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屈臣氏品牌管理研究制作人：施羚翔分析框架：l屈臣氏品牌形象l屈臣氏品牌个性塑造及品牌定位l屈臣氏品牌沟通l屈臣氏品牌国际化战略l屈臣氏同类品牌比较l屈臣氏面对竞争与自身发展关于中国屈臣氏中国屈臣氏在中国100多个城市拥有1000家分店及17,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。长久以来，屈臣氏不只在质量与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖，屈臣氏在中国现已拥有超过二千万会员。屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高质量的产品、专业的信息、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。关于屈臣氏个人护理店屈臣氏个人护理店为和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团的保健及美容零售品牌，是亚洲领先的保健及美容产品零售商，业务遍布12个欧亚市场，包括中国内地、香港、台湾、澳门、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、南韩、印度尼西亚、土耳其和乌克兰，经营超过2,700家屈臣氏个人护理店及超过900家药房。屈臣氏个人护理店于2011年连续三年荣膺「亚洲第一药房品牌」*。*Campaign/TNS2011年「亚洲一千最佳品牌」逾三千名亚洲受访者市场调查结果关于屈臣氏集团每周有2,600万名顾客于屈臣氏集团旗下全球33个市场之零售店铺内尽情购物。集团致力为顾客提供最多样化的零售模式、最多零售品牌，以及覆盖最广的店铺网络。集团现聘用超过100,000名员工，是以香港为基地的国际综合企业和记黄埔有限公司的成员。和黄集团业务遍及53个国家，经营港口及相关服务，地产及酒店，零售，能源、基建、投资及其它，与电讯等五个核心业务。屈臣氏集团为…领先全球，引领健康、美丽和时尚生活的零售业翘楚，旗下超过10,000家零售商店，遍布全球33个市场，于其中25个市场均拥有三大首要之市场领导地位亚洲领先的保健及美容产品零售商，业务遍布11个亚洲市场，包括中国内地、香港、台湾、澳门、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、南韩、印度尼西亚及土耳其，经营超过2,700家屈臣氏个人护理店及超过900家药房。欧洲领先的香水及化妆品零售商，以三个零售网络，包括Marionnaud、ICIParisXL(比利时、荷兰及卢森堡)及ThePerfumeShop(英国)，业务遍及17个市场，于当中有10个市场拥有领导地位，合共经营超过1,600家分店。资料来自屈臣氏中国官方网站二、屈臣氏品牌个性塑造以及品牌定位2011年岁末，屈臣氏第1000家门店在上海浦东开业，屈臣氏的“百城千店”计划完美收官；屈臣氏酝酿在2016年前将门店规模扩大至3000家，正式启动未来五年的“三千店计划”。造就全球个人护理连锁店老大，屈臣氏独占鳌头千店成功都有哪些密码呢？三大经营理念贩卖“健康”、“美态”、“欢乐”，时尚的消费者走进屈臣氏店的时候，自己感觉不是走进一家超市，而是到了更加贴心的护理店。屈臣氏在开创性的地提出“个人护理专家”的概念，既奠定了自己护理专家的龙头地位，又迎合了目标顾客个性化的需要，更是倡导了一种全新的购物理念和生活态度，帮助顾客在健康美容方面做出积极改善，从而快乐享受人生。在时尚购物类别中，屈臣氏促销活动信息的浏览量和折扣券的下载量排在麦当劳和耐克之后，经常在三到五名之间浮动，深受上网一族追捧。不做常规的广告宣传，更多依仗消费者的口碑，传播商品信息、服务理念、企业形象，这种渗透式的传播，直达消费者的心智，速度虽然慢，但是一旦确立就分外牢稳，坚不可摧！