小天鹅品牌管理方案

电通东派的品牌管理方案小天鹅高科技背景东派的品牌策划方案消费者3东派品牌策划方案品牌管理模式PULSE脉动品牌印迹品牌销售策略电通东派的品牌管理方案品牌管理地图品牌管理模式多产品品牌管理全球品牌模式单一品牌不相关品牌独立品牌混合品牌定义例子所有产品系列无论其有多宽广都使用一个品牌名每一系列都自己有不同的品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字每个系列都拥有一个独立的品牌名。其中的一个系列可以使用母公司的品牌名每一品牌都是一个独立不相干的品牌且与母公司名无任何联系奔驰索尼通用电器可口可乐SCJohnson迪士尼百事可乐福特利高曼P§G全球(一)单一品牌模式•通常在品牌名具有相当明确的品牌形象或者厂方想全世界都知道他们在某个领域的规模时使用。–摩托罗拉通讯领域飞跃无限–奔驰轿车领域豪华–太太保健品领域做女人真好，女人就该关心自己•单一品牌的优势是：–形象统一，方便记忆–利用强大的品牌力量，支持系列产品的行销，充分实现资源共享•单一品牌的缺点是：–限制了品牌形象的变化–某一产品的衰亡会影响整个品牌的形象(二)混合品牌模式•在这种模式中，通常是母公司的名字非常强大，能为其旗下的品牌增值(高信誉、高形象)。–可口可乐公司旗下有可口可乐、雪碧、芬达、Powerade、MinuteMaid–P&G旗下有飘柔、潘婷洗发水、汰渍洗衣粉、帮宝适纸尿片等•混合品牌模式的优点：–提供不同品牌个性，去满足不同消费者的心理需求–新品牌可分享企业的知名度、美誉度资源•混合品牌模式的缺点：–需要时间、人力、物力去树立企业的权威性和每个品牌的形象–多种形象如果不能轮辐向心，会导致企业形象和经营混乱(三)独立品牌模式•这种模式一般是公司开创时选用了一个品牌，当此品牌对新引进的品牌没有帮助甚至有害时使用。–生产中档汽车的福特公司，为覆盖不同消费需求，推出了高档汽车林肯，高档运动汽车Mercury，豪华汽车Jaguar–迪斯尼的名字用于所有与家庭娱乐有关的产品，如：DisneyStudios(家庭电影)，DisneyChannel(家庭电视)，DisneyThemeparks(乐园)。而公司属下的成人电影和电视分别选用了TouchStone和ABC两个不同的品牌•优点–在一个类别内提供多种品牌去覆盖不同消费者的需要，以扩大市场份额•缺点–企业发展较慢–不利于企业资源的共享(四)不相关品牌模式•这种模式是在公司希望开发独立的品牌，集中资源建立品牌形象时使用，有时也用于公司生产同类产品或差异很大的品类时不致于自相矛盾。–P&G全球的宣传是不提及生产企业，单独打品牌形象的，这就可容纳多种品牌个性同时并存，甚至以互相竞争的方式以保证占领更大市场份额。•优点–发展新的品牌时形象方面的限制较少，有利于多领域发展•缺点–不能共享企业资源10品牌管理建议模式•在企业整合品牌阶段，小天鹅采取单一品牌模式，以集中资源，统一品牌名，不使品牌信息混乱。•对小天鹅而言，过多产品系列对小天鹅形象信息的传递会起到混淆作用，宜选取最有技术、利润优势的品类，如高新技术的变频第五代小天鹅直接驱动变频洗衣机，或彩色动态显示屏“慧眼”挂壁式空调成为明星产品，先期集中传递概念，然后进行拓展。•小天鹅品牌所代表的产品范围为白色家电，如再扩展到其它领域，建议采取混合品牌模式，但这需要在小天鹅品牌基础稳固之后。品牌管理地图Pulse脉动消费者观点品牌管理模式多产品品牌管理12识别目标消费群•我们不可能用一个产品满足所有的消费者•对某一特定产品来说，从需要它的消费者身上可以找出共同之处，如性别、年龄、生命周期、爱好等13脉动代表了对消费者的跟踪了解•电通与消费者保持接触的长期调查项目。•提供大量市场和消费者的讯息，–了解新的价值观念，新的流行趋势。–了解消费者所喜欢的广告。–了解消费者对于各个品牌的看法。–发现新的媒介机会。