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第7章超越竞争塑造品牌定位1.市场竞争经济行为主体为了维护和实现自己的经济利益，采取各种自我保护和扩张行为的总和。三要素：竞争环境、竞争目标、竞争者波特的五力模型同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争市场竞争的结构超越竞争寻求新的突破口灵活有效改革创新引领顾客需求谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式是何？2.竞争者分析策略品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者，指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。2.1识别竞争者——从满足顾客需求的角度形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。竞争层次图示本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二2.2判定竞争者的战略战略集团指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。2.3分析竞争者的目标通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，但是每个企业有不同的侧重点和目标组合。每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。2.4评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越2.5预测竞争者的市场反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者3.竞争战略竞争战略制定怎么思想，怎么存在品牌是什么？4.品牌4.1品牌是什么？烙印区别同类产品品牌就是人品牌就是符号品牌就是企业品牌就是产品2011全球最有价值品牌1532.85亿美元1114.98亿美元1008.49亿美元810.16亿美元782.43亿美元737.52亿美元4.2品牌定位围绕品牌的独特价值，将本品牌与竞争品牌区别开来。我这辈子只做了一件事--教书录自清华经管学院陈岱孙先生雕像优势只需要坚持一个点定位在自己的优势方面情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点鸭子：去你的，我永远也赢不了！我一出就是布，你一出就是剪子螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧启示：有的企业不如鸭子聪明，面对竞争者的剪子，一出就是布市场定位就是放弃生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斓兮，我只索一缕洗发水定位分析1.目标顾客城市居民家庭2.细分目标去头屑柔顺营养护发黑发3.市场定位去头屑-海飞丝柔顺-飘柔营养-潘婷护发-沙宣黑发-夏士莲4.3品牌定位策略品牌延伸——娃哈哈、康师傅品牌认可：商品独有的品牌名称+共有品牌名称；品牌有较高的附加值为前提。通用：别克、凯迪拉克、雪弗莱等品牌；大众：斯柯达适用于耐用品、快速消费品多品牌：不同产品有不同的品牌宝洁成分品牌：一个品牌只能作为另一品牌商品的一部分。英特尔品牌联合：两个以上的品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售产品。雀茶（可口可乐+雀巢）金松（金鱼+松下）品牌定位——超越竞争步骤：（1）明确竞争目标（2）找到目标顾客（3）明确竞争优势（4）将竞争优势和目标顾客结合（5）确定满足顾客的利益、属性、价值定位点；——通过营销要素组合实现这个定位点。4.4品牌战略适用性分析——品牌化决策品牌战略的两个基本内容：差别化附加值差别化战略产品差别化形象包装策略人员差别化渠道差别化价格差异化包装策略1.类似包装策略；2.等级包装策略；3.分类包装策略；4.配套包装策略；5.再使用包装策略；6.附赠品包装策略；7.更新包装策略。