康乳业福建市场开拓期品牌传播方案

1恒康乳业福建市场开拓期品牌传播方案2主要任务•通过整合传播手段，快速打开福建市场的认知度，启动福建区域消费市场。3福建省区域概况4•根据福建省营业学会等单位的预测：2005年全省牛奶需求将达到70万吨，其中缺口36万多吨，应该说福建省的牛奶市场空间还是很大的。•由于福建乳品销售量在全国居于前列，国内乳业大佬们纷纷将触角伸了过来。像澳牛、伊利、光明、三元、蒙牛都已先后进入福建市场，并占有一定市场份额。另称，新希望集团也与福建省内的几家乳品企业正式接触寻求合作。5消费者分析：•影响乳品消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识和乳品品质以及销售服务等。•虽然福州市民的生活水平逐渐提高，但尚未形成人人喝牛奶的习惯。而且受传统的饮食观念和落后的营养观念的影响，有的人还不习惯牛奶的味道，许多人还为真正意识到乳品的营养价值。目前福州市牛奶的消费主要集中在老人、儿童、学生三个群体。在福州市区，居民大多定过牛奶，且很多人打算继续定奶。居民选择定奶主要从质量、营养、口味、价格等方面考虑。在包装上，消费者喜欢盒装和瓶装的牛奶，盒装奶主要为利乐包装的牛奶，采用这一包装的牛奶往往被认为具有较好的品质。在口味上，近一半的消费者喜欢喝酸奶，其次是纯牛奶和风味奶，但不会把酸奶和风味奶当作每天的饮用奶，只是偶尔购买，而纯牛奶一般作为每天的早餐和晚上睡前饮用，纯牛奶的消费量最大。•乳品市场中液态奶市场是一个拥有很高品牌忠诚度的市场：90%以上的消费者只饮用一种或两种牛奶，60.6%的人只饮用一种品牌的牛奶。6恒康福建市场主推产品恒康利乐砖系列奶7主要竞争品牌分析8福建本土竞争品牌惠尔康大乘……9长富乳业•公开资料显示，目前长富乳业是福建的地方强势品牌。1999年产品投放市场，第一年的销售收入达2300多万元，2000年增至8400多万元，2001年1.5亿，2002年销售额达到2.8亿。该公司采取公司+农户的发展模式，到目前为止该公司已经建了34个牧场，预计到今年4月份，总奶牛数会突破3万头。5万吨的年产量使长富坐上福建奶业“龙头老大”的宝座，2001年，长富集团是成为国家学生饮用奶计划部协调小组认定的“中国学生饮用奶”定点生产资格企业。2002年，长富与厦门市政府签订协议，实施学生饮用奶计划，在厦门全市中小学生中推广使用。长富在最新的全国乳业行业排名第17位。•长富着想拓展奶源、利用全国资源和拓展全国市场。据福建的媒体称长富准备地内蒙古海拉尔斥资2.8亿元设厂，日处理能力可达800吨。在中央电视台2003年度广告招标中，长富以1990万元中标，此举是为了满足进军全国市场需要。10恒康广告诉求及主推品类•Slogan1：“选营养，选恒康”•Slogan2：“营养从恒康开始”•广告主推恒康海洋生物营养奶及草莓丽酸乳（CCTV-1黄金时间新闻联播前后）11伊利广告诉求及主推品类•“感受心灵的天然牧场”——已从物质上的享受转化为精神上的享受•“青春滋味，自己体会”•广告表现十分年轻、时尚、青春和个性化•2003广告主推伊利优酸乳和冰琪淋12蒙牛广告诉求及主推品类•“来自大草原，香浓好感受”——向消费者传达了这样一种明确的信息：蒙牛牛奶是来自无污染的天然草原，并且味道香浓，口感好•“蒙牛高钙奶，好钙源自好奶”•2003广告主推蒙牛高钙奶及蒙牛心情213光明广告诉求及主推品类•光明牛奶一直以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心•Slogan：更新鲜，更健康14在福建该采取怎样的传播策略？15事件策略（EVENT）我们如何来思考促销策略（SP）公关策略（PR）直效行销（DM）广告策略（AD）整合传播品牌16方案构成品牌策略推广手段费用预算传播策略大众媒体户外广告促销活动公关推广终端配合17第一部分：品牌策略方案构成品牌策略推广手段费用预算传播策略18品牌策略分析•区域品牌↗全国品牌：恒康乳业以5000万元中标央视新闻联播3个黄金段位，表达了从一个区域强势品牌提升至全国品牌的能力和决心。