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华远•金域嘉园营销推广报告北京协成地产机构2010年01月知己/营销基础寻策/营销攻略提案架构/Contents谋攻/营销执行明彼/营销前提目录导引/Contents知己/营销基础价值梳理产品建议寻策/营销策略谋攻/营销执行推广策略阶段划分销售分解包装策略项目定位售楼处建议知彼/营销前提市场研判案名建议房地产市场综述PART1：知彼/营销前提宏观市场层面宏观市场——市场繁荣再现、政策重拳出击在近期万科、保利、招商、金地等多家均表示，要调高全年新开工面积。根据2009年8月27日公布的再融资方案，募集资金净额不超过112亿元，其中92亿将投入14个住宅项目的后续开发建设。十七届四中全会定调，必须继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，保持宏观经济政策的连续性和稳定性；货币政策继续适度宽松，2010年新增贷款或7－7.5万亿。政府继续保持积极的政策不动摇，直接刺激了市场发展，地产公司信心充足，重新进行市场扩张。2009年楼市呈现出了爆发性增长，量价齐升，需求大量涌现，如此火爆的市场行情大大出乎了业界以及有关层面的预料。仿佛还没等市场反应过来，楼市已经是形势一片大好。为了给楼市降温，全国乃至地方性的楼市规范措施频频出台。楼市现象1：楼市持续热销2009年伊始，中央多项支持地产行业政策相继出台，极大刺激沉寂近一年的楼市，同时各个项目纷纷推出有力优惠措施，使全国地产项目普遍畅销，形成从年初“小阳春”并持续全年的热销局面。自此全国楼市全面复苏，一支持续到年底，12月份全国大中城市房价同比上涨7.8%02000400060008000100001200014000160002009年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月02000004000006000008000001000000120000014000001600000签约套数签约面积通过政策促进楼市交易，使地产企业普遍均达成不俗业绩，因而拥有充足的流动资金，同时去年由政府主导的4万亿国民经济振兴计划作用逐步显现，使得受益最大的国企背景房地产企业拥有大量资金，使其拿地的决心和能力大幅提升。与此同时各地用地规划部门又适时推出相应地块，使得土地市场形成供不应求局面，并且出现新一轮“地王”现象，“地王”的产生推动房价持续上涨。楼市现象2：新一轮“地王”楼市的热销带动土地市场回暖，加之整体经济反弹趋势明显，资金流动性充裕、投资气氛向好以及对资产价格上涨预期等因素促使对高端物业自住及投资需求上升；而目前国内投资渠道有限，一些资金充裕的投资者选择购买那些极具特色、供应稀缺和优越地段的高端住宅物业作为自住兼投资品。投资者的最爱、全民买房、资源投资。楼市现象3：豪宅热销在2009年权威机构中国社科院组织撰写的国内首部《住房绿皮书》中，对明年楼市观点预测为楼市将呈“春暖秋凉价稳量增”，对今年政策观点预测为楼市优惠政策不会改变太大。这一预判可以视作政府对今年楼市继续沿用鼓励发展的政策，并期望房地产市场更快更健康的发展。楼市现象4：楼市绿皮书2009年12月9日，国务院常务会议决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施。国家发展改革委主任张平同日表示，我国将完善住房消费和调控政策，增加中低价位和限价商品房的供应，抑制投机性购房。中央经济工作会议也提出，要增加普通商品住房供给，并继续支持自住型和改善型住房需求。楼市现象5：营业税优惠终止去年下半年以来，随着房地产市场的回升，市场供需矛盾加剧，房价持续上涨，部分城市投资投机性购房大幅上升，进一步推动了房价过快上涨，普通居民住房支付问题更加突出，社会反响强烈。2009年12月9日，二手房交易的营业税优惠政策终止；12月14日，国务院又出台了“国四条”；短短几日后，五部委联合下发通知，将土地出让金比例调高至50%。