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创鸿·林海尚都品牌整合推广方案三水精英，您需要什么？目录第一部分项目背景分析第二部分项目优劣势第三部分品牌规划第四部分品牌推广第五部分创意展示第六部分颠覆思路第一部分项目背景分析一宏观市场背景宏观市场房地产价格持续探底；消费者持币待购，观望氛围浓厚。过去半年，广州房地产市场依旧不平静，各大开发商各出奇招招揽顾客，新盘旧盘、大盘小盘、贵盘平盘应有尽有。与此同时，全国楼市整体低迷、地震、暴雨等利空消息不断，市场经历着前所未有的考验。9.27冰火两重天两个阶段市场变化07年市场状况市场旺市，需求庞大，量价齐飙价位节节攀升消费者意愿强烈，抢购宣传手法产品宣传消费者沟通常规销售状况推出市场即可热销总结旺市营销，品牌规划在营销要素中的重要性居于次要位置9.27分界岭结论：随着外部环境变化，消费者的消费心理、认知焦点发生巨大变化，因此推广思维、推广手段和推广方法都会跟着变化。08年市场状况淡市、萧条探底趋稳持币待购针对性针对性、深度沟通需要过人操盘力才可能保证销量淡市之中，品牌规划成为决定楼盘是否能够打动消费者、完成销售的关键性因素。二三水区域背景三水区域背景三水政府规划发展重点区域分为四个片区：西南片区、云东海片区、江南片区以及河口片区；云东海片区生态优势凸显：9平方公里云东海湖未来的佛山“西湖”，规划成为三水“新名片”；三水楼市多足鼎立，丽日、绿湖、创鸿实力发展商入驻云东海；未来佛山“西湖”——云东海云东海区域规划图三竞争背景直接竞争对手对比创鸿·林海尚都竞争背景丽日坚美森林湖林海尚都丽日坚美森林湖规模占地8万㎡，建筑面积约18万㎡占地21万㎡地段与森林湖位置中间有马路间隔三水森林公园核心位置均价3500元/㎡（建议价）别墅8000元/㎡，洋房4200元/㎡（售楼部调查）产品80-160㎡中小户型高层洋房泛欧式风格为主，洋房面积120~160㎡，别墅约230~430㎡配套临街商铺、幼儿园、双入户花园、空中廊桥国标网球场、泳池、星级幼儿园交通广三高速－云东海出口－云东海大道广三高速－云东海出口－云东海大道诉求生态生态第二部分项目优劣势与同以生态为卖点的丽日坚美森林湖对比：比规模，略小；比产品，洋房比别墅等低一档次；比地段，一路之隔，较远于森林公园；比密度，高层密度高，别墅、联排密度低；同质化诉求下，如此近距离的对比劣势，将大大影响消费者对项目的消费信心。因此在推广中必须避开对手锋芒。项目劣势直接竞争对手对比劣势一方面，林海尚都与丽日具有一定项目区隔：林海尚都一次置业为主高层洋房整套价格25万到50万不同的区隔特征，同质的卖点诉求项目优势另一方面，林海尚都与丽日坚美森林湖目前同以生态为核心诉求，没有实现差异化。丽日坚美森林湖二次置业别墅豪宅50万到400万林海尚都与丽日坚美森林湖目前同以生态为核心诉求。因此，林海尚都面临挑战：避开竞争对手锋芒形成差异化特征，迅速攫取目标消费者低层次的产品诉求竞争，使林海尚都丧失差异化特性。第三部分品牌规划一消费者分析价位决定购买层次，因此项目定位三水城市成功精英购买。以青壮年、中年为主，核心消费群年龄段在28到38岁之间。三水精英群体消费者分析三水泛公务员中高级政府公务员垄断行业中高层，银行、保险、电信、电业等教育产业中高级教育者三水各界富裕精英专业市场经营者制造业中小企业主沿街个体户老板大企业高层管理人员职业特征消费者分析三水特殊的地理区位，使生态和城市化感受成为三水人必不可缺的居住元素。居住需求两重性消费者分析三水可以说是城市中的山水，山水中的城市。二消费者需求分析问题生态是三水精英消费群的第一需求吗？什么样的人群才会迫切需求生态居住？三水精英消费群的生活需求是什么？三水消费群对生态的需求度三水本身就是生态城，在佛山以生态优势闻名；三水属于中小城市，居住条件宽敞、舒适，生活节奏较慢；步行数分钟即可接触生态风光消费者需求生态需求指数对比以星级指数代表不同区域人群对居住生态的不同需求程度。