•恒康==营养、健康：选择中国体操世界冠军李小鹏出任形象大使，表达“选择恒康，拥有健康”品牌概念以及不断创新发展的高品牌形象。19福建区域市场品牌策略•紧扣“营养、健康”，其支持点如下：–响应恒康CCTV-1的TVC“选营养，选恒康”，实现区域市场与央视广告的策略衔接–是中国体操队专用产品，以世界体操冠军李小鹏为健康形象代言人，以此作为恒康的品牌印象以点带面–牛奶是人类最接近完美的食品，其中富含丰富的脂肪、蛋白质、乳糖、维生素、矿物质等，特别是其中丰富的钙质，是婴幼儿、中老年补钙的佳品–恒康开发出的“海洋生物营养奶”，是一种复合型奶品，实现品质强强联合，更加健康营养20•海洋生物营养奶在鲜牛奶的基础上利用现代微胶囊技术复合海洋生物中提取的精华DHA及EPA，DHA通常存在于海洋鱼油及海洋微藻中，它是大脑和视网膜的重要成份，在大脑中，它主要的生理功能还表现为降低血黏度、降低胆固醇、降血脂、降血糖、增强免疫力、预防肿瘤和抗炎的作用。当人体的流失体力，只能补充水分，而一般的运动饮料虽能补充电解质，却会造成肾脏负担，这时您最好的选择就是海洋生物营养奶，立刻轻松补充所需的水分及电解质而且不会造成任何负担。21牛奶发展特点、趋势•我国乳品市场上，液态奶的市场份额为60%--70%，奶粉为26%--36%，奶酪由于不符和国人的口味，市场份额微小。从目前市场发展趋势来看，液态奶的消费量将呈上升趋势，而奶粉的消费量将逐渐下降。液态奶市场正处于发展阶段，发展势头强劲。•随着福州市民收入水平的逐渐提高和营养观念的转变，目前占据福州奶市场较大份额的低档奶将呈下降趋势。人民对牛奶的营养价值和方便性的要求将逐步提高。随着技术装备的提高，各种安全、卫生、保鲜无污染的包装将逐步取代目前低档的塑料袋、玻璃瓶包装。保鲜性能较高的无菌利乐包将成为液态奶的主要包装形式。今后更符合人民营养需求的纯牛奶、无抗奶将成为奶市场的主要产品。22第二部分：传播策略方案构成品牌策略推广手段费用预算传播策略23传播策略分析•CCTV-1黄金时间几乎成了乳业品牌的竞技场。晚7：00-8：00光明、伊利、蒙牛、三鹿以及恒康、长富、完达山等近十个品牌纷纷亮相该时段。•欲取全国市场，必选央视媒体。恒康乳业以5000万元中标央视新闻联播3个黄金段位，以此快速提升自身全国品牌形象。•借众所周知的体操冠军李小鹏作形象代言人，来快速提高恒康的品牌认知及美誉度。24福建市场传播策略•通过央视媒体可实现传播上最大范围的“广度”及品牌形象，同时有可能会造成某些区域市场的认知模糊或粗糙，而区域市场的传播可弥补其间不足，实现认知的深度及品牌深植，并与营销相配合，直接产生购买欲望及实现销售。•在品牌策略基础上，采用整合营销传播手段，传递统一的声音、概念，实现传播的精确、集中和经济。25•广告诉求建议–由于牛奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且，牛奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝牛奶注重的是牛奶的营养价值，因此恒康牛奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告还需强调山西亦是全国主要产奶区，恒康拥有优质的奶源基地——需突破福建民众认知上的误区。26第三部分：推广手段方案构成品牌策略推广手段费用预算传播策略大众媒体户外广告促销活动公关推广终端配合27一、媒介投放•（一）电视广告投放•（二）报纸媒体投放•（三）广播媒体投放28（一）电视广告投放•电视广告（*本部分投放策略及排期另专述）29（二）报纸媒体投放•软性文章–媒体选择：福州《海峡都市报》或《福州晚报》；厦门《厦门晚报》或《厦门日报》–次数：各7次–时间安排：2003年5月份–目的：品牌介绍、营养健康消费引导–费用预算：60,000元30摘自《海峡都市报》2003.4.731软文内容规划•现在虽然越来越多的人开始养成喝牛奶的习惯，大家也知道牛奶有营养，但对什么是好的牛奶，好像没几个人讲得清楚。