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广告品牌管理成功例案分析第一部分为品牌灌注活力下载案例1打开“奥利奥”神秘之门诺曼·拉丁(NormaLarkin)问题：怎样使一个成功的广告战下载第一部分为品牌灌注活力4在这个案例中，我们可以评析纳贝斯克公司实施的一个非常出色的市场调研案例。这项市场调研的目的在于形成一个策略和对品牌的再定位。但是，在我们介绍这一研究之前，我们可以看看这家公司的广告哲学，关于这一点，公司调研部门的副经理道格·科南特讲得清清楚楚。纳贝斯克饼干公司认为：•优秀的广告应当通过吸引顾客、劝导顾客、刺激顾客的购买欲望，在销售中起作用；•广告通过向消费者传递这样的信息，该品牌是与众不同的、富有个性的，以及在消费者心中建立对这个品牌的情结来产生和加强对品牌的偏爱；•广告要产生一个富有个性的品牌形象，并且不断加强它的魅力，另外还要提高品牌的公允价值。•它要体现一种信念：对品牌自身和顾客的深入理解。•成功的广告产生于这样一个过程，它关注于从经验中学习而逐渐发展形成，并不是完完整整地一下子冒了出来。广告人员在合适的时机找出一个好点子，并且不断地发展完善，这时还要注意它在市场中的效果。最后一点—“成功的广告产生于这样一个过程，它关注于从经验中学习而逐步发展形成，并不是完完整整一下子冒出来的”—正是关键所在。它是纳贝斯克公司的广告文案研究的关键目标，同时也是打开奥利奥神秘之门的金钥匙。首先我们描述的是一些背景资料，正是这些背景引起了实际中的测试项目。1984年，这个品牌就开始了对成人市场的开发。就在同一年，奥利奥展开了一场“谁是小孩子?”的广告战，其设计目的为授给成年人享用奥利奥饼干的“特权”。当时，奥利奥的策略就是“口味一流，情趣领先”。1986年，广告战开始邀请名人加盟，以增加“成年人的特权”这一标语的可信度，并且希望取得轰动性新闻效应。许多名人都曾经在奥利奥的广告中露过面，如苏珊·圣·詹姆斯(SusanSt.James)、卢·小戈塞特(LouGossettJr.)和迪娜·绍尔(DinahShore)。1988年，公司不再使用名人来打广告了。这之后的广告战表明了奥利奥饼干怎样释放了藏在每个人内心深处的童心；这一创意给上述信息增添了许多人情味儿。1989年，新设计的广告对最初的广告策略做了进一步的演化，其目的在于通过以前的“特权”主题，再加上一个“往日的怀念”的主题，增强了这个广告的收视率。到1990年，奥利奥的品牌在市场上已经取得了一个很大的份额。它的销售量连年上升，它几乎在全世界范围内获得普遍的顾客认可。它有很强的顾客吸引力。优秀的广告文案设计，创意精巧，经久不衰，很富有号召力和刺激性。然而，新的策略从1984年就已经开始在酝酿之中，并且不仅本公司，而且它的代理商FCB，认为开发其他商机的时机已经成熟。因为他们是在品牌口碑很好的时候实施这个战略的，所以他们时间充裕，可以深思熟虑—时间足够用于形成和测试既有影响力又有吸引力的奥利奥品牌。打开奥利奥神秘之门的第一步就是建立一个奥利奥文案设计特别小组。这个小组包括许多关键人物，一部分来自于纳贝斯克公司的消费者研究部门，一部分来自于品牌拍卖组织，其他的来自于广告代理商。他们的任务就是：提出“20世纪90年代的广告文案”。紧随其后，这个小组召开了一次会议，用头脑风暴的方法想出各种提出论题的方式。就在这次首次召开的会议上，小组成员排除了各种深藏在人们内心的观点，如“你不能做这件事情”或者“这样做无济于事”，而且还试图让各个与会者相互交流，互相了解他人的观念。这种做法效果明显!它不仅设计出了一个研究规划，还费用低廉，适应性强；而且这个研究规划被实践证明，和许多知名品牌一样，已经成为纳贝斯克的标志之一。不止如此，这种头脑风暴的会议方式还在研究过程中，培养了一种很强的团队精神和分工负责的理念。每个小组成员都吸收了这些精神，随着研究规划的执行，这种精神将显示出永恒的、非凡的价值。