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自考电子商务专业(市场营销(三))试卷市场营销（三）(一)第一部分选择题一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.消费者受产品外部质量和广告宣传的影响而购买商品的行为类型属于（）A.谨慎型购买B.冲动型购买C.不定型购买D.习惯型购买2.市场营销的核心是（）A.交换活动B.销售活动C.生产活动D.促销活动3.企业奉行“以销定产”的原则，是贯彻（）A.推销观念B.现代市场营销观念C.产品观念D.生产观念4.市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（）A.个人消费者B.生产者C.机构集团D.现实和潜在的购买者5.如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是（）A.延长产品寿命，巩固市场占有率B.扩大市场占有率，延长产品的成长期C.加大推销力度，获取最大限度利润D.加大推销力度，增进顾客对产品的了解6.根据购买者的特点将市场划分为两大类，它们是（）A.消费者市场和组织市场B.消费品市场和生产资料市场C.生产者市场和中间商市场D.国内市场和国际市场7.服务项目基本报价很低，各种额外事项的定价则较高。该定价方法是（）A.系列定价法B.阶段定价法C.偏向定价法D.牺牲定价法8.下面不属于市场需求研究的是（）A.经济环境研究B.市场需求量研究C.顾客研究D.购买行为研究9.向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的（）A.有形产品B.附加产品C.核心产品D.期望产品10.某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取（）A.选择分销策略B.独家分销策略C.人员推销策略D.密集分销策略11.某消费者在选择电视机时，只考虑29寸以上、价格在6000元以下、国内品牌的纯平彩色电视机，请问该消费者选择品牌的模式是（）A.重点模式B.理想品牌模式C.期望值模式D.联结模式12.与商品储存量多少有直接关系的是（）A.订货处理成本B.存货维持成本C.采购成本D.缺货成本13.企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略的是（）A.大量营销B.目标市场营销C.产品差异营销D.定制营销14.某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是（）A.推动策略B.拉引策略C.媒体策略D.营业推广15.某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（）A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.水平多角化16.下列不属于市场预测方法的是（）A.时间序列法B.市场观察法C.市场试销法D.回归分析法17.划分生活消费品的细分标准不包括（）A.人口变量B.经济变量C.地理变量D.心理变量18.可口可乐公司早期只生产同一瓶装、同一口味的可口可乐饮料。该企业的目标市场选择战略是（）A.无差异性市场营销B.差异性市场营销C.集中市场营销D.一体化市场营销19.杭州“娃哈哈”集团在进入市场初期，唯独看准了儿童营养液这个细分市场，集中力量开发出“娃哈哈儿童营养液”，一举成功。它采用了（）A.成本领先战略B.产品差别化战略C.市场聚焦战略D.一体化战略20.关系导向型市场战略是现代企业较好的选择，其核心就是进行有效的（）A.顾客分析B.顾客服务C.顾客管理D.顾客投诉二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。21.消费者市场的特点有（）A.需求的多样性B.地理位置集中C.具有可诱导性D.需求—价格弹性较小E.交易次数频繁，但交易数量较小22.需求差别定价的形式有（）A.不同顾客，不同价格B.不同质量，不同价格C.不同部位，不同价格D.不同时间，不同价格E.不同式样，不同价格23.一份完整的问卷应由下列哪些部分构成（）A.说明词B.收集资料部分C.样本特性分类资料部分D.计算机编号E.作业证明记载24.企业的产品差别化策略包括（）A.产品质量的差别化策略B.产品可靠度的差别化策略C.产品创新的差别化策略D.时机的差别化策略E.品牌的差别化策略25.下列属于售后服务内容的有（）A.帮助客户选择合适产品B.及时为用户办理提货手续C.代为消费者安装、调试产品D.负责维修服务E.处理消费者来信来访，解答消费者的疑问第二部分非选择题三、名词解释（本大题共4小题，每小题4分，共16分）26.产品观念27.分群随机抽样法28.独家分销29.特许经营四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）30.影响产业市场购买决策的因素有哪些？31.简述采用撇脂定价法所具备的条件。32.简述特许经营的优点。33.简述加强顾客管理的重要作用。34.人员推销与其他促销方式相比，有哪些特点？五、案例题（本题24分）怎样销售这批珠宝？位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”问题：35.希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？(10分)36.贝克尔为什么提高售价？(2分)37.结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。