这正反映出乳业这个行业目前面临的最大问题，就是整个行业的知识普及工作。一些企业为了自己的品牌推广需要，会打一些所谓“浓香”之类的概念，使人们往往形成，香、甜，甚至像白酒一样有“挂杯”现象的才是好牛奶，这些实际上都是误区。恒康乳业可详细介绍推出的几种乳品，并侧重介绍牛奶的“营养健康”知识及饮用常识。32•新闻宣传–内容规划：在广告运动前期即时刊发恒康乳业企业运作的消息（并综合央视投标资讯），让福建民众了解恒康企业；可结合公关活动如新品发布会，阐述恒康品质主张–目的：采用新闻形式更具权威，可增强企业认同感–次数：6-8次–费用预算：10,000元33•报纸硬广–内容规划：•可选择“海洋生物营养奶”及李小鹏形象为载体，深化恒康乳业的“健康、营养”形象；•可结合上市相关促销活动或公关活动–次数：5-8次–费用预算：160,000元34（三）广播媒体投放•形式：①恒康-报点；②插播；③恒康-健康营养专题•说明：基本上，每个广播电台都设有一个健康类节目，我们可以请专家走进播音室，每周三次定时和消费者进行情感沟通对话。重点回答消费者针对有关牛奶的工艺、功效原理、企业开展的特别售中及售后服务等，详详细细地和消费者进行沟通。同时还承诺，凡是打通热线电话进行咨询的，赠送精美礼品一份。采用电台嘉宾主持的目的，就是进一步强化恒康乳品是专家造的，质量可靠，完全可以放心饮用。•媒体选择：巴士广播网或都市生活频道•费用预算：60,000元（5月、6月、7月）35二、户外广告投放•（一）公交车亭•（二）公交车体•（三）市区户外看板36（一）公交车亭广告•品牌定位比较高，它把消费群体直接指向了都市中的时尚青年，包括白领和蓝领阶层。•公交候车亭这种户外广告的价格及其制作成本相对电视来说比较便宜，而且面对的人群广、持续时间长。•从与受众接触机会点的因素考虑，公交候车亭作为大众，尤其是上班青年的必经之地，在这里做广告与目标对象接触的机会是最多的，毕竟大部分上班族还是以公交车为出行的工具，而且公交车流动性强，接触的范围会更广，这是其他媒体所不具备的。37•从公交车亭的客观环境讲，公交广告给人留下了充分的欣赏余地，由于每辆公交车平均要十分钟才发一趟车，在等车的十分钟里，广告内容正好可以弥补这个空白，满足了人的眼睛的渴望。如果做电视广告，那效果就明显不如公交广告了，因为电视广告时间短，几秒钟就一闪而过，而上班族大部分人都很忙，很少有机会坐在电视前看你的广告，即使看电视也不一定恰巧的看到它，这还有个机会相遇的问题，再加上人们对电视广告的一贯反感，很容易排斥它。所以选择公交广告避免了这些不利的因素，目标直接、明确，直接指向消费群体。38•公交车亭形式：三块一组•建议数量：5-10座（可考虑单块买）•费用预算：50万-100万元/年39（二）公交车体•数量：建议3-5辆车•单价：28,000-38,000元/辆.年•费用预算：按190,000元计40（三）市区户外看板•牛奶属快速消费品，贴近百姓生活；同时考虑到产品运作的周期较长，可选择中心城区能见度较好的位置设户外看板，既能体现恒康的企业实力，又能潜移默化根植品牌印象。•费用预计：15万-30万元/年.块（*此外市区主干线上的T型立柱亦可考虑）41三、公关推广•公关：新闻、公益或赞助、街头秀等•发行健康营养手册（牛奶字典、恒康指南）•设立恒康营养热线：800-888888–我们可开展了特别服务：针对牛奶产品功效、服后效果、消费者身体不适等症状，开展全天候营养健康咨询服务；•设立订货、送货热线，开展厂价不收服务费送货上门服务E.g：订长富牛奶，请拨“128”42小报搭桥引路公司开展了以下活动：a.凡是姓名中带有恒康两个字中任一字者，只要有工作证或有离退休证、军人证、伤残证的，而且还必须有身份证，凭两证及携带这份报纸，可到我处领取精美礼品一份（价值20元）限额1500名，早到早领，领完为止。b.凡是能在此小报中找出6处印错或者6个错别字句，或者能给恒康乳业编出和同类产品不一样的6条广告语，或者能回答6个恒康乳品问题者（问题在背面右下角），赠送精美礼品一份。本款内容参与者必须采用