第一部分为品牌灌注活力6下载最初这个小组形成的研究规划由5个步骤组成，每一步都形成在前一步的基础之上：1.环境分析2.定性分析3.策略/优点认识4.信息沟通检验5.ASI测试然而，随着这个过程步入尾声，另外又加上了一个步骤—FCB的专利ICON技术。环境测试首先，让我们看看环境分析以及为什么它被看做整个过程中的重要一环。人人皆知，在每个驰名品牌的发展史上，肯定形成了很多“公理”，奥利奥品牌也不例外，那些很有知名度的“公理”有：“人人都吃奥利奥”，“情趣非凡，奥利奥饼干”，“与友共享，奥利奥”等等。这个小组还决定进行一项环境分析来测试这些“公理”是否真的已经为大家接受，而且还可以借助这次测试，对这个品牌所处的商业环境有一个综合的了解。但是到底怎么入手呢?首先，他案例1打开“奥利奥”神秘之门7下载们对目前存在的所有战略规划，以及过去5年内实施的多数的战术研究，完成了一个全面的回顾，显然这个回顾是耗时耗力的。而在战术研究中，他们的回顾对象囊括了市场调研活动、跟踪研究、固定样本、随机数据、目标小组等等。为了使这项工作对组织中的成员来说更容易操作，每个成员都有自己的“各自”任务，如进行人口统计、销售动态分析、心理测试，或者品牌知名度分析。这个小组把整个品牌研究任务分成部分，分配给个人，又在一系列的全天会议中把这些部分的结果拼合起来。正像我们想像的那样，这个过程需要很多的假定前提。随着这项工作的进行，研究人员发现奥利奥已经成了美国传统文化的一部分。它和消费者之间建立的强烈情结，已经远远超出它带来的物质利益；它的目标市场看起来几乎是每一个人。定性分析在上述假定前提的支持下，我们进入了整个研究过程的第二步—在奥利奥品牌的消费者/购买者之间，选择7个目标顾客小组进行测试。不只是公司自己，它的代理商也认为，通过进一步研究消费者对这个品牌的感觉，可以创造出一个巩固和增加品牌的领先地位的商机。他们希望对奥利奥品牌形象/个性引起的心理做一个透第一部分为品牌灌注活力8下载彻的了解，而且通过引出消费者口头或者非口头描述的与奥利奥品牌打交道的经历来找出这个品牌潜在的优势。除了采用传统的与测试者交谈的方式，了解谁吃饼干了，为什么，什么时候啦这些情况，这个小组还运用了一系列的目标测试技术来发掘消费者对于奥利奥品牌内心深处的感觉和情感：•绘画心理测试测试对象按照要求画出一些蜡笔画来解释食用奥利奥或者其他品牌的饼干的经历。除了食物和人们的吃相外，他们可以画任何东西。这些画面的分析基于测试对象对它们做出的选择的口头解释，以及心理研究人员对画面做出的心理测试。•拼贴画分析测试对象(只包括成人和十几岁的孩子)被分为两个分组。每组得到一堆各种各样的杂志，并且按照要求剪下一些图片和文字来组成一幅拼贴画，用来表现他们对奥利奥品牌(A组)或者其他品牌(B组)的看法。等到完成拼贴画—在拼贴画中，与奥利奥品牌或者其他品牌最密切相关的图片放在中央—每一组再接着向另一组解释自己的作品。和绘画心理测试一样，对拼贴画作出的分析也依赖于测试对象的口头解释，和心理学家分析出的他们的含义。•照片测试测试对象们得到一系列的肖像照片，包括各种职业，各种年龄，各种背景，各种心情，并且按照要求选择(还要解释原因)哪张照片最能体现奥利奥品牌的个性。案例1打开“奥利奥”神秘之门9下载•发布讣告在测试的最后，测试对象们被告知颇有个性的奥利奥品牌已经“逝世”，然后他们要为奥利奥品牌发一篇讣告，其中要赞扬奥利奥的生平功绩，以及解释它死亡的原因。•口头交流这包括目标顾客的故事讲述—告诉从未食用过奥利奥品牌的人食用奥利奥的感受—以及对以前形成的6个奥利奥情感描述的反应。研究小组从这些测试小组中的女士、男士、儿童和少年那里听到的反应令人非常吃惊。最初研究小组认为奥利奥能产生强烈的情感，但是经过这次测试，他们惊异地发现，许多测试对象认为奥利奥品牌几乎可以说是“充满魔力”。它存在于少年时代的每一天，它是温馨家庭的一部分，它帮助成年人回忆起甜蜜的青春。它不仅仅只是勾起一种怀旧情感，含上一片奥利奥饼干，仿佛又变成了小孩子，各种“好东西”纷至沓来。