工业企业品牌培育管理体系

品牌培育管理体系BrandCultivatingManagement主讲：孟鹏单位：中国航空综合技术研究所地址：北京市京顺路7号邮编：100028Email：[e-mail]1BrandcultivatingManagement知名品牌的竞争优势对产品性能的良好感知更高的忠诚度受到更少的竞争性营销活动的影响更大的边际收益顾客对涨价缺乏弹性顾客对降价富有弹性更多的商业合作和支持增强营销沟通的有效性有特许经营的机会具有品牌延伸的机会2BrandcultivatingManagement知名品牌的竞争优势3在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价元资料来源：星巴克特许加盟手册BrandcultivatingManagement品牌与企业的持续竞争优势4产生竞争优势的因素持续的时间价格＜60天广告＜1年产品创新＜2年渠道＜4年人力资源＜7年公司业务组合＜10年品牌可以持久BrandcultivatingManagement品牌：企业最宝贵的财富越来越多的企业高层现在已经意识到，公司最具有价值的资产，就是公司长期以来投资和开发的品牌。生产流程和厂房设计容易被复制，消费者头脑中业已形成的强势信念和态度难以轻易再生。未来市场的成功者必然是那些合理建立和管理公司品牌的公司。如果公司被拆分，我愿意给你厂房、设备等有形资产，而我只需要品牌和商标，但相信我一定会比你经营的更好。——桂格燕麦片公司CEO约翰·斯图亚特5BrandcultivatingManagement品牌培育的误区与面临的挑战6缺乏对品牌的战略管理意识品牌内涵不明确重视产品不重视品牌以广告宣传替代品牌塑造缺乏长期一致、全面统一的品牌培育过程尚且没有形成全员共建的品牌意识品牌培育的误区BrandcultivatingManagement品牌培育的误区与面临的挑战7精明的消费者成熟的市场更加复杂和激烈的竞争差异化的困难自有品牌的增长分散的媒介传统媒体有效性的削弱产品导入和支持的成本不断增加短期业绩导向盛行品牌培育的面临的挑战BrandcultivatingManagement企业导入品牌培育管理体系的过程a.做出建立品牌培育管理体系的决策b.成立组织机构并设置职责c.制定工作计划d.组织内部培训e.开展现状调研f.制定（完善）品牌培育战略，明确品牌培育方针g.设定品牌培育目标8BrandcultivatingManagement企业导入品牌培育管理体系的过程h.分析和确定过程，明确关键过程i.制定管理文件j.发布文件并正式实施管理体系k.监视、测量（包括自我评价）和持续改进l.接受对试点企业的评价m.交流和分享经验9BrandcultivatingManagement目录一.品牌培育现状初始评价三.品牌培育过程的策划和确定二.品牌培育战略的制定和部署10品牌培育管理CHAPTEROUTLINEBrandcultivatingManagement品牌培育现状初始评价1初始评价的目的2初始评价的主要内容3初始评价的实施途径及流程11一BrandcultivatingManagement初始评价的目的1.评估影响品牌培育的环境、企业资源及核心能力，支持品牌培育战略和方针的制定或完善。2.系统梳理企业品牌培育的各项活动，在现有工作基础上建立和实施品牌培育管理体系。3.初步评价品牌的市场表现、消费者的认可程度，对比实施品牌培育管理体系前后的成效。12BrandcultivatingManagement初始评价的主要内容1.公司总体发展战略及愿景&品牌培育战略销售收入、利润水平、行业地位、技术、品质、口碑行动计划2.品牌架构品牌架构图：主要品牌、主要产品、所属子行业、主要市场、重点顾客群3.品牌的历史沿革及发展13BrandcultivatingManagement初始评价的主要内容4.品牌培育的外部环境产业政策、法规、标准、行业技术发展方向、需求及其变化发展、行业平均利润率、利润率逐年变化情况、影响行业利润率的主要市场因素等5.企业的资源及核心能力财务、人力、供方和伙伴、自然资源、知识技术储备等研发、工艺、专利、生产、服务等6.品牌培育的组织各管理层次、各职能部门负有的品牌培育职责相互间的协作关系14BrandcultivatingManagement初始评价的主要内容7.品牌培育的主要活动（1）各主要品牌的品牌定位及实施过程（2）品牌设计和品牌识别系统（3）技术创新和产品研发情况（4）品牌传播的整体情况（5）品牌更新和延伸情况（6）品牌信誉维护及风险管理情况（7）品牌保护实施情况（8）品牌文化内涵及其塑造情况15BrandcultivatingManagement初始评价的主要内容8.品牌产品的市场表现市场地位、主要竞争品牌、与竞争品牌相比的优劣势分析利润水平、市场占有率9.消费者对品牌的认可程度认知度、美誉度、忠诚度16BrandcultivatingManagement初始评价的实施途径及流程文献查阅问卷调查访谈企业各层级、各职能部门主要客户供方和伙伴17实施途径实施流程初始评价方案及问卷设计资料收集、调查、访谈撰写初始评价报告品牌培育管理CHAPTEROUTLINEBrandcultivatingManagement品牌培育战略的制定和部署1相关概念2影响品牌培育的环境、资源及企业核心能力分析3品牌培育战略的制定4品牌培育战略的部署18二BrandcultivatingManagement相关概念品牌培育战略-企业为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案。品牌培育战略应与企业总体战略相适应。