1月10日，国务院正式发布“国十一条”，明确要求，二套房贷首付不得低于40%。1月13日，央行昨晚宣布上调存款准备金率0.5个百分点，国际金融市场波动。楼市现象6：新年新政紧密来袭为抑制投机性购房，稳定房地产市场，目前房产政策密集出台，存在一定不稳定性。政策密集需求分化供给失衡震荡增长地价高企本轮房地产调整依然没有解决中低端住房需求，高成交的表象下是中低端市场压抑2年的需求释放以及高端市场扩大投资的结果。政府保障房相对于中低端客群吸引力小，同时又杯水车薪，而相对大量的商品房则在争抢高端市场进行激烈竞争。优惠的政策带来市场的回暖，地产企业拥有充足的资金则必然寻找新的项目，而政府历来供地数量及质量的相对缺乏则必然导致地价高企。当前局势将会不断重现07/08拐点，但所不同的是政府更有调控能力而不使出现07/08拐点的大恐慌，因此未来地产市场将会是震荡增长。全国房地产市场小结：保持清醒头脑，尽快入市，是避免风险的根本方法。北京市场层面北京房地产市场分析交易量曲线增长，成交均价大幅上升今年以来，北京大部分新盘项目的销售均价翻番。12月北京一手商品住宅销售均价达19849元/平方米，同比上涨125.8%，环比上涨16.4%。另据统计，北京在售的50个主流楼盘中，约有41个楼盘今年的涨幅达到50%以上，涨幅超过100%的楼盘达到12%，多个楼盘的涨幅超过2007年的幅度，所有老项目后期的售价达到历史最高。优质地段、品质上乘，是项目成功的保障。北京市场小结：一级开发投资加快，北京房地产开发投资保持稳定、高速增长！施工、竣工面积逐月增长，房地产建设规模逐步恢，市场全面复苏！住宅销售市场快速升温，住宅成交量放大，年底出现恐慌性购房。住宅销售市场成交均价增幅巨大，提价空间现瓶颈。金融贷款增长提速，定金及预收款增幅扩大！核心区域产品，优良品质住宅，价格居高不下。廊坊市场层面廊坊房地产市场分析随着09年初宏观市场回暖，廊坊市商品房销售量出现抬头。房地产市场总体出现回暖迹象，商品房销售市场趋于活跃，成交量增幅较大。截至2009年10月底，廊坊市区房产月销售面积达到33.14万平方米高位，但年末两个月网签量有所回落，成交渐趋稳定。全年销售价格稳中有升，有年初的4200元/平米，升至12月份的4500元/平米。价格稳步增长！成交量渐趋稳定，价格稳步增长廊坊房地产市场小结：放出土地短期较难形成有效供给廊坊市开发商以中小型开发商为主，开发能力相对较弱，土地放量难以在短期内形成有效供给。短期价格还有一定的上涨空间一方面城市自身改造激发的刚性需求激增，另一方面由于开发商实力问题，放出的土地在难以快速形成有效供给，短期内市场将向卖方倾斜，价格还有一定的上涨空间。房地产产品趋于概念化、精神化伴随廊坊地产市场的复苏与洗礼，廊坊客群对住宅的追求逐渐从传统建设以物为中心转变为以人为中心，实现住宅区规划设计和管理思想的人性回归。前瞻性的项目和产品定位，是项目立于不败之地的法则。本案营销之前的项目产品建议与价值梳理PART2：知己/营销基础•能够--挖掘项目最核心的卖点，塑造项目独一无二的气质。•能够--规避劣势，打造能与市场相抗衡的营销策略。项目分析解决什么？地块狭长，位于银河北路和广阳道东北角。未来城市副中心，通往北京的第一大道。项目现状[壹]价值梳理读懂产品，深入剖析，找到具有话语权的卖点，进行最大利益点的对位包装。本案所在的广阳东区肩负廊坊中心城区实现率先发展的重大历史责任，肩负着完善城区功能、发挥辐射带动作用的使命，引领者城市核心一路向西扩进，未来发展潜力巨大！优势盘点.1——城市核心区域2北京廊坊天津本地块衔接两条城市快速主干道，银河北路作为连接北京的通道，位于城市未来发展的重要交通主脉络。便利交通与良好的城市界面是本地块的突出优势城市副中心概念的逐渐完善进一步拉动区域交通的进一步发展，奠定项目交通便捷、通达性好的形象地位。优势盘点.2——交通便利，通达性高周边住宅项目品质较低，有进一步提升品质的需求。做为2010年银河北路高端住宅首发项目，势必在品质上有所飞跃，奠定项目区域地标的地位。