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2005，年度工作总结北京XXXX项目——2总结纲要No.1销售执行总结No.2关于营销顾问业务No.3关于大盘营销NO.1项目执行总结筹备期推广期开盘强销期持续热销期第二次开盘期客户总结4筹备期阶段总结项目所在区域现状面临的关键问题解决问题的关键途径阶段成果阶段经验分享15（1）区域现状——位置XX规划几经修改，尚未确定目前区域基础建设设施落后在售楼盘数量较少，价格较低客户对XX区域现状不认可，对其未来发展方向不认知北京XXXX项目项目位置：XXXXXX。区位图片交通图片6（1）区域现状——周边项目情况案名1(回迁房)位置：均价：装修：占地面积：建筑面积：绿化率：容积率：总户数：建筑形式：证件：案名3（经济适用房）位置：均价：装修：占地面积：建筑面积：绿化率：容积率：总户数：建筑形式：案名2位置：均价：装修：占地面积：建筑面积：绿化率：容积率：建筑形式：东坝中路XXX路XXX路XXX路本案案名3案名2案名1除本项目外，区域内无其他中高端商品住宅项目，本项目有成为区域内标杆项目的机会。7（1）区域现状——本项目状况北京XXX项目总建筑面积XX万平方米，为XX大盘总规划面积XX公顷，其中建设用地XX公顷，道路用地XX公顷分X期开发，X期XXX户，已经入住，X期XXX户绿化率XX%以上容积率：X，较低建筑形式：X~X层多层配套：X万平方米XXX已经投入使用，XXX幼儿园、小学硬件已经建成，商业街已经建成一半，设置了通勤班车前期销售价格：已经达到XXXX元/平方米的价格8（2）面临的关键问题开发商称“项目前期热销而未盈利”，持续开发信心不足开发商营销人员过多关注当前销售工作，忽视整体开发营销策略不明确项目出路9（3）解决问题的关键途径项目解析——大盘中期1.一、二期售价较低，产品很好（X层花园洋房），已经入住2.社区配套已经相对成熟（XX城已经投入使用，学校已经建成，一、二期XX部分已经完成，且XX商业部分已经经营）3.社区形象已经初步显现，为XX区域标杆项目案例分析——成功大盘操作过程分析蓄势期上升期成熟期产品优势产品开始下降变化，创新价格较低上升最高成熟度内外环境均不成熟外环境有好转内环境成熟内外环境均成熟客户追求性价比和产品的物理性能客户升级多重选择标准追求附加值客户继续升级投入投入较大品牌塑造阶段基础设施投资减少基础设施投资完成生产成本降低较少品牌建立营销成本最少收益曲线10（4）此阶段重点工作1.项目重新定位2.建立新的价值竞争体系、价值比较标准3.制定了项目整体营销策略以区域价值为竞争体系的核心项目定位摆脱低端竞争格局，与品牌项目博弈重塑开发商信心11（5）此阶段经验分享：区域标杆项目营销思路第一步，建立作为标杆项目的竞争体系与标准，占据引领市场的姿态。摆脱单纯针对产品的营销。标杆项目，其最重要的营销推广思路是“起势”。实现“起势”的营销目标，除常规的推广方式外，重视抢占话语权的营销方式。比如：地产界大腕级人物的论坛活动、世界顶级的体验式营销活动、制造社会各界关注的事件话题等。大盘分期开发，最初调配好各期的投入比例对开发商非常重要，避免大盘中期夭折。常规大盘操作，前期的投入最大，收益最小，后期投入较小，收益最大。12推广期阶段总结2推广期面临的基本状况完成的重点工作推广期短暂情况下的媒体制定计划阶段成果阶段经验分享13（1）推广期面临的基本状况•短暂的推广时间：一个半月•较高的销售目标：XXX套，全盘实收XXXX元/平方米•项目原来的形象已经不能继续支撑其现在高价高速的销售目标•销售地块突然变更，原本严峻的局面更加难以预测把握14（2）此阶段完成的重点工作1.系统整理并制定了一系列宣传项目卖点的体系2.成功组织举办了XX区域特点与社区发展模式论坛3.完成销售地块变更的系列应对措施4.较强力度的推广产品（户型、装修、外立面、建筑风格）、景观、配套、教育、物业服务、班车等。