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华府新天地营销执行报告（9月—12月）2010年下半年目标2010全年目标一：全年销售2.5亿（实现回现2个以上）目标二：C5销售率达到80%目标三：树立华府新天地北站价值标杆目标完成情况：截至8月底，目前诚意排号达到165个。在现实条件下，2010年的目标意味着什么？2010年目标匹配条件分解（按4个月18周计算）销售区域销售套数成交率上门量匹配上门匹配量下半年销售套数670套25%2660120组/周目前项目周上门量为60组，距离完成目标匹配上门量将近有一半的距离。按目前成交率25%推算，周平均上门量要保持在约120组左右，需要在下半年推广中精准渠道，加大媒体投放力度；下半年销售目标分解细化产品类型9月10月11月12月公寓200套160套100套80套实现全年销售540套左右。二期公寓下半年核心问题如何提高项目的上门量？重新认识华府天地开发商：沈大两地知名开发商物业管理：世界知名物管公司社区规划：综合体——商场、住宅、公寓、酒店、写字楼板块潜力：北站CBD——政府力度的大力推进金廊沿线——品牌开发商合力助推周边金融产业定位，高素质人口导入中部八城市的龙头效应高铁导入，东北亚价值轴心产品优势：160万平的规模优势C5产品小面积优势（总价控制得当）地铁上盖物业，公交线路齐全…………华府新天地是沈阳综合体项目的代表，北站区域内价值和品质的双标杆。5—8月份，我们都做了哪些工作论坛活动产品推介会网络营销周边阵地围墙莱星顿广告牌短信专业市场派单周边高品质小区派单北站各写字楼派单0101分展场周末旺场活动新联康资源电话CALL客线上以项目形象、项目卖点为诉求，营销效果呈阶段化。线下以即时信息发布为主。多渠道主动寻找客户，并加入多种资源。寻找长效的、主动的营销方式锁定客户来源剖析客户关注点市场分析竞争对手分析自身解析营销总战略分月营销策略卖给谁？卖什么？怎么卖？思维导视图诚意客户区域来源客户的居住多为沈河区，但呈现收窄趋势40%1%8%5%14%10%4%16%1%1%沈河区北京大东区浑南新区和平区于洪区沈北新区外地铁西区皇姑区40%的客户居住区域以沈河区地源性客户为主。居住区域——客户分析资料来源于8月末收取诚意金至今积累的165份客户情况调查诚意客户职业锁定客户多为私营业主、贸易、地产相关行业。7%8%15%2%28%1%6%2%2%1%1%2%1%2%11%金融商业零售贸易科研教育IT、通讯政府机关房地产学生交通运输自由职业文卫体钢铁医疗退休私企建筑28%诚意金客户为私营业主。决策者的直接关注使项目销售在一定程度上降低了难度。行业属性公务员占的比例比较少，但呈现上升趋势，这部分客户需要进一步挖掘诚意客户渠道来源通过工地围板和华府广告牌交取诚意金的客户较多。1%5%9%27%1%5%2%5%12%3%7%4%4%15%DM直投非业主介绍短信工地围板华府天地广告牌广播互联网(搜房）辽沈晚报业主介绍朋友介绍华商晨报老业主路过莱星顿酒店认知渠道42%诚意金客户通过工地围板和华府广告牌交取诚意金的。户外媒体是客户来源的主要渠道，下阶段建议在此渠道多做投放。客户来源分析结论截止目前，诚意客户来源主要以沈河区为主，但呈下降趋势，要扩大项目的外围影响。私营业主相对多占比例较多，但具有一定实力的政府机关人员需要进一步挖掘其潜力，建议做定向圈层营销。目前户外媒体对客户的吸引力比较大，建议除了项目阵地周围，在沈阳的几大繁华商圈设立户外广告牌。朋友介绍的诚意金客户来源比例上升，建议在后期开展老带新活动，已促进老客户的热情。寻找长效的、主动的营销方式锁定客户来源剖析客户关注点市场分析竞争对手分析自身解析营销总战略分月营销策略卖给谁？卖什么？怎么卖？思维导视图诚意客户购买目的大部分客户购买本案以投资为主。74%21%5%投资自用皆可置业目的在目前诚意金客户中，投资客户占74%，自用客户占21%，可以明显看出本案投资客户居多。