对格力、海尔、LG等几个空调、冰箱品牌的定位分析

对格力、海尔、LG等几个空调、冰箱品牌的定位分析在几天的时间里，我走访了顺德容桂的国美、苏宁和格力空调的专卖店，对目前主要的空调和冰箱销售品牌在终端的广告表现进行了考察。下面总结了自己的一些感受。格力空调核心广告语：“好空调，格力造”。格力作为中国空调行业多年的销售冠军，它坚持的广告诉求应该是“第一”。在《定位》一书也提到“第一容易被记住，第二容易被忽略”。格力空调广告资料的封面都明显地标注了“中国世界名牌产品”的标识。格力的广告以品质和技术为主要诉求，它的广告资料给我印象最深的不是广告创意出色或是画面精美，这不是它的专长，它的资料最大的特点就是条理性强，能够让消费者容易找到他所关心的内容，就算内容再多也不会令人产生杂乱无章的感觉。这个看似简单的要求，却是目前多数的广告资料所缺乏的。从广告资料中，我们感受得到格力凭借扎实的基本功来赢取大家的信任。美的空调核心广告语：“创新科技，美的空调”。在表现形式上，美的空调都是以比较卡通的形式出现，包括了沿用多年的北极熊形象，加上美的近年来在VI上的变化，其实质是力求打造“人性化的、有亲和力”的品牌。令人感到“原来生活可以更美的”。它所宣扬的“创新”体现在一种“人性化关怀”的技术改进，如“维他命C滤网”和“清润双核”（加湿及加氧）等，营造出一种“贴近家庭，易于被接受为家庭成员”的品牌理念。海尔空调核心广告语：“2008，我们是奥运的主人”。海尔作为2008年北京奥运会的赞助商，其广告表现形式都是以运动员与产品的搭配。在广告诉求上它以塑造一位有社会责任感的强者形象为主，风格与格力相近，给人感觉不同的是，格力是做空调的专业人士，海尔则是家电业的全能健儿。在产品技术上侧重宣传“鲜风宝”空调（同样是一种提高室内空气含氧度和清新度的的技术）。海信空调核心广告语：“海信空调，变频专家”。海信紧紧抓住“变频”的概念，将自己塑造成一位在某项技术上领先于其他品牌的“专家”。海信在塑造形象上比格力更进一步的是，格力是专业做空调，而海信是专业做变频空调，这是一个领域的细分。而在传播学的理论上，海信实质是坚持了“只说一件事”的原理。只要人们想到变频空调，就先想到海信空调，海信变频空调就能在众多的品牌和不同的产品概念中脱颖而出，牢牢抓住了一部分消费群体，这也就是“定位”理论所说的“在顾客的头脑里独树一帜”。其实说什么内容不要紧，关键是说了一个别人还没有说的概念，并且一直坚持下来，这个概念就几乎和这个品牌划上了等号。格兰仕空调核心广告语：“光波绿境界”。在概念塑造上，格兰仕延用了它在微波炉行业倡导的光波概念，光波概念别人没有说过，而光波也的确能够达到杀菌的效果，现在的关键是格兰仕能否把这个概念一直坚持下去。多个品牌都推出了卧室空调，在广告资料上，除了宣传营造舒适睡眠上，还难以避免的宣传了产品的多个技术特点，唯恐说漏了哪一点产品就不好卖，结果在一堆的功能诉求中，卧室空调的概念反而显得不那么突出了。而格兰仕的“美梦系列”空调广告资料的取舍做得比较好，大部分宣传页面还是放在了“舒适睡眠模式”上，令人能够把关注的重点也放在上面。另外，延续微波炉的销售手法，格兰仕也在显现价格更实惠的形象。科龙空调科龙空调表面上并无统一的核心广告语，在部分型号产品的宣传资料上宣传“双高效空调”的概念，但是“双”的概念解释并不清晰，宣传中难免也逃不掉演变为“多”高效的局面。据我观察，几乎每一份宣传资料上都提到“时尚”的概念，我想这就是科龙空调所要树立的核心形象，只不过尚未体现在统一的广告口号上。从科龙空调的广告资料的封面看来，空调多是与置身于现代家庭的局部场景中，这个与“时尚”的主题是切合的。从三星和索尼爱立信身上，我们可以看到把品牌定位为时尚有助于提高产品的附加值，虽然行业有所差异，但是其中一定会有值得我们借鉴的地方。而且更为重要的是，目前空调行业的主流品牌也许会在产品或者广告上营造时尚的感觉，但是还没有把时尚上升到品牌定位的高度。随着年轻人成为置业的主力，家电呈现出成套销售的趋向，这其实就是对家电配合家居装修风格提出了更高的要求。我认为时尚的主题可以进一步强化，一方面是在广告中突出产品的时尚造型，一方面可以参考家具或者家庭影院的广告手法，将空调融入不同的装修场景画面中，让消费者更直观地感受到空调安装在自己家里的效果。家电卖场最近都把精力主要放在空调的销售上，我在冰箱方面没有取得相对多的资料。下面简要说一下自己对各个冰箱品牌的看法。LG冰箱核心广告语：Keepingdifferently.LG“贵冰”冰箱的广告资料令我耳目一新。