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2007年12月29日——南宁◎国贸『城市出品』——定位报告前言：第一步：项目的特性分析第二步：竞争的形势分析第三步、市场需求分析第四步：独特定位——成功案例的求证第五步：调整后的具体定位及规划概念第六步：如定位执行，投资收益分析第七步：平面经营规划方案方案执行单位：——前言——一、项目定位，必然是一个前后因果的关系，报告里，我们将按步骤的方式来阐述，并且，依照的是：客观的竞争导向、市场导向。二、假象定位——市场求证——调整新定位——定位评估，是本报告的撰写程序，也是相对简化并富有成效的程序。第一步：项目特性的分析同一个商圈内的竞争——1、项目的先天条件——没有优势可言。就“地段、人流、交通、商业氛围、建筑硬件”等绝大多数先天经营条件而言，项目相比同片区的万达、百盛、新朝阳等“正面竞争”项目，均没有可比或者特别突出优势。2、项目的最大利好——靠着百盛、万达、沃尔玛。奉行购物中心扎堆式经营，奉行肯德基与麦当劳式互相抬势的理念，在大环境下，将百盛、万达、沃尔玛看作是自己的人气“主力店”，实现多赢，才能“借势发展”；3、项目的最大机会——百盛、万达，还做得不够好。即使是百盛、万达这样的成功对手，也仍然会有“不可逆转”的弱点存在，这就为项目带来了“发展机会”。因此，项目商业定位的立足根本应该是——集中火力，攻击百盛、万达强势中的弱势，并将此作为自己的战略定位方向，方能构建起自身的核心竞争力。第二步：竞争形势的分析一、竞争导向——朝阳商业中心的大趋势。第一：在《南宁市商业网点规划纲要（2003-2010）》、《南宁市城市近期建设规划（2006-2010年）》及《南宁市骑楼城修建性详细规划设计》中——朝阳路商业中心区,被定位为市级商业中心区，同时也兼顾着自治区级商业中心的作用，是2020年以前南宁地区城镇职能结构的第一等级：综合型区域中心。第二：对于整个朝阳商业中心，政府引导发展的方向是——着重在调整业态、完善功能上下功夫，继续保持以大型百货店为主体，集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的商业服务中心区的基本结构，突出中高档精品、名品、新品的经营。1、政策方面的趋势——第三：市政府在大朝阳商圈的建设上，对朝阳商业中心的措施是——以朝阳广场的功能调整为重要内容，规划核心商圈的空间布局，促进商圈的东西及南北部分的大融合，提升商圈的消费档次。二、商业发展的趋势——百盛民族宫◎梦之岛竞争分流线高档商圈商业发展趋势百货大楼中高档中档消费群体15岁20岁30岁40岁50岁低档裕丰新朝阳万达广场搜品廊百佳汇步行街新华街西关路高峰路新和平民生广场金朝阳梦之岛第一：整个商圈，百盛目前代表的是青年时尚的最高端，拥有众多年青品牌，随着商圈消费群体趋向年轻化，百货大楼目前也开始调整自身的品牌结构，有意识加大引进年青品牌的比重。第二：就商圈以年轻人为主流的消费客群而言，百盛的竞争优势最突出，面向的是中高档优质客户群体，并且已经开始从民族宫◎梦之岛、百货大楼手上分流年青客户，销售额逐年创高。•例如1：每年12月18日是百盛店庆，04年开业，百盛二楼日大抢购，销售额不到20万。05年就将近30万，06年将近50万，07年接近60万。•例如2：百盛开业头一年，杰克◎琼斯在新梦一个月30万以上销售额，百盛是10多万。06年，在百盛稳定在25万，新梦也萎缩到25万——百盛店的销售份额在逐渐扩大。第三：以万达广场为中心的商业阵营，开始聚居越来越多的核心优势，不仅开始成为同类产品上中高端年青客户群的主要消费场所，并且带动着朝阳商业中心东片商业区的商业竞争力，足以与西片区（百货大楼、裕丰、步行街一带）抗衡。总结：1、朝阳商业中心零售商业的重心向东——向百盛/万达倾斜，不仅是事实，更将是趋势。2、朝阳商业中心未来的城市占位仍然是第一位，然而目前整体档次的落后，使其消费群体逐渐趋于平民大众化，中高端市场的相对空白以及竞争压力较小，为百盛快速发展提供了广阔空间及机会。