诚意客户关注重点大部分诚意客户关注重点为价格、精装标准、工程进度。30%19%22%1%17%10%价格精装标准工程进度付款方式户型面积地理环境楼层关注重点在目前诚意金客户中，关注价格的客户占30%，关注工程进度的客户占22%，对精装标准的关注度为19%。诚意客户付款方式大部分诚意客户选择贷款购房，一次性约占34%66%34%高层多层66%34%高层多层付款方式在目前诚意金客户中，选择一次性付款的客户占34%，而选择贷款的客户则占到66%，这其中一部分还涉及到公积金一次性贷款诚意客户价值认同点大部分诚意客户认同地段交通，未来商业配套和公共资源配套通过客户访谈，诚意客户对项目最为认同点有：交通（地段）、项目自有的商业配套、以及社区外部的公共资源等。其中项目自有的商业资源成为应对竞争对手的排他性优势，但目前确认商家较少，需要招商部配合。02468101214通勤便利商业配套公共资源社区定位工程质量物业服务户型结构园林绿化得房率产品附加值未来潜力客户阶层客户关注分析结论截止目前，诚意客户多为投资客，更关注项目的性价比以及未来的投资潜力和上升趋势。一般诚意客户的需求与项目的核心价值相符，但由于目前的工程进度，对于未来还保持一定的怀疑。价格，精装修标准和工程进度，是目前客户的询问重点；而选择一次性付款的客户所占比例较少，需要尽快确定合作银行明确政策寻找长效的、主动的营销方式锁定客户来源剖析客户关注点市场分析竞争对手分析自身解析营销总战略分月营销策略卖给谁？卖什么？怎么卖？思维导视图项目区位属性项目位于一环核心地段，沈阳市金融中心；北临皇姑区，南临和平区；三区交汇处，地理位置十分优越。距离沈阳北站仅800米；距离中街商圈2.3Km;距离沈阳桃仙机场19Km;华府新天地市中心核心地段，地理位置十分优越。哈尔滨路青年大街一环大东沈河和平铁西皇姑北站ＣＢＤ本案中街商圈桃仙机场项目交通发达本案自驾车出行：团结路为城市辅路，双向四车道；哈尔滨路为城市主干道，双向八车道，并有贯穿城市东西向的快速干道。北京街城市主干道，双向十车道。公交车出行：北站站前为沈阳市公交枢纽站，有公交车29条路线，通往城市各个区域；未来项目还会与地铁二号线连通，贯穿城市南北两端。地铁二线连通项目，未来地铁上盖。路网及交通系统发达，是沈阳连通东北各地的窗口区域，出行十分便利。周边商务氛围浓郁出行：沈阳北站、沈阳长途客车站商务：沈阳标志性建筑方圆大厦、新港澳、中国税务、中韩大厦、财富中心、邮政大厦、恒基大厦、辽宁省高法等金融：工商、建设、交通、浦发、中信、广发、招商、盛京等多家金融机构购物：家乐福、卓展购物中心、华府天地购物中心、国美电器等餐饮：多家沈阳知名大中型酒楼及多家知名连锁餐饮企业，麦当劳、肯德基、必胜客、迪欧咖啡、上岛咖啡等周边配套完配，银行写字间林立，商务氛围浓郁，0101即将入驻项目一期。项目自身规模优势明显华府新天地：总占地面积：11.2万平米；总建筑面积：116万平米；容积率：8.64绿化率：约20%商业面积：15.5万平方米；停车位：2800个规划户数：3330户几梯几户：1#、2#、3#5梯22户，4#8梯30户，5#5梯28户公摊：大约在28%C5#户型32.1-70.2平米，户型面积偏小C5#：位于项目西侧，位置相对私密；东西朝向为目前客户最大抗性；户型面积控制合理项目分析结论项目自身条件优越，有实力成为北站区域乃至全沈阳价格和价值的双标干项目。C5除了朝向因素外，面积控制得当，户型方正，利于投资，适合追求性价的客户。寻找长效的、主动的营销方式锁定客户来源剖析客户关注点市场分析竞争对手分析自身解析营销总战略分月营销策略卖给谁？卖什么？怎么卖？