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0第章品牌定位7你不但看到的是你想看到的，你闻到的也是你想闻到的。这就是在香水的营销中最重要的决策是为该品牌起什么名字的缘故。——艾·里斯杰克·特劳特1定位细分目标第7章品牌定位本章核心27.1品牌的理解在一个竞争激烈的市场上，如何使目标市场能够识别出产品的独特价值和形象，是产品赢得市场的一个基本条件，而这就需要营销者对产品的品牌进行定位战略的设计与执行。3品牌的概念卖方提供的一系列产品特点、利益和服务的允诺，是产品价值或服务价值的综合表现，通常以特定形象符号作为标记——菲利普·科特勒品牌并不仅仅具有“辨认”这一功能，“品牌价值”、“品牌资产”等概念在不断拓展着品牌的内涵与功能47.1.1对品牌的认识品牌的发展历史公元前600年巴比伦尼亚的商人在店外挂起了标记，以区别于他们的竞争者公元前300年罗马商人用符号来表明产品的制造者和销售者，防止劣质产品1200年欧洲的修道士和僧侣用品牌来识别啤酒和烈酒15世纪“品牌”成为英文单词，意指点燃动物脂肪来宣布自己的占有17世纪视觉符号被广泛用于帮助那些不识字的人去识别产品和商业活动1760年JosiahWedgwood创建了第一家有品牌的企业1886年可口可乐公司注册了它的品牌1910年现代广告先驱ClaudeHopkins首次提出品牌形象概念1931年宝洁公司勾画出品牌管理系统，树立“将品牌当作一项事业来经营”的理念1955年D.Ogilvy以广告人的视角，提出品牌形象理论，认为品牌可以创造差异、应具备个性，是自我形象的反映；强调品牌是一种资产1969年JackTrout和ALRies出版《定位：攻心之战》，带来品牌思想革命：要在客户的脑海中建立一种定位1990年代如何专业化地进行品牌管理被广泛讨论，品牌与消费者之间的关系成为理论研究的焦点21世纪以“确定和建立品牌定位、计划和实施品牌营销、衡量和解释品牌性能、增长和保持品牌价值”为步骤的“战略品牌管理”被广泛用于营销实践。5品牌商标产品符号几个相关概念6产品品牌依赖制造商依赖于客户个人是具体、有形、物化的具体的，也是抽象的、综合的是实际交换之物、排它的是个人的认知、共享的要素包括原料、工艺、技术、质量等要素是标记、个性、形象、价值等对应特定的功能和效用对应特定的社会心理涵义容易被模仿独一无二有一定的生命周期可以经久不衰、天长地久只从属某一种类型可以延伸、兼并和扩展其效应难以积累其资产可不断积累和增加表品牌与产品的差异商标的概念小于品牌，远不能涵盖品牌功能的全部。商标只承担两方面的作用：品牌的法律保护和品牌传播的基本识别，品牌个性和品牌核心价值就不再商标范畴之内。45类（33类商品；12类服务）、群、组四川长虹、店子镇长红：两个商标所代表的商品虽然都列在第２９类，但属于国家商标局规定的不同细分行列。店子镇申请注册的商标所列的“干枣、浸酒的水果、果肉、水果蜜饯、果酱、冷冻水果、果仁巧克力酱”，排在第２９类第２９０４群的“腌渍、干制水果及制品”一组；而四川长虹注册使用的商标所列的“冻肉、加工过的鱼、食用油、果子冻、冬菇”，排在第２９类第３００４群的“果冻类”。品牌与商标品牌是企业行为及其符号系统所传递出的信号，如承诺、个性、核心价值等，是它们的综合。品牌与符号/信号①属性统一属性企业角度的诉求评价、态度、认知企业文化差异化印象“没有什么不可能”（阿迪达斯）“一切皆有可能”（李宁）“我就喜欢”（麦当劳）“我的地盘我做主”（动感地带）“我选择我喜欢”（安踏）“不走寻常路”（美特斯邦威）没有个性的品牌是呆板的，没有活力的；没有统一性的品牌将会变得凌乱不堪。品牌的内涵②利益③价值④文化⑤个性9区别竞争对手的特性一定的质量水平与服务承诺强有力的转换障碍社会心理学涵义品牌的功能成功品牌高溢价品牌忠诚成功的品牌（佳能、星巴克等）具有高溢价，并能引发很高的品牌忠诚新品牌（谷粒谷力）也能引起消费者的想象、投资者的青睐品牌的功能（1）品牌具有区别于竞争对手的特性。