3、对于有条件的新项目，继续往针对年青群体/中高档消费的商业阵营中挺进，是市场博弈成功的机会，更是长远发展的考量。三、小商圈内的市场占位——本项目1234城市出品百盛万达新朝阳地段价值第四第一第二第三商业前景预测力争并列第一第一第三第二业态组合——精品、化妆品、鞋业、服饰综合倾向综合最强优势竞争力——1.区域内的尖端时尚品牌群。2.一楼化妆品、女鞋，三楼少淑女装，是经营最好的楼层。拥有影院、KTV、休闲/餐饮、沃尔玛。更有发展前景的规划形式，以及无可比拟的地段优势。城市出品百盛万达新朝阳经营瓶颈1.二楼男装、五楼休闲运动，经营综合坪效表现一般，同品牌竞争不够临街店铺。2.6、7楼经营效果最差，楼层高是主要问题。高额租金压力下，仅有朝阳路、共和路的铺面赚钱，其他都是平本效赚，内铺大部分都再亏钱或者勉强维持。开发商租金政策的不让步，让众多意向进驻的商家忘而却步；空铺太多经营氛围上不去，恶性循环使得进驻的商家不得不无奈退出。最具威胁力的发展倾向•购物卡的广泛使用，能够长期稳定相当部分优质客户。07年开始意识到内部规划及业态配比的问题，有意识在协调改善。•阿依莲、以纯在新朝阳开旗舰店，一旦更多时尚品牌以该种方式跟进，会成为项目“最可怕“的竞争力。优势下造成的不可逆转劣势——1.一开始就是传统百货商场的格局，很难转型为新型购物中心的模式。2.必须依赖万达广场的商业作为配套，一旦商业伙伴走下坡路，对自身影响很大。1.AB座商业内部规划的动线太多，削弱了人流、商业的凝聚力，重新规划几近不可能。2.高租金压力较大，小业主控制大环境，商业调整难度很大。3.一开始的公共部分装修档次就较普通，重新装修提升档次的难度及成本都很大，情况较难改变。1、目前的商业竞争力尚未搭建成型，整体竞争力不强。2、业主对于商业振兴扶持的方向有错误认识，为其他项目争夺资源留有时间和机会。可设计的项目竞争力1.商业规划：可比新朝阳的内部格局，打造新型购物中心的商业空间。2.业态组合：可比万达广场，增强休闲、餐饮、娱乐的比重，并更好的与内部商业形成互动。3.业态档次：可比百盛的品牌档次，更偏重对年青时尚品牌的扶持，安置于更好的楼层，优胜于百盛的二楼、五楼、六楼。第三步：市场需求分析1、调研前的假象定位——（1）、业态分布：服装餐饮娱乐超市其他四层☆☆☆☆三层☆☆☆二层☆☆☆一层☆☆☆☆（2）、业态比重：服装餐饮娱乐超市其他比重30%20%10%20%20%面积240007200480024004800480024000分面积一层24001200800016006000二层24001200800016006000三层24001200800016006000四层120048006000（3）、业种比重：百货类可用面积9600裕丰旗下主力店偏重百货配套的其他类2400其他品牌48004800一层16001600800二层16001600800三层16001600800说明：假象定位根据于对新型购物中心的理解，以及裕丰品牌实力足以安全操作的层面，对项目业态组合进行的一个预先假设。2、调研后的真实市场反应——（1）调研中，商家对几个关键性指标的意见归整A、作为市中心又一个大型商业项目，您觉得『城市出品』应该定位于什么？服饰类商家：餐饮类商家：4%13%11%37%0%61%0%0%20%40%60%80%类似裕丰类似万达类似百货大楼类似百盛/梦类似新和平以吃喝玩乐为其它经营定位期望0%20%0%20%0%70%0%0%20%40%60%80%类似裕丰类似万达类似百货大楼类似百盛/梦类似新和平以吃喝玩乐为其它经营定位期望体育品牌商家：15%92%0%8%8%100%0%0%20%40%60%80%100%类似裕丰类似万达类似百货大楼类似百盛、梦类似新和平以吃喝玩乐为其它经营定位期望休闲娱乐类商家：0%0%0%0%0%100%0%20%40%60%80%100%类似裕丰类似万达类似百货大楼类似百盛、梦类似新和平以吃喝玩乐为经营定位期望C、如果在『城市出品』经营，您觉得那些档次比较合适（可多选）？