14脉动代表了以消费者为出发点的方式了解消费者喜好了解消费者媒体接触习惯寻找消费者真正需求所在挖掘消费者潜在需要测试消费者广告反应了解消费者对品类基本观点15小天鹅品牌形象目标对象•主要目标对象:25--45岁，月收入2000元以上，受过高等教育，注重生活品质，对科技发展关心•次要目标对象:15岁以上的所有人品牌管理地图BrandFootPrint品牌印迹品牌核心策略Pulse脉动消费者观点品牌管理模式多产品品牌管理17什么是品牌印迹？•品牌印迹是品牌制定的关键工具，用以定义品牌的真正内涵，提供一套清晰的理念，有利于品牌信息传达的条理性，也有利于行销人员有效管理并建立起自己的品牌。•品牌印迹不但可在某一市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地扩展到其它市场。•品牌印迹的内容包括：–品牌的三个主要意义–反映这三个意义的三个主要个性特征小天鹅品牌印迹(初拟)小天鹅的意义就是6系列产品小天鹅的意义就是高科技含量小天鹅的意义就是实现梦想开拓创新的时代领先的可信赖的品牌管理地图TheSellingStrategy品牌销售策略品牌概念发展过程建立独一无二的卖点Pulse脉动消费者观点BrandFootPrint品牌印迹品牌核心策略品牌管理模式多产品品牌管理20什么是品牌销售策略(SellingStratagy)？品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌(与市场)优势地位的观念。品牌印迹品牌印迹•销售概念:是将我们所希望品牌在消费者心目中达成的意义与印象，集中成一高度专注的策略性概念，进而表达出广告到底要对消费者说什么，对消费者而言是品牌承诺。品牌销售策略包括：•品牌位置与目标•广告担任的角色•销售概念架构•销售概念品牌销售策略－我们将品牌由现有位置推向品牌目标的策略工具它为创意的发展界定明确的方向22•目标位置代表科技开拓与创新风格的、为消费者创造理想生活的、专业从事白色家电富有朝气的小天鹅----来自中国的国际企业•目前位置科技较为领先的，主营白色家电的集团企业品牌位置与目标23广告担任的角色•并非所有问题都可通过广告来解决，也并非所有问题都可以在同一广告活动中被解决。决定广告角色的关键在于优先化：什么是我们希望由广告加以传达的单一且最重要的目标。•小天鹅的广告所担任的角色传达清晰品牌概念，将亲和力注入品牌的高科技形象24销售概念架构•目标消费者(主要)：25~45岁，月收入2000元以上，受过高等教育，注重生活品质，对科技发展关心的人群•最核心的愿望：追求高水准的生活品质•品牌如何满足核心愿望：用高科技力量为人们生活服务•强而有力的支持事实：–投入强大力量与资金进行技术开发–产品涉及生活的各个层面：白色家电群每天给你“全心”的体验洗衣机空调冰箱洗碗机干衣机电子商务、洗衣房冷柜热水器部件类工业洗衣机品牌承诺多元化的过程中将得到强化换代产品？开发新品？小天鹅品牌的意义生存安全，舒适归属感自尊自我实现马斯洛需求层级长虹：爱国小天鹅每天给你“全心”的体验高品质生活的实现将上升到精神层面，形成超越海尔和长虹的品牌优势海尔：真诚品牌管理地图Adworks广告实现针对消费者的沟通方式建立Pulse脉动消费者观点BrandFootPrint品牌印迹品牌核心策略TheSellingStrategy品牌诉求策略品牌策略发展过程建立独一无二的卖点品牌管理模式多产品品牌管理广告沟通目标树立对企业及其品牌的发展信心提高品牌美誉度和忠诚度提高市场占有率在消费者心目中建立一个鲜明清晰的企业形象29构成企业形象的7种因素市场形象：认真考虑消费者问题,对顾客的服务很周到,善于宣传广告,销售网相当完善,国际竞争力强.外观形象：富有信赖感,稳定性高,有优良传统,企业规模大技术形象：研究开发能力强,技术优良,对新产品的开发很热心未来性形象：合乎时代潮流,积极性,未来性经营者形象：CEO.