思维导视图未来市场走势和调控影响9095100105110115120一线城市 二三线城市合计4月５月６月050100150200250一线城市 二三线城市合计4月５月６月月成交套均面积月成交套均金额套均面积及金额的逐月减少可以看出一些高货值及大中户型在市场的份额不断减少，而中小户型产品份额有所增加从成交情况的变化可以判断出，购房客户结构发生改变所占比例较小，属于顶尖级，多购买抗风险较强的豪宅产品持有享受类投资改善类刚性需求类市场稳定期及上升期购买主力，投资改善，市场敏感度较高受政策影响较小受政策影响较大，改善需求受到抑制，投资需求受到遏制受政策影响不大，需求短期内受到控制通地过对近期成交变化及各类客户的分析可以看出新政对不同类型客户影响不同，改善型及刚性需求被抑制，投资类客户已逐步退出市场平抑房价、优化民生在经历了09年的大牛市之后，全国房价日益高企，民生问题在高房价面前日益恶化，如何实现“居者有其屋”对社会和谐和经济的平稳运行都具有丼足轻重的作用；打击投资、投机性需求从成因来看，高房价在很大程度上是由于供需失衡的矛盾造成的。在供给有限的前提下，打击投资、投机性需求，缓解市场中尖锐的供需矛盾是平抑房价的重要手段；政治挂帅、守信于民面对高房价，温家宝总理虽然在多个场合表明态度，但屡调屡高的事实却严重影响了政府部门的公信力，如何叏信亍民成为政府调控楼市的当务之急，可以说“4.15新政”对楼市的调控在很大秳度上也是一个政治问题；目标一目标三目标二调控政策出台的成因主要是由于经济问题升级为政治问题，故导致政府本次调控决心很大，房价不降，政府公信力也将受到影响，调控绝无松动可能。未来市场走势和调控影响未来市场走势和调控影响差别化信贷6月5日土地“新国十条”条文人民银行、银监会要挃导和监督商业银行严格住房消费贷款管理住房城乡建设部门要对已収放预售许可证的商铺住房项目进行清理实行省级人民政府负总责、城市人民政府抓落实的工作责仸制税务部门要严格挄照税法和有关政策觃定，认真做好土地增值税的征收管理工作住宅城乡建设部要会同人民银行、银监会抓紧制定二套住房的认定标准住房城乡建设部要会同有关部门抓紧制定2010-2012年保障性住房建设觃划国土资源部在坚持和完善土地招拍挂制度的同时，探索出让方式国土资源部门要加大土地整治和清理力度地方政府及相关部委人民银行、银监会住建部青岛、北京、深圳、……税务总局住建部、人民银行、银监会住建部、国家収改委、国土资源部、财政部、农业部、国家林业局国土资源部国土资源部时间4月15日4月20日4月23日4月30日5月5日5月26日6月2日6月21日7月27日8月4日细则名称及主要内容信贷《关亍进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》《关亍促进房地产市场平稳健康収展进一步加快住房建设的意见》；《北京市人民政府贯彻落实国务院关亍坚决遏制部分城市房价过快上涨文件的通知》《关亍土地增值税清算有关问题的通知》《关亍加强土地增值税征管工作的通知》《关亍觃范商业个人住房贷款中二套住房认定标准通知》《关亍做好住房保障觃划编制的通知》《国土资源部觃章和觃范性文件后评估办法》，经过对土地招拍挂制度的试点评估，下一步将对该制度进一步修改、完善。《有关房地产开収企业土地闲置情况表》，公布闲置土地1457宗。财政部、税务总局要加快研究制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策房产税？信贷税收土地三管齐下，力度空前中央政府及部委调控力度空前，政策陆续出台，落实迅速，市场正式进入政策消化期未来市场走势和调控影响国务院副总理两提房地产调控、两提抑制投机炒作，这无疑是给投机者敲响，警钟，向外界释放出强烈信号：房地产调控政策不会松、不能松、不该松。国土部住建部国土资源部部长徐绍史表示，在政府房地产市场调控措施的作用下，中国房地产市场出现量跌价滞的局面，再过一个季度左右，房地产市场可能面临全面调整,房价会有所下降。中国土地房地产市场已逐步回归理性，下半年国土资源部将积极参与调控住建部政策研究中心副主任王珏林表示，正在进行的房地产调控已经取得阶段性效果，本轮调控不会半途而废同，本次调控不同于以往的几次调控，以往的几次调控都是部门牵头，主要靠地方政府实施。而此次由国务院直接出台具体措施，由地方政府落实。本次调控呈现差别化，即打击投资性、倾