B、如果在『城市出品』经营服装业态，您觉得哪种风格比较合适？服饰商家：0%13%43%48%4%0%10%20%30%40%50%低档中低档中档中高档高档经营档次期望26%78%26%39%0%0%20%40%60%80%品牌正装时尚潮流运动休闲个性另类其它经营风格期望分析：在104份服饰商家问卷中，对于经营风格，品牌及非品牌商家各有69%和78%的商家期望时尚潮流风格，因此这一类服饰风格仍是市中心的市场主流，也将是项目未来服饰业态的主要类型；此外中高档商家相对中低档商家更青睐个性另类风格。如果经营档次偏向中高档次，个性另类风格也是一种较有市场的经营风格。服饰商家：餐饮类商家：35%35%55%30%5%15%65%0%0%20%40%60%80%中餐厅西餐厅茶餐厅咖啡快餐小吃街特色餐饮其它经营类型期望休闲娱乐类商家：87%13%0%0%0%0%0%0%20%40%60%80%100%KTVHIGH清吧慢摇吧电玩网吧电影院经营类型期望（2）、调研中，根据各类品牌优质商家的选择，进行的业态模拟组合——餐饮服装其他品牌价格品牌价格品牌价格四层紫云轩30－40三层、涮涮锅、50－60兰威龙、涉谷、70－90二层稻之源、王子扒房、仙踪林90零点、高楷屋、斯得雅、茉希、车之奴、－ALL、卡宾、浪漫一身、飘舞、七采马、100CK皮具、棉元素、黑眼睛箱包、7世界T恤、100一层真功夫、布衣候、有一间、味千拉面140马克◎华菲、杰克◎琼斯、城市生活、飞飞小屋、2％、TITI、HIRST、伯里澳男装、马思图男装、虎都160－180多喜爱床品、雅格迪诺皮具、屈臣氏（有可能的）、160－180行业调研综评餐饮行业普遍对项目看好，认为规划更多餐饮比重将有利于项目更好发展。中高品牌服装认同区域的年青消费群体，担心项目规划的档次问题，如果是中档中低档为主，将很难引进这些知名品牌经常。紧跟中高档服饰品牌发展，属于辅助业态。体育品牌娱乐超市品牌价格品牌价格品牌价格四层好时或夜色花都或其他25以下三层百朗、100－120二层索得士、亚太、川崎、安联网羽、凌志网羽、乔丹、领跑、国奥器材、100－12066酒吧、乐巢90以下一层美津农、欧亚、彪马、耐克、361、100－120行业调研综评倾向于街铺，如果是中高档卖场可以接收进驻内街或主力店，扣点或者租金方式均能接收。娱乐业普遍看好市中心，但租金以及选址成为最大障碍，其实该行业的利润相当可观，一般餐饮是1年回本，而娱乐业也是1年。华联、人人乐均以表示除非是一、二楼全部做超市，否则难于沃尔玛进行竞争，这与原先设想的“四楼超市”严重冲突，因此建议未来项目不在考虑超市。（3）、调研中，消费者对几个关键性指标的意见归整：6%24%21%20%13%3%13%0%5%10%15%20%25%业态全吃喝玩乐丰富什么人群都适合逛街氛围各类活动很丰富停车方便交通方便市中心消费市场特点分析：从消费者所认为的市中心消费市场特点上调查研究发现，24%的消费者认为最大的特点为吃喝玩乐丰富；21%的消费者认为特点是什么人群都适合；20%的消费者认为逛街氛围好。问题1：您觉得市中心消费市场有什么特点？问题2：您觉得市中心消费市场还有什么“需要改善”的地方？（可多选）市中心消费市场期望13%18%23%10%28%8%增加多一些商场商场经营规模更大一些商场经营业态种类更丰富一些商场经营品位更高一些商场经营环境更好一些商场经营商品档次更高一些分析：对于市中心消费市场的期望，28%的消费者对目前商场的环境不满意，希望商场经营环境更好一些；23%的消费者希望商场经营业态种类更丰富一些；18%的消费者则希望商场规模更大一些。这也正是消费者选择其它区域消费场所的主要原因。18%9%22%10%10%6%15%11%18%9%0%5%10%15%20%25%品种丰富有代表性价位适合氛围合适品位适合环境好既能购物又能休闲吃喝玩乐都有感觉放松同年龄的人群多满意度选择理由分析：研究对这些消费场所满意度选择的理由发现