不管产品在物理上是否存在有意义的差异，品牌本身就是竞争产品之间的重大区别。（2）品牌能代表一定的质量水平与服务承诺，特别是顾客面临时间或信息的压力时，品牌有助于简化购买决策和降低风险，改进消费者生活质量。（3）品牌是有利的转换障碍。当品牌承诺逐渐深入人心，品牌就成为企业保护竞争优势的一种强有力的方法，可以有效地阻止顾客转向其它品牌。（4）品牌具有一定的社会心理含义，有利于提高企业的金融价值。品牌能代表一定的社会阶层（角色）、文化品位、经济收入等身份背景，具有象征意义。意味着：产品价值因品牌得以大幅度提升，品牌的价格溢价保证了品牌持有者可以从中获得额外的利润。（1）品牌知名度：品牌被公众知晓、了解的程度，反映客户关系的广度。无知名度、提示知名度、未提示知名度、顶端知名度（2）品牌美誉度：品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，反映品牌社会影响力的好坏。公众美誉度、社会美誉度、行业美誉度（复杂，只作参考）（3）品牌忠诚度：消费者持续地、排他地购买某一品牌的产品或服务，甚至在竞争者提供的产品或服务在某种程度上优于这一品牌的条件下。无忠诚度者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠诚购买者（4）品牌联想：消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。①品牌属性联想（价格信息、包装或产品外观、使用者型态、使用情境）②品牌利益联想（功能利益、经验利益、象征利益）③品牌态度（消费者对品牌的整体评价，其为形成消费者行为的基础。如对旅馆的态度建立在位置方便、房间舒适、外观设计、服务质量、娱乐设施、食品质量、安全可靠、收费价格上）品牌认知评价127.1.2品牌资产产品和品牌是二个不同的概念，强调使企业成功的关键不是产品而是品牌，品牌是一种比许多有形资产更为重要的无形资产。品牌附加价值顾客对品牌的感受功效产品的功能性好处或使用价值品牌的社会心理含义品牌的表意性好处或形象价值13品牌忠诚品牌知名度顾客心目中的品质品牌联想其他独有资产品牌资产五要素14经济利益战略利益管理利益品牌市场份额的规模市场份额的稳定性品牌带来的利润溢出品牌权益评估要素15？如何确切地评估品牌资产的价值，这一直是理论上的难题和热点。名次品牌名称品牌价值名次品牌名称品牌价值1可口可乐653.246丰田汽车320.702微软587.097英特尔309.543国际商用机器公司570.918麦当劳293.984通用电气515.699迪斯尼292.105诺基亚336.9610梅塞德斯-奔驰235.682007年世界最有价值的品牌亿美元福布斯：2010年世界10大最有价值品牌《福布斯》发布“2010中国品牌价值排行榜”2010年7月的《福布斯》中文版发布了“2010年中国品牌价值排行榜”，50个中国大陆企业原创品牌上榜，详细榜单如下：排名2007排名品牌2010品牌价值/亿元2007品牌价值/亿元复合增长率(07-10)上榜评述11中国移动2,028.603,130.00-13%全球第一的网络和客户规模。09年在3G网络的推广和“移动商场”的创新建设中，为客户带来全新的服务体验。但是3G时代的来临，改变了原来的品牌竞争格局，原有优势变得较为模糊，巨大的投入对品牌收益的短期影响较大。2↑4中国人寿995.164016%成功地将其前身历史赋予品牌以诚实、可靠，以及实力的联想，09年产品和期限结构都趋于健康合理，依托全国第一的业务网络，继续高速成长。3↓2建设银行9628305%整体金融专业形象领先。基建贷款和住房金融领先，风控水平较高，良好的客户基础使得建行的不良率在四大行中最低。4↑5工商银行77746019%在“您身边的银行”品牌承诺下，09年营业网点，ATM以及网银平台继续发展，充分利用先进IT优势，改善客户体验。5↓3中国银行684.2820-6%四大行中最具国际化形象优势，高端个人金融业务有一定口碑积累。