很显然，LG冰箱定位于时尚，广告资料的封面把LG冰箱融入实际家庭场景中，令人直接感受到LG冰箱已经成为一件不折不扣的艺术品，就像它的广告语一样，购买LG冰箱的人可以借此标榜自己的“与众不同”。最令人惊喜的是，LG冰箱为“贵冰”系列的4款面板分别搭配了一个家庭场景，帮助消费者找到最适合自己家居装修风格的款式。西门子冰箱我认为西门子代表了冰箱行业的专业而时尚的品牌形象，它的广告长期使用冷色调，营造的是一种欧洲式的成功商业人士的格调，看看它双开门冰箱的广告语“内外兼修，气度非凡”，就可以感受到西门子冰箱把拥有高收入的男性作为它的目标消费群体。冰箱不只是女人在用，当然也不只是女人会买。松下冰箱在松下冰箱的广告资料中，我总觉得带有松下洗衣机“爱妻号”广告风格的痕迹，或者当我看到松下白色电器总会先想到“爱妻号”。尽管也是属于定价较高的进口品牌，但松下更愿意把自己塑造成一位“贤妻良母”型的家庭助手。也许可以说冰箱摆脱不了“爱妻号”的影子，但这并不妨碍它树立高端冰箱品牌的形象。伊莱克斯冰箱一个音译的西化的名字也许是它最大的资本。既然伊莱克斯说他们要向海尔学习，那么还是让我们先来了解海尔。海尔冰箱核心广告语：新灵感，鲜生活。看到这句广告语，不免想起西门子早期的广告语“灵感点亮生活”，而事实上，在广告的表现形式上，我们也可以找到西门子、三星甚至奥迪汽车广告的影子。在一个平面广告上，海尔卡萨帝六门冰箱置身银灰色的地板上（西门子），背景是悉尼歌剧院（奥迪），画面与功能文字的分界使用了类似三星广告中的弧形彩色带，力求向人们展示一个全球化的海尔。就广告整体感觉而言，还是能够感受到海尔大气的形象。新飞冰箱核心广告语：倡导绿色生活。从广告语就可以感受到新飞是一个温和的技术派，以节能环保作为产品的定位，给人务实的感觉。也许华南地区不是新飞的销售重地，我感受不到大规模的新飞品牌推广活动，但是运用最基本的手法“好质量＋低价格”低调运作，也足以让新飞站稳脚跟。美的冰箱核心广告语：品味精致生活。美的用巩俐作为冰箱的代言人，是一个简单而合理的做法，既容易引起消费者的注意，也符合美的贴近生活的风格。正如美的在各种家电上准确而一致的“生活化”定位，支持美的冰箱形象的不在于是否恰当运用了哪一个代言人，也不在于对产品质量的考量，而是来自人们对“美的”品牌的认可与信心。容声冰箱从收集到的容声冰箱广告资料来看，封面都是把冰箱置身于有大幅落地玻璃的场所，落地玻璃外面是富有现代气息或经典的建筑物，看来容声冰箱有意定位于时尚与经典。但是，时尚概念执行得并不到位，艺术表现手法相对单一，这能否可以在众多的定位于“时尚”的品牌中脱颖而出呢？还是我们应该重新思考一个新的定位，避开与其他品牌的重叠定位？我认为可以支持容声品牌定位的有两个因素：一个是容声25年制造销售冰箱的经验，一个是贴近生活、以人为本。一般情况下，产品销售了如此长的时间并且保持多年销量第一，表明了消费者的信赖，是足以用来塑造一个品牌形象的。但是，我们必须要注意到一个事实，那就是容声冰箱商标的更替，新的容声冰箱VI实施，已经表明不能把多年来的销售成绩而赢取的信任作为容声冰箱的定位，因为换标目的就是给品牌带来新的活力，新的商标采用绿色就是赋予了品牌更多的生命力，如果要强调容声冰箱是一个老品牌，那么在标志的设计上更应该保持传统的因素。从我自己对冰箱品牌店中店的考察，我认为以容声冰箱目前的终端形象表现来看，品牌的定位更应该或者说更容易接近美的，去塑造一个“人性化的、有亲和力”的品牌。这个定位与容声冰箱的绿色标志以及广告里的那只可爱的蓝色热带鱼更为相符。如果说品牌定位是一个战略的话，制定终端广告的规范并将其执行到位就是战术。战略是几句话就能概括得了的，而检验战略是否正确，关键还是要看战术的实施，这是一个必须持之以恒，从一个个细节不断完善的过程。要在几天的时间里对不同的品牌作出一个准确的判断，也许是件不太现实的事情。但是从实地考察中，我们还是能够发现一些品牌在细节上做得比较好的地方，值得我们去思考，去借鉴的。例如在我收集的二、三十份广告资料中，仅在海尔的广告资料上面发现了印刷品的版本号或者说是物料编码，这对于规范广告品的库存管理和发放有着重要意义；格兰仕空调优秀的终端促销员留给我深刻的印象，配合优惠的价格与赠品，使我不得不对这个后起之秀刮目相看，能在细节上下功夫，谁敢说它只是一个价格屠夫呢？LG冰箱亮丽的终端营造出华贵的气氛，在营造品牌的高档次上先入为主。发现问题并不困难，难的是要提出方法切实可行的解决问题，但正确了解自己和对手的现状是走向成功的第一步。