFC做的事非常不够，比如在KFC饮用水细菌超标问题上反应太慢，对企业形象形象比较大。