经营者很优秀,有魅力公司风气：健康清洁的形象,具现代感风气良好,员工素质高综合形象：一流的企业,希望在此公司任职,想购买此公司股票30销售概念(SellingIdea)全心全意小天鹅--每天给“全心”的体验品牌全方位实现品牌销售策略每天给“全心”你的体验广播电视电影院赞助活动Internet多媒体促销杂志报纸店头公关直销展销会户外品迹印牌广告创意制作媒体计划执行32空调产品的整合传播策略33全国空调市场零售监测:2002年9月空调市场零售额为56637万元，比上月下降了41.96%，比去年同期增长了22.49%，累计比去年同期下降了0.72%。零售量2002年9月排名在前10名的品牌分别为海尔、美的、格力、上海日立、海信、LG、新科、上海夏普、长虹、科龙。海尔、美的、格力三大主要品牌的市场份额已占35.1%。零售额9月排名在前10名的品牌分别为海尔、美的、格力、上海日立、海信、三菱电机、LG、上海夏普、三菱电机、科龙。海尔、美的、格力三大主要品牌，市场份额已占39.38%%。一、市场趋势资料来源：中怡康时代公司34主要品牌零售量市场份额变化0102030海尔22.225.225.4523.8623.8224.8618.0219.0614.4214.0311.917.0119.02美的10.329.768.951110.049.319.7410.5811.2111.0411.69.728.84格力6.756.985.978.167.076.526.246.387.327.388.117.097.24上海日立5.874.435.114.724.825.565.252.783.783.392.553.524.84海信5.716.658.117.456.44.875.685.56.396.256.416.074.78LG3.083.554.144.194.916.538.236.335.825.455.924.454.27新科1.781.941.82.22.622.023.273.843.63.623.974.013.89上海夏普3.872.723.263.453.924.153.042.212.642.231.722.493.632001年9月2001年10月2001年11月2001年12月2002年1月2002年2月2002年3月2002年4月2002年5月2002年6月2002年7月2002年8月2002年9月%资料来源：中怡康时代公司35主要品牌零售额市场份额变化0510152025303540海尔27.1432.3531.9730.0129.7331.8923.9924.5719.519.2716.622.3523.74美的9.238.217.779.69.318.429.1510.3210.9110.6511.189.018.4格力6.756.865.877.877.066.596.736.987.657.838.317.277.24上海日立6.264.545.124.715.035.485.583.144.193.883.033.865.01海信5.786.948.037.46.374.785.675.756.56.336.725.964.81三菱电机4.334.254.844.515.534.894.784.033.282.612.43.264.11LG2.863.423.943.654.425.657.225.985.645.15.324.114.03上海夏普3.572.42.973.173.684.033.122.332.862.492.012.753.782001年9月2001年10月2001年11月2001年12月2002年1月2002年2月2002年3月2002年4月2002年5月2002年6月2002年7月2002年8月2002年9月%资料来源：中怡康时代公司36分规格零售量销售趋势01000002000003000004000005000006000007000002001年9月2001年10月2001年11月2001年12月2002年1月2002年2月2002年3月2002年4月2002年5月2002年6月2002年7月2002年8月2002年9月窗式单冷窗式冷暖分体单冷分体