三水人的生态需求：平日就在生态城市中，3-5分钟近距离生态环境，生态需求不强烈。消费者需求三水人广州人生活节奏快，希望在居住生态中放松身心。生活节奏相对比较慢，对放松身心体会不多。需求指数需求指数★★★★★★★平日距离生态较远，希望在生活中近距离接触，普遍需求。★★★★★平日与生态接触机会多，对生态不敏感★★居住空间逼仄、污染大，需要空间宽敞纯净空气★★★★★居住宽敞、空气质量相对较好★★★对生活品位、审美要求比较高相对比较重视物质层面★★★★★★★生态上与面对面直接竞争对手处于相对劣势；三水人的生态需要不强烈。因此，生态是项目主要卖点，但不能作为核心卖点。消费者需求分析结论消费者需求城区自然状态生活都市精英社区管理生活消费者需求陈旧，有些年代，空间布局可能不大合理，利用率低片区公共管理、自发组织管理单体楼、街巷为简单社区单位或者无社区依赖周边商业配套，配套设施不完善无规划，散乱杂居低层次人居杂乱环境住宅社区配套管理环境规划精致/豪华装修，空间布局合理，利用率高，24小时保姆式物业管理服务公共配套齐全，社区感受强烈小区内配备独享的完善商业配套等科学规划稀缺生态、园林配套城区自然状态低层次社区生活都市社区管理上层高雅生活两种生活方式对比三水精英居住需求趋势图示上层精英生活城区低层次生活三水广州纽约尊贵高尚平民消费者需求三水城市精英面对从城区低层次生活上升到都市上层精英生活圈层需要。消费者需求居住需求驱动1.领先驱动：人性化现代人居2.时尚驱动：与都市时尚同步3.资源驱动：城市资源1.攀比驱动：居住条件攀比心理2.身份驱动：与身份匹配的居住3.价值观驱动：高尚、高雅价值观林海尚都：都市驱动阶层生活驱动先进设计理念打造的人性化大型洋房社区特色洋房，首创前后双入户花园，将园林景观移步入室。5分钟生活圈强烈辐射，最近市区同时具备景观资源林海尚都，三水都市上层生活典范，统享生态之美与城市繁华，在自然之间接受他人仰望。林海尚都的价值属性满足三水精英人群对都市上层精英生活的需求和居住趋势。结论不把生态作为品牌核心诉求点对接三水精英生活需求整合项目三品牌定位概念：国际都市精英主义国际都市精英主义，是一种流行于欧美都市成功人士间的生活主张，他们在城市中工作，驱车在自然生态中安居，同时占有城市与生态双重生活资源。品牌定位品牌定位国际都市精英主义生态资源城市资源国际都市精英主义的关键特征同时拥有城市和生态双重资源，是国际都市精英主义的关键特征，同时也是现代都市成功人士的居住标准。工作在都市，居住在自然，国际都市精英主义已经成为世界精英居住潮流。纽约都市及近郊一处生态聚居区只拥有城市繁重工作和快速步伐的单调生活被视作落伍，是无品质、无品位生活的表现。既能品味现代都市文明进步，又能回归自然宁静，才是成功人士应该享有的生活。国际都市精英主义在中国国际都市精英主义在华南板块得到了充分利用和演绎，获得举世瞩目的成功。华南板块距离广州城区有40分钟车程，10年前一派“鸡犬相闻”“炊烟袅袅”的农村景象。为拉动这一区域的城市化建设，广州大力宣传“国际都市精英主义”，改变广州人居住意识的同时，全面拉动区域建设，形成整个华南板块的崛起。今天，“工作在广州，居住在周边”已经成为广州精英人群的居住时尚。品牌定位广州番禺祈福新邨，有十几万人在这里生活，其中70%在广州市区上班。金沙洲世纪花园，吸引了大批广州人在此置业。南国桃园周边生态资源绝佳，带动周边形成连片高档别墅盘。众多广州人为南湖稀缺生态中的别墅楼盘买单。林海尚都的国际都市精英主义基因国际都市精英主义对于林海尚都项目有着切实的借鉴意义：它的精髓在于同时占有城市和生态双重资源，林海尚都完全具备这样的基因。品牌定位5分钟车程即可同时拥有云东海生态与三水城市双重资源林海尚都品牌定位避开竞争对手锋芒建立项目差异化特征不以生态为核心卖点对接三水精英生活需求国际都市精英主义概念品牌定位的五大标准品牌规划三水都市上层生活品牌规划林海尚都品牌定位创鸿·林海尚都，是创鸿地产秉承国际都市精英主义理念打造的都市上层生活。