这项研究：1.证实了现存的“释放童心”策略的适宜和威力，它触动了成年人对这一品牌藏在内心最深处的情感。2.认清了消费者与奥利奥接触中更为强有力的情感，为定量分析中应用的更有刺激力的广告策略提供了商机。3.对奥利奥品牌资产中存在的因素更加系统化，这些因素主要是关于情感和仪式性的表现方面的，他们的系统化将更好地给第一部分为品牌灌注活力10下载一些要素做出界定，运用这些要素，广告无疑会更有成效。策略/优点认识经过广泛的调查工作，这个小组又聚在一起，来寻找一个策略/优点认识。这个步骤的目的在于产生一系列奥利奥独有的策略和优点，可以在以后的创意设计中应用。一个主持人来指导讨论进程，因为小组内的成员彼此已经熟悉，这个任务不到一天就完成了。然后这个小组开始寻找可以替代原来广告优点的表述，它要彻底地征服消费者，使他们认同这个品牌。最后研究小组得到了3个表述，每一个都是随后的广告设计中采用的一个或多个执行手段的基础。其中之一(为广告活动而设计的)就是“成年人也可以打开紧闭的‘不可能’大门，也可以打开百宝囊，看到孩提时代的趣事、豆蔻年华和已经遗忘的希望和梦想。每一片奥利奥饼干都是一扇充满魔力的大门，它把我们带回青春的原野。片刻之间，我们就回到了幼年，那时一片小小的奥利奥饼干就让我们笑逐颜开，那时候欢乐充盈着生活的每一分钟。”与此同时，这个小组也同意实施一项研究计划，这项研究计划是用来评价那些策略的—尤其是那些情感策略的，它们应该在实践活动中给以评价。到这一地步，小组决定把策略提交给代理商的创意部门，让案例1打开“奥利奥”神秘之门11下载他们去研究这些观点，看看他们能提出什么建议来。他们提出了很多广告语，这些广告语，客观来说，捕捉到了这3个策略的核心。其中更引人入胜的正是“打开神秘之门”这一条。在小组讨论之后，小组又在此基础上，提出了5条广告语：一条从“神秘”广告演化而来，而其他的两个策略各产生了两条广告语。信息沟通检验下一步就是把这些广告语初稿透露给一些消费者，进行信息沟通反馈分析。在进行这一步时一定要小心谨慎，因为一个人如果试图用此来评价广告文稿，那么这些结果很容易就会被误用。因为这个研究小组深知这项信息沟通反馈的目的—对整个广告语的沟通能力进行深入了解，并且确定哪一条看起来起了作用，哪条没有—上述误用的情况倒没有发生。小组采用的是一对一面谈法，这在辨认各个广告活动的优势和劣势中，被证明出很有效果。那个“充满魔力”的广告语看起来引起了强烈的吸引力和认同感。而且，在传递内涵信息时，它也表现不俗。人们对“充满魔力/好事天天在”主题反馈良好，取得同样效果的还有如下主题：奥利奥饼干“还你童心”和“往事如歌/平淡一生”。然而，消费者们在测试中感到对口味的描述也应该加强。而第一部分为品牌灌注活力12下载且，在表述中，产品自身也需要更密切的关注。为此研究人员对这条广告进行了修改。而那4条广告语，以及“活力”广告活动也为下面的测试做了准备。ASI测试为了测试那5条实施效果，研究人员所选用的基本方法就是ASI回忆法。为了得到回忆层次和沟通反馈水平，ASI把需要测试的广告放在一个供实验用的喜剧环境中，通过一条特定的电缆频道输送出去。测试对象未经说明在自己家中看完这些节目，然后研究小组在24小时之后同他们取得联系，目的在于得到观众对广告的回忆水平。然后测试对象按照要求再看一遍广告，之后研究小组接着收集广告的沟通水平、易理解性、形象因素。广告的影响力可以通过对另一组观众进行测试得到，这一组的观众也要收看设置在同一环境中的这条广告。然后研究人员在当天夜里同他们联系，取得关于品牌偏爱的信息，然后同收看没有设置实验广告的节目的一组观众进行比较。除了这些标准方法之外，我们还采用了ASI的广告文稿效果测试，它通过对回忆和认知力水平测试的结合，提供了广告在销售中的作用。所有的广告效果大都旗鼓相当，但有两条广告例外，尤其是“变形”和“篮球入水/古老笑话”，效果堪称典范(见表1-1)。两个案例1打开“奥利奥”神秘之门13下载广告的策略性手段的操作力量都不同凡