品牌培育战略的实质就是差异化的竞争战略。品牌培育战略通常包括：•品牌培育方针和目标的制定•品牌化决策•品牌模式选择•品牌识别界定•品牌延伸规划•品牌管理规划19BrandcultivatingManagement品牌化决策企业当前发展阶段是否适宜实施品牌培育战略,建立和实施品牌培育管理体系。实施品牌培育战略的范围。可投入到品牌培育战略实施的资源。20返回BrandcultivatingManagement品牌模式选择21多品牌模式品牌组合模式低高每个产品使用各自特有品牌强势品牌引领次级品牌企业各种产品使用同一品牌形象单品牌模式品牌相关程度返回BrandcultivatingManagement品牌识别界定它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义。重点是确立品牌的内涵，它是品牌战略的重心。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。22返回BrandcultivatingManagement品牌延伸规划品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。23返回BrandcultivatingManagement品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌培育保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。24返回BrandcultivatingManagement相关概念品牌培育方针-由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的全部意图和方向。通常品牌培育方针与企业的总方针相一致，并为制定品牌培育目标提供框架。品牌培育方针是指导企业成员开展品牌培育相关活动的准则，必须形成文件。品牌培育方针一般是中长期的。品牌培育方针必须在各层得到沟通。25BrandcultivatingManagement相关概念品牌培育目标-在品牌培育方面所追求的目的。目标依据企业的品牌培育方针制定。通常品牌对企业的相关职能和层次分别规定品牌培育目标。品牌培育目标是可测量的。为保证企业的品牌培育目标，要对总目标在企业各层进行分解。26BrandcultivatingManagement影响品牌培育的环境、资源及企业核心能力分析影响品牌培育的环境分析识别和评价与品牌培育相关的风险和机遇。影响品牌培育的资源分析在财务资源、人力资源、供方和伙伴、自然资源、知识信息技术等方面，保证当前和未来品牌培育各项活动开展的能力。企业核心能力分析企业在研发、工艺、专利、生产、服务等方面具有的差异化优势所能支持的品牌内涵和形象。27BrandcultivatingManagement人力资源员工参与品牌培育活动的内部环境。与品牌培育有关的职责和权限的规定和沟通。员工从事品牌培育专业工作的胜任力。品牌培育管理者代表的任命及其职责落实。a)确保品牌培育管理体系所需的过程得到建立、实施和保持；b)向最高管理者报告品牌培育的绩效和任何改进的需求；c)确保在整个组织内提高品牌意识。28返回BrandcultivatingManagement供方和伙伴产品和服务的提供者、技术和财务机构、政府和非政府组织或其他利益相关方。企业与其伙伴和供方是独立、互利的关系。考虑短期和长期目标的平衡。选择、评价和改进供方和伙伴的能力。29返回BrandcultivatingManagement自然资源短期和长期获取、使用自然资源的风险和机会。在产品设计和开发过程中考虑环境保护的要求。当自然资源成为企业竞争力和品牌定位的关键因素时，要把对自然资源的管理作为品牌培育的关键过程。降低环保风险对规避可能的信誉和品牌形象损害的分析。30返回BrandcultivatingManagement知识、信息和技术品牌培育知识库的识别、建立、维护及保护。信息的收集及其对品牌培育过程中评价和决策的支持。与品牌培育有关的技术的识别和管理，相关产品知识产权含量的提高。31返回BrandcultivatingManagement品牌培育战略的制定品牌培育战略的制定者：最高管理者。品牌培育战略应：被员工充分理解、接受并支持；适当时，应得到其他相关方的理解、接受和支持。品牌培育方针应：a)与组织的宗旨和品牌培育战略相适应；b)体现满足要求和持续改进BCMS有效性；c)提供制定和评审品牌目标的框架；d)在组织内得到沟通和理解；e)在持续适宜性方面得到评审。确保在组织的相关职能和层次上建立品牌培育目标，品牌培育目标应是可测量的，并与品牌培育方针保持一致。32BrandcultivatingManagement品牌培育战略的部署为实施品牌培育战略和方针，组织应建立、实施并保持以下过程：a)把品牌培育战略和方针在组织各层次上转化为可度量的目标；b)设定每个目标完成的时间表并规定实现这些目标的职责和权限c)评价品牌培育战略风险并确定适当的应对措施；d)提供部署必要活动所需的资源；e)执行为达到目标所需的活动。33BrandcultivatingManagement品牌培育战略的部署为确保品牌培育战略实施过程的有效性和效率，组织应执行以下活动：a)预测相关方对品牌的不同需求和期望所引起的潜在冲突；b)了解当前绩效，分析以往问题的根本原因，避免类似问题重复发生；c)评审品牌培育相关过程，并在必要时进行更新；d)提供所有必需的资源；e)监视、测量、分析、评审和报告。34品牌培育管理CHAPTEROUTLINEBrand