但是在适应快捷方便的金融服务体验方面需要有明显的改进。排名2007排名品牌2010品牌价值/亿元2007品牌价值/亿元复合增长率(07-10)上榜评述6↑7中国平安569.721039%09年“承诺”品牌运动有效消除了富通并购案带来的负面影响。成功并购深发展，对未来业务发展提供巨大的可能性。信用卡业务的积极推广，在市场也获得正面回响。7↑9招商银行23213021%坚实的顾客导向定位与形象。高端理财业务发力较早，投入果断，已经建立起相当的业务基础，对已经具有的服务口碑有很大的进一步提升作用。8*腾讯229.6--中国规模最大的网络社区。09年以来产品和服务渐趋多样化，品牌传播活泼、年轻，充满活力，具有鲜明的形象。近年来积极拓展品牌吸引力，向白领人群招手。在迅速来临的社会网络媒体时代，占据着得天独厚的位置。9↓8茅台214.313018%恰当地利用浓厚的历史文化资产，在高端市场上维护了国酒第一品牌的形象，但是应该注意品牌延伸的合理边界10*太平洋保险153.5--上市前后的系列传播活动给市场传递了崭新的品牌形象，09年根据稳健经营的原则对寿险产品进行的深度调整，得到了市场的积极反应。案例：大连万达——从“订单商业地产”到“城市综合体”1992年，万达改制成为股份有限公司。1994年前，万达尚为处于发展初期、籍籍无名的小开发商，立足大连，以住宅房地产开发起家。其最初声名大噪缘起对足球的投资。2001年起，万达逐渐转型专攻商业地产，选择了“年年收租金，拥有长期稳定现金流”的商业地产模式。所谓“订单商业地产”，即项目开发前，万达即与沃尔玛、百盛百货、欧倍德、美国百胜餐饮集团等多家跨国企业签订联合发展协议。根据协议，双方共同选址，万达投资建设，从设计之初就根据租方需求规划建设，建成后由国际巨头们租用卖场。“订单地产”这个名字，就是结合了“联合协议、共同参与、平均租金、先租后建”四个方面的涵义得来的。由此，大连万达作为商业地产大鳄联合沃尔玛等商业巨头成就了“地产大鳄＋商业巨头”的订单商业地产模式。对于万达而言，与国际商业巨头结伴而行，不仅迅速提高了购物广场的知名度，降低了投资开发购物广场可能存在的风险，同时各个国际巨头的金字招牌也获得了各地方政府的认可，成为各地政府招商引资的重点对象，享受项目选址、地价及政策配套上的种种优惠。用王健林的话说：“要想成为巨人，首先要与巨人同行，一定要争取与更多的世界级企业进行合作。”万达转向持有大量商业面积，租金收入成为其主要利润来源。然而，“只租不售”意味着大量资金无法在短期内快速回流，万达如何平衡现金流？住宅地产发家的王健林此时想到了住宅的作用，“别人在万达商业项目旁边的住宅项目都获得了溢价，为什么万达不能够从自己的商业项目上获取住宅溢价呢？”所谓“城市综合体”，是集大型购物中心、高星级酒店、写字楼、高级公寓于一体的商业地产形态，同时包含了住宅、公寓、写字楼的开发和销售，以及高档酒店、购物中心的开发与运营。这个发展模式万达一直沿用至今，并成为国内其他商业地产商的标杆。在现金流方面，住宅项目是销售重点，100%销售，其次是写字楼，按照不同项目的资金情况和写字楼的投资回报期决定出售的比例，这两块销售会占到整体项目前期投资的1/3左右；另外，2005年国家各银行推出经营性物业抵押贷款，万达广场可以通过抵押获得10年左右的中长期贷款，也解决了万达的一部分资金问题；剩余资金缺口则靠自有资金来补充。在万达品牌已经拥有了相当知名度的前提下，通过商业地产杠杆原理，有效的商业面积有力撬动了周围销售型物业的价格，在住宅、办公楼成功高溢价销售的情况下，商业地产成本自然下降，这就是所谓“城市综合体”的本质原理。7.2品牌决策品牌化决策品牌命名决策品牌归属决策品牌延伸决策品牌合作决策品牌组合决策制造商品牌渠道品牌虚拟化经营品牌独立品牌策略统一品牌策略分类品牌策略复合品牌策略品牌决策7.2.1品牌化决策图品牌共鸣模型共鸣判断感觉性能形象特色确定：你是谁？内含：你有什么响应：你是怎样的关系：你和我关系