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广告与品牌形象塑造（一）一、广告在品牌塑造中的正面作用广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。忠诚的顾客的特点是:(1)经常性重复购买(2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列；(3)建立口碑；(4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下:认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚,就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。广告中有一种形象是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者。从理论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。品牌忠诚使用者的价值在于：(1)忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。(2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。(3)使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是与消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题。第二、广告可以使产品／品牌在短时间内建立超知名度；广告是提高知名度最低的方法。有了知名度则是广告最明显的后果。但广告相对的代价是最昂贵的。面对众多的广告干扰，脱颖而出是非常困难的。这要求广告独特并易于记忆；有足够多的重复、选择到达率最佳的媒体等等。一般来说，知名度与销售呈正相关的关系。但是，高知名度并不意味着就是名牌，更不等于高销售量。爱多VCD是中央电视台电子类广告的标王，在北京地区的知名度高达91．8%，而它的品牌认可度只有60．5%，相差了31．3个百分点。而它在北京地区的销售也不如新科和万利达。可见“爱多VCD，好功夫”有了知名度但没树立起自己鲜明的形象，没有抓住消费者的心。知名度的真正内涵包括品牌认知度和品牌回忆度。所以，在低关心度的商品中，知名度只要提高，销售量一般就会增加。品牌知名度的具体价值如下：(1)熟悉会引发好感。人是惯性的动物，对于熟悉的事物，自然会产生好感和特殊阶情绪。当世界变得越来越复杂，产品越来越相似时，越熟悉越了解的产品就越使人感到安心和舒适。(2)品牌目录群之一。即使不能成为首选品牌，能够成为消费者在购买时主要考虑的几个品牌之一，也是销售成功中至观重要的一个环节。品牌目录群中的产品还有机会被选择，有机会成为首选品牌。而目录之外默默无闻的品牌就无人间律了。(3)知名度也是一种承诺。高的知名度通常给人以大品牌的印象，有品质的保证感。当消费者面对其他同样的产品时，知名度代表着销售者的承诺。这种承诺包括了：a．耗资巨大、独特精美的广告说明公司实力雄厚而且有眼光有魄力。b．品牌这么普遍，随处有卖或见到许多人使用，其品质应可以令人放心。c．其售中售后服务应该周到而令人满意，不会给购买者带来很多麻烦。d．如果不是国内外著名的老牌企业也是一个优秀的新兴企业。第三、广告有助于建立正面的品质认知度。产品品质指的产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水准及外观。品质认知度就是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质的认知，一般完全来源于使用产品之后，这里所要强调的品质，并不完全指的是技术上、生产上的品质，而更侧重于营销环境中的品质的涵义。广告对消费者在品质认知过程中的作用如下(1)使用者更多地关心他们使用过或已在使用的产品的广告。将他们已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行对比和联系。如果相符合，则原有的好感将会加深，更加信任这一品牌，对产品和自己的判断都很满意，成为品牌忠诚的拥护者。如果相反，一般是使用者认为品质差而广告却宣传品质优良，消费者会认为广告是欺骗，原有的恶感进一步加深，变成极度反感和不信任。(2)广告诉求点通常是产品品质上的特点，也是产品提供给消费者的利益点，是消费者最关心、最喜爱的特点，是产品最具竞争力的特点。产品的品质在广告中与其它产品相差别并得到了突出，竞争力增强。(3)新产品上市，人们对品质一无所知。而高品质、定位准确的广告，通常使消费者对产品有了好感并愿意去购买。广告的品质一定程度上反映了产品的品质。(4)产品线延伸时，广告帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新的产品上，这对新的产品线而言，无疑是一块打开市场的敲门砖，助益匪浅。(5)品质的改进与创新要通过广告告知，教育消费者认知，同时又不妨碍品牌原有的形象。产品的功能变化了，广告必须为它找出一个新的利益点而不会改变产品的个性。就如罗马不是一天建成的一样，你不可能一夜之间就交到一个真正的朋友，品质的印象也不是一朝一夕间能够建立的。品质的追求是琐碎的、无止境的。品质管理者必须对此有充分的认识有计划、系统性地逐步树立品质印象。通过一次次的沟通、教育不断积累，并尽力保持形象的持续和连贯，否则原有树立的品质印象也会前功尽弃。