三大经营理念药品及保健品始终保留着开店以来所形成的特色，提倡“健康”美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，诉求“美态”概念以独有的趣味公仔及糖果精品传递“乐观”的生活态度事件公关传播推广除了在产品营销可圈可点之外，屈臣氏在提升企业美誉度方面启动了事件公关为主进行形象打造，积极嫁接参与医疗、教育、娱乐、体育等社会高关注度活动。2002年，屈臣氏与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。2003年底，屈臣氏支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。2004年6月，屈臣氏开发的新奇士果汁自有品牌，与美国迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”项目，从娱乐角度切入，让人们感到轻松有趣之余，使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体现出来，拉近了与消费者的距离。2006年世界杯期间，屈臣氏打出“让美丽在世界杯期间更加绽放”的旗帜，“收留”那些被球迷冷落了的女人，鼓励她们享受更多的自由空间，不辜负美好的购物时光。企业形象对于一个购物商业业态意义尤为重大，信任毕竟比金钱更重要，因为金钱买不来信任，积极参与社会公益事务，是有效塑造企业形象的一种最佳手段。市场定位服务人群屈臣氏在中国市场已经取得了巨大的成功，屈臣氏在短短的时间内门店数量增至1000家。它的成功与清晰的目标人群的锁定是分不开的。据调查中国女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。市场定位与服务人群这类目标比较注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境，这与屈臣氏的定位非常吻合。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。屈臣氏的主要消费目标群体年轻一族，店铺的中低主流价位从20元—60元，中档价位层次从80—120元的工薪层与时尚女性，白领女性80元—200元的价位，160元以上满足成功女性消费的品牌。还有20元以下的辅助品牌满足学生的选择，工薪消费群体时尚女性群体，白领女性群体与成功女性群体，根据目标顾客的消费层次配置适合的品牌。为了让18岁-40岁的这群“上帝们”更享受，在选址方面屈臣氏也颇为讲究。最繁华的地段是屈臣氏的首选，例如有大量客流的街道或是大商场，机场、车站或是白领集中的写字楼等地方也是考虑对象三.屈臣氏的品牌沟通现场的品牌共同现场外的品牌沟通现场的品牌沟通现场的品牌沟通让顾客有体验式的感受，主要从两方面做到1．工作人员的耐心细致：1、欢迎光临！有什么可以帮到您！所有员工必须对来店的顾客打招呼；微笑！眼神接触！屈臣氏的管理层注意到，在跟顾客打招呼是一要微笑，二要眼神接触，只有眼神接触的招呼才是有效的，才是让顾客感觉有诚意的；2、递购物篮！当发现顾客手中的物品超过2件时，第一时间问顾客是否需要购物篮，当发现顾客提满一篮商品，帮忙拿到收银台，这一切在日常服务要求中不停的强调，不停的执行，让顾客时时感受到被关心，被重视；3、收银服务！收银服务是屈臣氏非常关注的一项服务，屈臣氏发现，顾客由于各种原因，在购物的时候最怕的是排队付款，所以屈臣氏要求，在收银台前，一般不能有超过5个顾客排队买单，如果出现这种情况，必须马上呼叫其他员工帮忙，在得到帮忙需求时，无论员工在忙什么，都会第一时间赶到收银台，解决收银排队问题。4.收银员推销促销商品及换购商品，当顾客在付款的时候，收银员会在适当的时候向顾客推介优惠的促销商品，这样的推介成功率还相当之高，在屈臣氏经常举行促销商品的销售比赛，这是一种非常成功的促销方式，将会在接下来的促销方式内容中谈到；5、欢迎再次光临！