广丰品牌管理

1第十四章广汽丰田&凯美瑞品牌管理2品牌的概念•未来的营销是品牌的战争—品牌互争长短的竞争。•企业与投资者将认清品牌是公司最重要的资产。•拥有市场比拥有企业更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。——莱利·莱特•未来的营销是品牌的战争—品牌互争长短的竞争。•企业与投资者将认清品牌是公司最重要的资产。•拥有市场比拥有企业更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。——莱利·莱特3•品牌是什么？•品牌是什么？品牌的概念打造优质的产品和服务，体现企业对消费者的承诺。是一个商品长期积累的集中表现是品质、情感、个性的综合表现，作为企业的内涵传达给消费者。4•品牌的作用–卓越的品牌拥有着强大的感召力，它们存在于人们心目中和脑海里，为品牌与消费者之间形成意义深远的关系打下基础。在这关系中人们的身份和内在欲望得到满足。因此，顾客信任杰出品牌并对之抱有很高的期望。•品牌的作用–卓越的品牌拥有着强大的感召力，它们存在于人们心目中和脑海里，为品牌与消费者之间形成意义深远的关系打下基础。在这关系中人们的身份和内在欲望得到满足。因此，顾客信任杰出品牌并对之抱有很高的期望。品牌的概念5•品牌忠诚的含义消费者对某一品牌产生感情、形成偏爱并长期重复购买该品牌产品。•品牌忠诚的含义消费者对某一品牌产生感情、形成偏爱并长期重复购买该品牌产品。品牌的概念6•顾客忠诚的两种型态¾态度忠诚—用口碑宣传、推荐意向和购买意向来定义。¾行为忠诚—用重复购买次数、忠诚行为持续时间和购买比例来定义。•顾客忠诚的两种型态¾态度忠诚—用口碑宣传、推荐意向和购买意向来定义。¾行为忠诚—用重复购买次数、忠诚行为持续时间和购买比例来定义。品牌的概念7•如何建立顾客对品牌的忠诚¾实施顾客关系管理¾培育品牌个性¾关系利益人的营销管理¾社会营销•如何建立顾客对品牌的忠诚¾实施顾客关系管理¾培育品牌个性¾关系利益人的营销管理¾社会营销品牌的概念8•世界品牌排行榜–世界品牌实验室（WorldBrandLab）按照品牌影响力(BrandInfluence)的三项关键指标对世界级品牌进行了评分。™品牌忠诚度BrandLoyalty™市场占有率ShareofMarket™全球领导力GlobalLeadership品牌的概念品牌影响力BrandInfluence9世界排行榜前五大品牌•品牌价值！品牌的概念10奔驰(第八名)品牌年龄：119年品牌年龄：102年TOYOTA(第四十八名)品牌年龄：68年福特汽车(第四十六名)品牌的概念汽车业的排行榜！11TOYOTATOYOTA凭什么？能以凭什么？能以6868年的年的时间来与时间来与超过百年超过百年的汽车公司的汽车公司并驾齐驱并驾齐驱的发展？的发展？品牌的概念12•TOYOTA企业文化–企业文化和人力资源管理结合–丰田教育的基本思想是以为核心。–非正式教育，在丰田叫做：•TOYOTA企业文化–企业文化和人力资源管理结合–丰田教育的基本思想是以为核心。–非正式教育，在丰田叫做：品牌的概念“调动干劲”“调动干劲”人与人之间关系的各种活动人与人之间关系的各种活动13•TOYOTA基本理念–遵守国内外法律及其精神，通过开放、公平的企业活动，使自己成为受国际社会信赖的企业市民–尊重各国、各地区的文化，通过扎根于当地的企业活动为各国、各地区经济和社会的发展做出贡献–以提供清洁、安全的商品为己任，通过所有的企业活动为创造良好地地球环境和丰富的物资社会而努力–努力在各个领域总开发研究最先端的技术，为全世界提供能够满足广大用户要求的，富有魅力的商品和服务•TOYOTA基本理念–遵守国内外法律及其精神，通过开放、公平的企业活动，使自己成为受国际社会信赖的企业市民–尊重各国、各地区的文化，通过扎根于当地的企业活动为各国、各地区经济和社会的发展做出贡献–以提供清洁、安全的商品为己任，通过所有的企业活动为创造良好地地球环境和