主要物业物业类型基本情况1华苑小区住宅2000年以前建成的板式多层住宅；目前二手房单价6000元/平米。2林苑小区住宅2000-2005年建成的板式多层住宅；目前二手房单价5800元/平米；总户数1050户。3碾子营村住宅2000年以前建成的平房；总户数1000户。4明珠广阳店超市卖场3层，营业面积2300平米；经营日常生活用品。5第五、六大街商业街第五大街主要包括第五大街步行街、创意广场、秀水购物中心、京客隆（廊坊店），总营业面积26550平米；日常生活用品、服装、电器、餐饮、健身等经营种类齐全。第六大街（未营业）商业面积16593.76平米。6天都大酒店四星酒店150间客房，标间价格384元。7际华、管道大厦纯写字楼际华大厦可租售面积9218平米，出租率90%，主要入驻企业有中国人寿保险公司、中国工商银行、中国移动、中国石油管道公司。管道大厦是管道局自用办公楼。优势盘点.3——品质卓越，区域地标酒店式公寓是融合酒店配套服务与家庭生活为一体的特色住宅。从长期居住角度看，租比住酒店更实惠。这类产品的目标客户主要是主要为外籍公司派出的高级员工、国内大型私企的老板、高层人士等高阶层人士，均以商务居住为主，并具有长期居住及安置家人的需求既有家的私密性和生活氛围，又有高档酒店的良好环境和专业服务以及商务氛围。廊坊的酒店式公寓产品在供应上，尚属稀缺，也是本项目的优势所在。住宅、酒店、公寓、写字楼产品联动，次第升级，对项目品质起到逐步拔升的效应。廊坊首家城市综合体项目，弥补市场空白点。优势盘点.4——城市综合体，产品联动优势盘点.5——户型设计具有一定均好性住宅区容积率为2.31，其中不包含偷面积部分的计算；所有户型注意采光和通透性；1T多户组合的边户型，采光面必须有两个房间；三居产品必须分区明确，100㎡以下除外；景观朝向较好的位置做花园入户产品；最北侧9F产品具有较好的景观塑造空间，应按照标杆产品设计；全部户型按照明厨设计，两卫户型必须有一卫为明的；银河路沿街面西楼头户型——1T2，紧凑型90小三居；东西楼头——面积为二居或小三居；项目位于银河北路与广阳道交汇口，周围没有过好或过差的区分，良好的城市界面展现对发展高端住宅提供了契机。优势盘点——核心词区域前景\地标建筑\户型均好\脉络交通\城市综合体项目总体量14万平方米，体量小，难以形成较强的区域昭示性，不利于整体价值的提升。由于项目地块为整体过于狭长，楼栋之间距离较近，园林规划设计有一定难度，难以形成景观节点，对于提升项目品质有一定影响。2劣势盘点.1——地块狭长，体量较小。体量偏小，不具备规模效应。地块狭长，不利于项目排布与园林规划。商业配套少，生活便利性差。周边尽管高端项目众多，但大都没有交房，目前工程现场还处于初级阶段，周边环境很不成熟，比较荒凉，这种视觉感受会严重影响客户对产品的满意度，增加销售难度，本案周边距离商业配套(学校、医院、购物、银行、邮局）较远。劣势盘点.2——周边环境较差，生活、商业配套稀少。公共交通的不便会影响住宅的销售，对于商业配套的成熟更会有恶劣影响。劣势盘点.3——公共交通较少，改善需待时日。期房销售，同区域失去竞争优势。重点提示：写字楼竣工验收后银行才能放贷，回款压力较大，付款方式对销售均价形成影响。区域在售写字楼均为现房销售，同比失去竞优势；同时甲方需求短平快销售，快速资金回笼，因此对工程进度要求高。劣势盘点.4——期房销售、回款压力。劣势盘点——核心词体量\交通\期房\周边配套□区域规划，前景可观。□产品稀缺，地段优势。□建筑立面设计新颖、具备地标性。□户型设计均好性强。□通达性较高。□合作机构实力□14万体量，体量较小。□地块狭长，园林设计有一定难度。□期房销售，回款压力。□公交路网：公交路网不够发达（改善需要一定的时间）。□市场风险仍然存在。优、劣势汇总比较Strength（优势）Weakness（劣势）不难看出，本项目优势明显，劣势同样明显。坐拥廊坊新城区域，与国际生活接轨优势放大立体式的交通，创建了便利的商务、生活条件