邀请业界、学术界、政府相关部门知名人物，针对XX区域发展前景进行探讨、展望，并出版联合宣言。奠定项目区域价值高度，提升项目价值。销售道具——制作了X期整体沙盘价格调整——分析了B、D地块优劣势情况，进行了价格调整销售培训——对销售代表及时进行了统一应对培训，提升对客户的把握能力资料调整——销售现场销售道具及时进行了更换调整客户分析——及时通知到客户并进行访谈摸底，针对性制定了营销说辞15（3）推广期短暂情况下的媒体制定计划思路：各大主流媒体、全方位、高强度、立体覆盖事实证明：这种大面积的媒体覆盖，扩大了项目的传播途径，可以使项目在非常有限的推广期内迅速积累大量人气，对于大盘营销营造轰动的首发之势非常重要也非常必要。成果：X月中至开盘，来电客户XXXX组，来访客户XXXX余组，共积累了XXX组购卡客户。报纸：《北京青年报》、《北京晚报》、《新京报》、《精品购物指南》、《京华时报》、《北京晨报》网络：搜房网、新浪网广播：XXXX电视：XXX电视15秒广告网站：XX项目网站班车：XX区域、XX区域、XX区域三个点每周末等候路牌：……有限的推广期内如何制定媒体计划保证客户的积累？16（4）阶段成果1.我们的应对策略，减少了销售地块变更的不利影响，客户对此没有产生大的抵抗心理。2.此阶段市场推广取得显著成效，X月中至开盘，来电客户1200组，来访客户500余组，共积累了400组购卡客户。（铺面强势推广的作用显现）3.XX型都市社区理念（项目定位）成功提升了项目形象，与目标客户需求切合度高，支持了项目在中端市场实现高价高速销售的目标，项目平均销售速度为XX套/周，最高可达XX套/周，实收均价XXXX元以上。17（5）阶段经验分享区域整体低密度大量国际化高品质配套便捷交通网络唯一自始至终无瑕规划同质高端人群聚居无限发展前景项目定位4.论坛的举办一般都配合关键的营销节点进行，起到较好的造势作用。论坛举办四大关键点：1.论坛的作用往往是提升项目的知名度与形象高度，其重点并非是论坛当时当地的效果，而是后续的宣传推广；2.论坛筹备期，应注重与专家沟通，严格把握对论坛话题的大方向控制，避免出现不利于项目的情况，所以对主办方强调其应对论坛的意外情况负责；3.邀请参加论坛的成员，必须有较高的知名度，才能引起社会关注。根据论坛的目的，某些关键人物要求主办方必须请到；区域价值18开盘强销期阶段总结开盘期目标面临的关键问题解决问题的关键途径此阶段经验分享319（1）开盘期目标第一次开盘推出XXX套，开盘当天需要实现较高的销售率，才能实现整体销售目标！X户型X套X户型X套X户型X套X户型X套X户型X套X户型X套XXX#XXX#XXX#XXX#XXX#XXX#项目平面图20楼栋号复式户型带花园户型平层户型推售数量认购数量认购比例推售数量认购数量认购比例推售数量认购数量认购比例XXX#100%90%37.1%XXX#84.6%无无无69.2%XXX#100%100%96.4%XXX#100%83.30%97.6%XXX#100%无无无100%XXX#60%10%10%总计89.1%63.30%60.4%•开盘前共来访客户：936组•购买VIP卡客户数量：４００组•当天实际到场客户数量：290组•开盘当天成交数量：XXX套•总认购金额：XXX亿元开盘当天销售情况认筹到场率73%到场换签率87.5%成单率27%21各楼栋销售情况分析XXX#，X户型，一、二单元，受商业遮挡与噪音影响仅售12套；边单元销售率低，客户担心供暖能耗大同时对XX价值不认可。2~4层客户担心商业噪音影响，销售率较低XXX#，X户型，六单元临XXX路，受噪音影响仅售2套；一层平层户型没有带花园，12套仅售2套；XXX#，X户型，仅剩一套未被认购；XXX#，X户型，仅剩一套未被认购；XXX#，X户型，全部认购；XXX#，X户型，南侧XX市场规划不明确，南侧规划路信息不明确，客户对价值不认可。