在顾客离开店铺时，无论是那个员工，都会打声招呼：欢迎再次光临。现场的品牌沟通2．专业化指导屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。药剂师一定要以“我是屈臣氏专业药剂师，有什么可以帮到您”表明自己专业身份；有了这一系列的现场的品牌沟通使得在消费行为中，很多顾客在计划购买的商品和实际购买的东西大相径庭，店内专业人员的指导对消费者有很大的影响。屈臣氏一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和“健康活力大使”，为顾客免费提供保持健康生活的咨询建议。在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。注重对顾客体贴细致的关怀，充分体现了其“个人护理”的特色服务。现场外的品牌沟通现场外的品牌沟通屈臣氏立足于都市当中，它也适应了都市的快节奏的消费习惯。它每半个月就会推出自己的一个新的主题，相应地印刷广告宣传册。宣传册也随着网络的发展有了相应的电子版（淘宝旗舰店，IPAD终端，人人网等都能查阅）。当你不去屈臣氏时，也会被新的宣传册给吸引，产生新的消费欲望。屈臣氏的竞争力在于业态和人群的聚集，而且有在其他地方买不到的特有产品的支持，这是屈臣氏竞争力最核心的部分。周期性地推出“特价产品、换购和买送”这三种促销手段构成了屈臣士的促销模式。这一促销模式看似老套，甚至让长时间关注屈臣士的人感到疲惫和厌烦，但对于已经在消费者心中形成品牌认知度的屈臣氏来说，却非常实用。这种没有创意的促销模式，恰到好处地把握住了消费者的投机性消费心理，让消费者心甘情愿地多付费。四.屈臣氏的品牌国际化战略品牌国际化战略2005年撒巨资近55亿港元收购法国最大香水零售商Marionnaud的控股权，这是屈臣氏首次在欧洲大规模的扩充自己,使屈臣氏在欧洲重点发展战略得到有效的执行。欧洲由于经济发达，中产阶级聚集，这样的消费者规模正好吻合屈臣氏的消费者目标定位，如此的一项大型并购行动不但使屈臣氏的营业网点增加了1300家而且营业规模超过一百亿港元。同年，屈臣氏收购总部设于圣彼得堡的保健及美容产品连锁店SpektrGroup。这项收购让屈臣氏集团的全球业务伸展至俄罗斯，进一步巩固了其作为全球最大个人护理品、美容、护肤商业业态零售商的地位。四.屈臣氏的品牌国际化战略屈臣氏分别在全球展开了多次并购行动，于2000年收购了英国Savers连锁店，使业务触角伸到欧洲。于2002年收购荷兰Kruidvat集团后，大大扩展了其欧洲业务范围和领域。于2003年收购菲律宾某知名药品零售企业，扩张了在东南亚的业务。于2004成功收购拉脱维亚著名Rota公司旗下大型零售连锁企业—DROGAS公司。Drogas是在拉脱维亚及立陶宛等国具领导地位的个人护理用品、美容、护肤系列产品零连锁企业。屈臣氏集团成功收购Drogas公司，标志着屈臣氏进军波罗的海国家市场并初战告捷，此举将进一步加强屈臣氏在欧洲市场的业务扩展和竞争力，提升其国际实力。于2005年还收购了英国MerchantRetail香水连锁店马来西亚ApexPharmacySdnBhd药店。以上收购行动仅是屈臣氏在全球收购的一部分，李氏团队通过资本的并购力量迅速在亚欧重点发展区域全面的扩充了企业的规模，资本的魔杖是屈臣氏企业成功的重要密码。五.屈臣氏同类品牌比较五.屈臣氏面对的竞争与自身的发展在化妆品零售行业中，屈臣氏，莎莎，万宁，都有自有品牌。各消费者根据年龄收入不同而去购买不同产品。例如。莎莎作为高端化妆品零售店，它们的自有品牌无论从价格，包装，专柜形象等方面必须匹配自己零售店的品牌形象，但屈臣氏不同于它的是它吻合自己的市场定位。所以可以吸引更多这种消费层次的人来消费。证明屈臣氏拥有准确的市场定位，至于万宁作为屈臣氏的竞争对手来说，它更不示弱，在香港，屈臣氏一直无法打败的老对手万宁，屈臣氏走到哪里，万宁就跟到哪里，随时间的发展，屈臣氏，是首先第一个打进内地的，随后万宁才渐渐地走进内地市场，但比起屈臣氏就足足晚