丰富的物资社会而努力–努力在各个领域总开发研究最先端的技术，为全世界提供能够满足广大用户要求的，富有魅力的商品和服务品牌的概念14•TOYOTA基本理念–以劳资双方的相互信任和负责为基础，创建一个能最大限度地发挥个人创造性和集体优势的企业环境–通过全球性的革新经营实现与社会的协调发展–以公开的交易关系为基础，共同致力于研究和创造，实现长期稳定的发展和共存共荣•TOYOTA基本理念–以劳资双方的相互信任和负责为基础，创建一个能最大限度地发挥个人创造性和集体优势的企业环境–通过全球性的革新经营实现与社会的协调发展–以公开的交易关系为基础，共同致力于研究和创造，实现长期稳定的发展和共存共荣品牌的概念15•TOYOTA以“生产物品”和“技术革新”为基础–InnovationintotheFuture“热情地建设富裕的社会”，进一步为实现富裕的社会而努力。–4个方面采取了果敢的行动–以对地球友善的技术–拉动地球的再生–生产安全、安心、舒适的汽车–建造汽车社会•TOYOTA以“生产物品”和“技术革新”为基础–InnovationintotheFuture“热情地建设富裕的社会”，进一步为实现富裕的社会而努力。–4个方面采取了果敢的行动–以对地球友善的技术–拉动地球的再生–生产安全、安心、舒适的汽车–建造汽车社会品牌的概念16•T0YOTA品牌–以为基本指导方针，TOYOTA在全世界致力于为第一辆国产车时的信念。TOYOTA始终坚持全球统一品质标准，在性能和价格两方面，生产富有竞争力的汽车。成为日本乃至世界领先的汽车制造商之一。z丰田汽车公司企业文化z丰田基本理念品牌的概念“通过汽车，创造富裕社会”“通过汽车，创造富裕社会”17–Camry，TOYOTA中高级房车–1980年代初期引进北美市场–卓越的品质和日式精致风格–在世界舞台上成为最热卖的中高级型房车。•CAMRY的誕生CAMRY品牌18•CAMRY的诞生–1980年1月，TOYOTA便推出取名为CelicaCamry的四门房车，当初是为了补足Celica双门掀背在乘坐空间上的缺憾，并为了吸引更多消费者的青睐，同时消费型态的改变间接影响顾客需求，因而孕育出这款房车。CAMRY品牌19•CAMRY的演变–1986年8月，第二代Camry出现，该年的东京国际车展，TOYOTA宣布在美国肯塔基州成立TMM（ToyotaMotorManufacturing）。CAMRY品牌20•CAMRY的演变–1991年，第三代的Camry一改过去方正的刚硬线条，而以浑圆饱满的设计取代之车型上共分为四门房车与五门旅行车两种，1994年为了因应北美市场的需求，推出相当罕见的双门车型，并将双门与五门旅行车两款回销至日本当地，同时整个车系在日本当地称为Scepter。CAMRY品牌21•CAMRY的演变–1997年问世的第四代Camry风光无限，从1997年至2000年连续四获得了北美最畅销中型房车的殊荣。这一代车型最主要的重点，在于采用TOYOTA相当引以为傲的GOA安全设计，年轻却不失稳重的设计，足以让许多消费者上门购买。CAMRY品牌22•CAMRY的演变–2001年，最新一代的Camry正式问世，有着前两代成功的例子，第五代Camry虽然仍采用与兄弟车Windom（即LEXUSES300）共享底盘的设计基础，不过在外型与内装上却一扫过去8成以上差异性，改采「神似」的设计理念，更具年轻化的身影颇能获得年轻消费者的认同。CAMRY品牌23CAMRY全球累积销售破千万辆！CAMRY的品牌魅力！CAMRY品牌24yCAMRY的品牌魅力！–CAMRY的荣耀之路，正是品质不断超越的历程–倾注了TOYOTA汽车最尖端的技术和最优秀的人才资源–独步全球的先进技术和卓越品质–品质的全面超越和尊贵感的完美升华CAMRY品牌25广汽丰田CAMRY的品牌魅力！TOYOTACAMRY荣获2006年最值得期待车型TOYOTACAMRY荣获2006年最值得期待车型广汽丰田26广汽丰田如何满足顾客的期待？目标顾客在那里？