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第一章市场营销概述第一节市场营销概念第1章概论考试范围1、了解市场营销学的产生和发展。2、掌握现代市场营销观念与传统营销观念的比较。这是什么？一、市场1、狭义概念：买卖双方聚集在一起进行商品或劳务交换的场所。举例：集市、商场、瓜果市场、蔬菜市场、牛羊屠宰市场等2、广义市场（范围更广、内涵更丰富，包含四层含义）⑴市场是商品交换的场所⑵市场是对某种商品或劳务的有支付能力的需求⑶市场是某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者市场概念市场是为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。⑷市场是商品交换关系的总和问题：下列所列情况是否构成市场？为什么？1）对普通中学生来说，环球一周的旅游。2）对普通农民来说，港澳七日游。3）对婴幼儿来说，笔挺的成人西服。思考：瑞士、印度、美国三个国家中哪个国家的市场最大呢？市场=人口+购买欲望+购买能力二、市场营销（一）市场营销概念市场营销=推销吗？市场营销不等于推销，推销只是市场营销的一部分市场营销：以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列活动，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。生产领域（市场调查和预测，产品构思、设计，产品生产、定价等）流通领域（分销，促销等）消费领域（售后服务、追踪调查、意见反馈、维修等）市场营销营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求营销的任务：促成和实现交换（即达成交易）强化概念1、市场营销是指以为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品、和售后服务等与市场有关的一系列活动，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。2、营销的目的是了解人们的需要和欲望，即。3、营销的任务是促成和实现交换即。（二）市场营销的核心概念◆需要、欲望和需求欲望：想要获得某种满足的心理要求需要：欲望没有得到满足的感受状态需求：有能力购买并且愿意购买某种产品（服务）的能力当具有购买能力时，欲望、需要便转化成需求◆产品指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西包括有形产品（实体产品）和无形产品（服务）◆交换和交易交换是一个过程交换发生的条件（5个）交易是目的（结果）交易包括的三个实质内容◆市场营销者指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人市场营销者可以是买者、卖者或买卖双方1、需要（need）：没有得到某些基本满足的感受状态。2、欲望（want）：想得到基本需要的具体满足物的愿望。3、需求（demand）：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。饥饿吃饭面包需要欲望需求概念辨析：下列现象是欲望、需要、还是需求？1）寒冷2）饥饿3）我想拥有一栋豪华别墅4）某公司的董事长想将自己的普桑换成一辆豪华高级进口轿车5）男大当婚女大当嫁需要需要欲望需求欲望交换发生的条件（１）至少有两方（２）每一方都被对方认为有价值之物（３）每一方都能沟通信息和传送物品（４）每一方都能自由接受或拒绝对方的物品（５）每一方都认为与另一方交换适当和称心如意3、交换与交易交易发生的条件（１）至少有两个有价值的事物（２）买卖双方的存在（３）买卖双方所同意的交换条件小结：重点掌握3个概念1市场的狭义与广义2市场营销的概念3市场营销的核心概念二．判断题1.市场营销就是推销。（）2.市场营销包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产、定价，分销，促销和售后服务等内容。（）3.市场营销的中心是为了达成交易（）4.市场营销的目的是为了满足消费者的现实或潜在的需要。（）随堂练习：一．单选题1.