符合城市与生态资源双重占有标准，是精英人士高雅生活的象征；纽约如此，广州如此，三水也如此。都市上层生活，三水精英的尊贵生活。定位演绎品牌定位都市上层生活从产品诉求上升到情感诉求；以生活主张为核心诉求点；与丽日项目形成差异化；针对三水精英人群特征进行沟通。品牌规划三水城市城市低层次生活林海尚都都市精英上层生活定位演绎品牌定位三水城区生活：社区：社区感不强管理：无物管或者混乱配套：依赖城市配套规划：自然杂乱、无规划生活：无品质可言资源：城市资源林海尚都生活：高档社区24小时保姆式物业服务小区独享商业配套科学规划高尚生活3分钟占有城市、生态双重资源在林海尚都，享受国际都市精英主义生活，占有现代城市和完美生态双重资源，享受高雅社区的尊贵生活。对比定位演绎品牌定位林海尚都，三水精英人群的国际都市精英主义生活。被称为三水都市精英的中产阶层，具有相当多的阅历，向往像广州、禅城一样的都市高雅生活，渴望健康、亲近生态的生活方式，热爱生活，生机勃勃。品牌规划品牌写真高雅、尊贵、阳光品牌规划品牌调性在这里你将接受仰望品牌规划广告语品牌屋品牌规划品牌调性三分钟城市资源便利完备商业配套尊贵高雅的社区在这里你将接受仰望高雅、尊贵、阳光三水都市上层生活广告诉求品牌个性品牌定位品牌支持点精英阶层精品户型无以伦比的生态24小时物业服务品牌规划林海尚都立体品牌屋第四部分品牌推广一开盘阶段性推广开盘预热（形象导入、价值传递两个阶段）开盘引爆期开盘后热销期开盘前45天开盘日开盘前一周推广阶段划分价值演绎热销保温品牌形象导入内部认购开始品牌价值深入挖掘针对性推广、市场宣传保温销售、开盘信息出街，开盘日引爆蓄客引爆形象导入3月1日3月20日4月10日4月18日电视电台报纸网络线上媒体线下媒体户外广告DM\单张特殊渠道加油站收费站手机短信横幅海报活动3.1日起投放3.1日起投放软文3.1日起投放软文预热器（形象导入、价值深入）开盘引爆期3.20日起投放3.20日起新软文，三篇专版硬广3.20日起投放软文，每周逢二四六4.10日开盘信息4.10日起硬广/天4.10日起投放4.10日开盘广告3.1日形象广告及围墙、道旗上画3.20日起投寄4.10日起更换开盘信息画面3.15日展示（高尔夫会所/银行/餐厅/影院等高档场所）3.8日起投放3.10日起投放信息3.8日起投放林海尚都项目媒体投放总控室（暂拟4月18日开盘）4.19日软文炒作4.19日软文炒作4.19日专题广告3.20新闻发布会4.10专题活动4.18开盘活动4.10日起出街4.10日开盘信息4.19日优惠信息媒体选择时间4.10日开盘信息上架4.19日软文炒作3.12日影视片播出4.10日起更换信息热销期1.开盘预热期开盘预热期开盘后热销期开盘引爆期时间点：开盘前45天策略核心：导入品牌形象，推广品牌概念，逐步深入品牌价值说服；实现消费者的波纹效应，启动、建立并扩大项目知名度，为引燃项目奠定舆论基础。阶段目标：造势、蓄客、步步升温阶段主题：三水向北都市上层生活推广作业：报纸：悬念炒作，引起舆论关注户外：战略布局，抢占传播渠道阶段推广系列广告方案系列广告悬念稿1A款标题：三水向北内文：一个精神与人文并存的地方一个既享有生态又拥有繁华的社区一个让人仰慕的领地一个离尘不离城的境地同时享受城市与生态的完美地方三水向北系列广告B款标题：三水向北都市上层生活内文：三水向北，开启国际都市上层生活3分钟城市生活圈，信步享受自然生态与繁华城市离尘不离城，生态繁华共存，这样的生活，纽约如此，广州如此，向北揭开都市上层生活帷幕，三水，理应也如此悬念稿2系列广告产品稿1A款：标题：城市，尽在掌握都市上层生活副标：3分钟城市生活圈举步即享繁华内文：水岸涟漪，365天尊享绿波荡漾；绿草苍苍，绿色全景上层家园；迅捷驰骋，无缝对接都市生活；圈层人居，品位上层人文社区。B款：标题：林海，生态阶层在这里将接受仰望副标：都市精英高雅生活社区，尊享珍罕生态社区内文：水岸涟漪，3