顾客特性？广汽丰田广汽丰田如何满足顾客的期待？如何满足顾客的期待？目标顾客在那里？顾客特性？目标顾客在那里？顾客特性？广汽丰田27‰目标顾客¾追求成功的富裕阶层。¾追求新的丰富的人生体验。‰顾客特性¾重视面子或者地位¾具有识别良好物质的慧眼¾追求高质量的生活¾每天都很繁忙¾能够接受新事物广汽丰田28如何发展目标顾客如何发展目标顾客所追求品牌的方向？所追求品牌的方向？广汽丰田29‰目标客户追求品牌的形象☞方向性高级、不俗气独特的先进的大众化保守正統能够感知先进性的高级感广汽丰田30如何提供目标顾客所追求的价值？如何提供目标顾客如何提供目标顾客所追求的价值？所追求的价值？广汽丰田31‰在品牌确立、形成过程中，以商品、店铺(硬件设施)、对应(软件设施)的三位一体的形式始终为我们的目标客户提供他们所追求的价值。品牌购成要素商品店铺对应始终为顾客提供品牌的确立●形成凯美瑞体验广汽丰田32广汽丰田销售渠道概念‰销售渠道的定位提供以Camry为主轴的独特价值。具体体现在产品自身价值及销售店提供的服务价值。广汽丰田Personal&Premium33‰产品价值(硬件方面)体现威严感的设计风格和内装高科技的装备配置。广汽丰田广汽丰田销售渠道概念Personal&Premium34‰服务价值(软件方面)提供量身定制的贴心服务。广汽丰田广汽丰田销售渠道概念Personal&Premium35‰目标客户形象新兴富裕层他们的价值观，成功=社会地位+生活水准追求的价值：成功=出人头地＊金钱⇒更优质的生活。广汽丰田广汽丰田销售渠道概念Personal&Premium36目标客户年龄：30→40岁、男性。年收入：20万元左右。职业：私营企业、高级管理人员。生活意识：对自己有自信，期望更高水平的生活。购买行动：选择符合自己地位/实力的车，追求销售点的专业性、透明性、合理性。广汽丰田广汽丰田销售渠道概念Personal&Premium37‰Camry体验第一可以触摸到的高级实感。通过提供高附加价值的商品和高品质的销售店服务，让客户享受到体现身分的高级实感。第二及时准确的的得信息。以JIT为基础，及时向客户提供准确的信息。第三放心感、方便性的享受。与车相关的事情可以放心地全权委托给销售店，不满意在下一次一定会消除。广汽丰田广汽丰田销售渠道概念Personal&Premium38‰对顾客的承诺我们矢志以顾客为本，致力为顾客提供称心而尊贵的产品、服务与惊喜。广汽丰田广汽丰田销售渠道概念Personal&Premium39广汽丰田CAMRY的品牌价值元素！„产品¾带给顾客的具体和抽象的产品价值¾CAMRY产品个性¾达到高档、尊贵、先进、安全的拥有及驾驶体验广汽丰田40„程序¾售前和售后的待客之道¾以顾客满意度为导向的完善流程和步骤¾全新的CAMRY体验从竞争对手中脱颖而出广汽丰田CAMRY的品牌价值元素！广汽丰田41„销售网络¾建立成功而盈利丰厚的销售网络的硬软件¾传递全面顾客满意度的接触点广汽丰田CAMRY的品牌价值元素！广汽丰田42„人才¾具有正确心态、训练有素、敬业爱岗、以客为尊的广汽丰田员工¾提供超越顾客期望的非比寻常服务，创造愉快的顾客关系广汽丰田CAMRY的品牌价值元素！广汽丰田43„标识¾品牌标识的规范，包括尺寸、比例、颜色、位置等必须符合规范¾确保标识得到全球性的认知度和印象广汽丰田CAMRY的品牌价值元素！广汽丰田44即使置身于世界竞争最激烈的市场，我们的共同事业也一定能取得成功。因为我们不但与这个市场背后的文化血脉相连，同时一丝不苟地秉承完整的“丰田之”(TOYOTAWAY)”客户制造品质最卓越的产品广汽丰田宪章1、以制造卓越的产品为己任广汽丰田45我们尊重每一个人，在强调纪律和原则的同时，本着以人为本的信念，特别提倡用奬励和激励的机制，激发每一个人贡献出最大能量。广汽丰田广汽丰田宪章2、以尊重凝聚力量46我们始终如一的致力于为顾客提供最满意、最卓越的产品和服务，竭尽所能创造超越客户期盼的、长久的拥有体验。广汽丰田广汽丰田宪章3、以超越顾客的