仅认购14套。项目平面图22（2）面临的关键问题：XXX#、XXX#滞销XXX#边单元因商业遮挡影响，造成滞销，原定价格策略中，对此影响造成的价格折损估计不足XXX#二层一套未售，原价格策略中一层与其他层的价格差估计不足；XXX#边单元因临路影响，造成滞销，原价格策略中边单元与里单元的价差估计不足;XXX#一层不带花园也没有设计特殊户型，仅售两套，原价格策略中一层与其他层价格差估计不足；XXX#、XXX#、XXX#基本销售完，说明大部分客户追求产品品质；XXX#临路且对面为XX市场，规划不确定，在单价比XXX#少300元的情况下仅售几套，而XXX#全部销售，也说明客户对当前价格较不敏感，原价格策略中，XXX#与XXX#的价差估计不足；销售人员对于销售难点楼座没有信心，缺乏主动销售的热情。滞销原因分析：23未成交客户分析55%23%17%5%等后续推出的房号没选到合适房子下一期还会考虑合适的房号没有推,暂不考虑购买已购买其他项目1.价格高2.对区域接受程度低3.南侧规划路和XX市场的影响4.学校的不确定1、没买到合适的单位，等下一期（主要户型分布依次为特色户型、XX、XX、XX）2、意向房号本次没有推或推出量少3、改选北区房号少部分客户选择其他项目24成交客户心理分析项目客户对产品品质的要求高相对而言价格敏感度较低中间单元的热销表明客户对XX的认知度一般客户对项目的特色户型接受程度高客户喜欢挑选高楼层户型南侧XX市场对客户购买影响大临路噪音对客户购买影响大25（3）解决问题的关键途径我们分别进行了一系列的策划调整与销售调整：策划调整：1.媒体推广调整：增强了XX月份媒体推广强度2.营销手段调整：统计分析成交客户来源，通过业主介绍的占据最大比例，所以后期策划了一系列营销活动销售调整：1.价格调整2.销售说辞调整3.销售员激励措施4.工程调整261）价格调整X1#，单价上调200元/平方米，引导客户购买X2#；（当客户不满意X2#现状，等待后期推售相同户型的产品时，销售代表需要引导客户比较X1#X户型的总价已经高出X2#大约5万以上，那么后期推出的房源总价与X2相比，必定不会低于5万元，这样的价格客户完全可以购买目前推出的X2#X户型，面积还要大出10多平米。这样，客户有两种选择，一是购买X2#，一是购买X3#，观望的心态基本不会保留。）X4#，1单元~4单元的2~8层单价上调190元/平方米，促进边单元的销售；X5#，3~9层上调206元/平方米，促进X2#的销售。272）销售说辞调整主要针对销售难点楼座：X2#，南侧紧邻XX市场与一条规划路。X2#南侧XX市场：南侧的土地是我们项目在征的X期用地，只有XX万平米，除了我们项目，其他开发商也做不出来。规划的也是居住用地，政府规划楼高不能超过X米，对我们三期也不会造成遮挡。X2#南侧规划路：南侧规划路是通往项目X期的社区型道路，主要提供业主的出行，不会带来噪音影响。整个社区只有东侧的XXX路是规划城市主干道。将X2#纳入项目的整体中向客户进行推介，将说辞的重点放在对项目优秀的社区环境进行介绍，而X2#低价格的门槛使得客户更容易实现成为项目的一员；强化X户型的户型自身优势。（包括实在的面积区间120平方米的三居和合理的户型结构）。283）销售人员激励措施提高销售代表对X2#的销售提成，每销售一套X2#单位额外奖励700元（该比费用计入营销费用），提高销售代表对X2#推介的积极性。X2#一层滞销，研究了工程情况后决定添加花园；增加了单价300元/平方米。4）工程调整29（4）此阶段经验分享1项目开盘后根据不同情况往往需要进行调整可从以下六个基本方向考虑：媒体推广方式、强度的调整根据客户特征与成交情况进行营销手段的调整价格调整针对遇到的成交障碍点进行销售说辞调整销售员状态调整：激励措施根据楼座、户型销售情况与客户需求在可行的情况下进行工程调整30（4）此阶段经验分享2开盘选房流程控制选房方式本次开盘按照购买V