市场营销是指在以（）为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产，流通和售后服务等与市场有关的一系列活动。A企业需求B顾客需求C社会需求D三者都不是2.市场营销的研究对象是以满足（）的企业营销活动过程。A企业为中心B销售为中心C产品为中心D消费者需求为中心3.市场的大小取决于（）购买力,购买欲望的大小。A人口B广告投入的大小C推销员努力的大小D赠品投入多少4．（2011年高考）市场营销中的则是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力。（）A.需要B.欲望C.需求D.购买力案例分析：20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。但是不久，雀巢公司就发现，尽管速溶咖啡有简单、快捷、方便等许多优点，而且符合人们快节奏的生活实际，但速溶咖啡在市场上还是遇到了强有力的抵制，虽然花在速溶咖啡广告上的钱比普通咖啡广告上的钱多得多，可是人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费量的极小部分。思考：1、人们为什么不买速溶咖啡？2、速溶咖啡要打开销路，还要开展哪些营销活动？提示：1、人们不买速溶咖啡的原因是多方面的。除了产品本身的质量、包装、品牌、产品说明等问题外，还有价格、购买地点、宣传等方面的原因。2、速溶咖啡要打开销路，首先要对人们不买的原因进行调查，然后开展有针对性的营销活动。速溶咖啡的新形象咖啡是西方人日常生活中常饮的饮料，产销量十分巨大。风靡世界的雀巢速溶咖啡，今天被人们奉为饮料佳品，但它刚问世时，却一度遭受冷落。20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。但是不久，雀巢公司就发现，尽管速溶咖啡有简单、快捷、方便等许多优点，而且符合人们快节奏的生活实际，但速溶咖啡在市场上还是遇到了强有力的抵制，虽然花在速溶咖啡广告上的钱比普通咖啡广告上的钱多得多，可是人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费量的极小部分。为弄清速溶咖啡为什么受到消费者的排斥，雀巢公司进行了大量的调查，后来又求助于消费心理学家才恍然大悟。原来，雀巢公司在促销时只抓住了现代人生活节奏加快的特点，而忽略了支配消费行为的一个重要潜在因素——消费者的心理和民族传统习惯。以前烹制一手好咖啡是贤惠、勤劳主妇的象征，而主妇之所以不愿购买速溶咖啡，是因为在她们看来只图省事，有违传统美德。人们也普遍认为购买速溶咖啡的妇女不是一名好妻子，也就是说，速溶咖啡的产品形象是它的使用者是懒惰的家庭主妇。而当时速溶咖啡的广告中大量采用快速、方便、省事、经济等词语来描述速溶咖啡，加重了速溶咖啡的不利形象。与此相反，普通咖啡的广告一再强调咖啡的味道、芳香和醇厚，使人置身于它的香味和令人愉快的煮咖啡的乐趣中，人们也认为速溶咖啡缺乏温暖感。根据消费心理学家的这一发现，雀巢公司立即调整广告宣传，重新进行广告策划，改变原来不利的产品形象，宣传的重点由只强调其省时、方便转到既强调省时、方便，可以腾出更多精力去做其他事情，创造更多的财富和生活乐趣，同时又强调从速溶咖啡中同样可以尝到新鲜咖啡淳美、清香而浓郁的味道。使速溶咖啡饱含感情色彩，并且具有能代表更高的社会地位的形象。根据这一宣传宗旨，公司挑选最具温柔、善良、贤慧形象的女模特，为速溶咖啡做广告，广告媒体以杂志为主。于是，“雀巢咖啡”在各种妇女杂志刊登色彩鲜艳、内涵丰富的全页广告：颗粒饱满的棕色咖啡作为背景陪衬着热气腾腾的咖啡，广告上“百分之百的纯正咖啡”、“满足你的咖啡瘾”等广告词十分醒目，并告诉人们，这就是美好温馨的生活。广告一出，由于迎合了人们的心理和消费习惯，消除了人们以为饮用速溶咖啡被看作是懒惰的误解和心理疑虑，速溶咖啡的消费量迅速增加，速溶咖啡的新形象获得了广大公众的认可。点评：速溶咖啡从滞销到畅销，说明了消费者心理的复杂性，企业在开发产品之前，必须以消费者为中心，产品本身的质量、包装、品牌、产品说明、价格、购买地点、宣传等方面的均要迎合顾客的需要。作业：1、名词解释：（1）市场（2）市场营销2、解答：（1）交换发生必须具备的条件是什么？（2）市场营销的核心概念有哪些？