(12分)参考答案一、单项选择题1.B2.A3.B4.D5.B6.A7.B8.A9.C10.D11.D12.B13.B14.B15.B16.B17.B18.A19.C20.C二、多项选择题21.ACE22.ACDE23.ABCDE24.ABCDE25.CDE三、名词解释26.产品观念是认为顾客最喜欢高质量、高性能的产品，愿意花较多的钱购买质量上乘的产品。企业的任务是不断改进新产品，生产出高质量的产品。27.分群随机抽样法是指先将调查总体分为若干个群体，再从各群体中随机整群的抽取样本，即其抽取的样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。28.独家分销即在一地区范围内只选择一家中间商经销产品，通常双方协商签订某种独家经销和代理合同。29.特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。四、简答题30.影响因素有以下几个方面：（1）环境因素。它又包括经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、竞争环境。（2）组织因素。包括采购部门升级、集中采购、长期合同、评估和奖励采购工作、零库存生产系统。（3）人际因素。（4）个人因素。31.应具备的条件如下：（1）要有足够的目标顾客能够接受这种高价并愿意购买；（2）产品的质量或品牌与高价格相符；（3）竞争者在短时间内不易打入该产品市场。32.特许经营的优点有：(1)将经营失败的危险降至最低。(2)受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。(3)分享规模效益，使开业成本降至最低。33.(1)加强顾客管理能够更好地满足顾客需求。(2)加强顾客管理能够提高企业经济效益。(3)加强顾客管理能够降低企业的服务成本。(4)加强顾客管理能够有效地提高企业市场竞争力。(5)加强顾客管理能够充分利用顾客资源。34.（1）人员推销最具灵活性。（2）人员推销具有针对性。（3）信息传递的双向性。（4）人员推销注重人际关系。五、案例题35.希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。销售失败的关键原因：定价与其他营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。36.因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。37.企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。市场营销（三）(二)第一部分选择题一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.市场营销的核心思想是（）A.生产B.销售C.交换D.利润2.美国福特汽车公司创始人亨利·福特曾说过：“不管消费者需要什么，我生产的汽车都是黑色的。”他反映了（）A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念3.工艺美术品和纪念品属于（）A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求商品4.我国人口趋于老龄化，家庭规模趋于小型化，人口流动性增大等特点。这一现象属于企业宏观市场营销环境中的（）A.经济环境B.人口环境C.政治法律环境D.文化环境5.下列产品中属于纯服务的是（）A.航空运输B.理发C.汽车D.牙刷6.对民族、年龄、性别、职业、收入、文化等方面的研究属于（）A.市场需求量研究B.顾客研究C.购买行为研究D.市场销售研究7.案头研究的数据来源于公司纪录和（）A.政府各部门的统计资料B.消费者意见C.销售部门的统计D.竞争对手8.语意差别式文句属于（）A.开放式问句B.封闭式问句C.倾向偏差式问句D.态度测量问句9.把市场营销组合概括为4Ps组合的是（）A.菲利普·科特勒B.鲍敦C.麦卡锡D.恩格尔10.产品生命周期划分的依据是销售量和（）A.利润额B.销售额C.市场占有率D.市场增长率11.对新产品扩散有着决定性影响的消费者是（）A.意见领先者B.意见跟随者C.意见落后者D.意见超前者12.石油开采业公司办炼油厂这种做法属于（）A.后向一体化B.前向一体化C.水平一体化D.垂直一体化13.质量属于产品整体概念中的（）A.核心产品B.有形产品C.附加产品D.都不是14.企业对各种产品分别使用不同的品牌。这属于（）A.群体（或家族）品牌策略B.个别品牌策略C.系列化品牌策略D.多品牌策略15.说服性广告适合于（）A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期16.在包装内附送小礼品，以刺激消费者的购买欲望。这样的包装属于（）A.附赠品包装B.分类包装C.配套包装D.复用包装17.根据顾客购买数量决定价格折扣程度，这属于（）A.数量折扣B.现金折扣C.交易折扣D.季节折扣18.根据哪项可以将分销渠道分为直接渠道和间接渠道（）A.商品是否经过中间商转卖B.商品在流通过程中所经中转环节的多少C.商品在流通过程中每一层次选用中间商数目的多少D.商品在流通过程中所采取的渠道模式的多少19.能够实现“门到门”的运输方式是（）A.公路B.铁路C.水路D.航空20.以下企业市场战略类型中哪一个是现代企业较好的选择（）A.价格导向型B.产品导向型C.服务导向型D.关系导向型二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中有二至五