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美团+点评:道不同亦能相谋课程名称：电子商务案例分析姓名：董路安班级：20120961学号：2012096102指导老师：赵健宇日期：2015.10.18美团+点评:道不同亦能相谋一、美团与大众点评成立伴随着中国互联网浪潮的到来，以及020商务模式的兴起，美团与大众点评等一批优秀的在线本地生活服务类网站成立，并且凭借着自身良好的客户口碑和公司形象，逐步占据了中国团购市场的半壁江山。1、美团成立2010年3月4日王兴（美团网CEO，原人人网创始人）在北京创立中国第一家团购网站——美团网。公司成立之初，公司便席卷了中国团购市场。公司有着“美团一次，美一次”的宣传口号。为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务；为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广。美团网随着多年来的发展，已经形发展成为集生活服务类、餐饮、休闲娱乐于一体的大型020（OnlineToOffline）团购网站。通过多年的顾客积累，美团网已经占据了中国团购市场的半壁江山。美团网不满足于现状，在2013年11月，在阿里巴巴和红杉资本等股东的支持下，美团网开始拓展自身业务，成立了网上订餐平台——美团外卖，将外卖业务成功纳入美团商业体系中。2015年7月，美团网以数千万美元全资收购酷讯。收购酷讯之后，美团网布局酒店旅游、完善产业链的脚步将不断加快。2015年10月8日，与大众点评网联合发布声明，宣布达成战略合作并成立新公司。借此，新公司将成为中国O2O领域最大的在线平台。2、大众点评成立大众点评网于2003年4月成立于上海。大众点评是中国领先的本地生活信息及交易平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。大众点评不仅为用户提供商户信息、消费点评及消费优惠等信息服务，同时亦提供团购、餐厅预订、外卖及电子会员卡等O2O交易服务。大众点评是国内最早开发本地生活移动应用的企业，目前已成长为一家移动互联网公司，大众点评移动客户端已成为本地生活必备工具。成立之初的大众点评将自身业务定位于网络信息服务，但是随着线上与线下联系的逐渐紧密，大众点评也从传统网络信息服务网站转型为O2O式信息服务网站。并且大众点评通过自身良好口碑，占据中国团购市场29.5%（截至2015年6月底）的市场份额，稳稳占据中国团购市场的第二把交椅。2015年3月17日，大众点评对外宣布将全资收购亲子教育O2O平台“孩子学”，“孩子学”创始人吕广渝加入大众点评担任首席运营官（COO）。2015年10月8日，与美团网联合发布声明，宣布达成战略合作并成立新公司。二、融资之路随着互联网经济的不断兴起，越来越多的互联网公司开始凭借“互联网”这个概念开始大肆的融资，使公司逐步的在激烈的市场竞争中站稳脚跟。1、美团融资之路自2010年3月，获得天使投资人王江的种子投资，美团网正式上线以来，美团网共计进行了4轮融资活动:(1)2010年8月，获得了红杉资本、北极光、华登国际等1200万美元A轮投资；(2)2011年7月，拿到阿里巴巴和红杉资本5000万美元的B轮融资；(3)2014年5月，美团宣布获得3亿美元C轮融资，领投机构为泛大西洋（600558,股吧）资本，红杉资本和阿里巴巴跟投，估值达40亿美元；(4)2015年1月，美团网完成D轮总额7亿美元的融资，估值达到70亿美元。通过4轮大规模的融资，红杉资本、阿里巴巴等企业成为美团大股东之一，同时为美团网募集得到共计130亿美元的融资，这为美团在未来的客户开发和市场竞争中奠定了良好的基础。2、大众点评融资之路从2006年大众点评获得红杉资本的首轮100万美元投资后，大众点评共进行6轮融资活动:(1)2006年，红杉资本的首轮100万美元投资；(2)2007年，Google投资400万美元；(3)2011年，4月挚信资本、红杉资本、启明创投和光速创投联合1亿美元的投资；(4)2012年，第四轮融资6000万美元；(5)2014年，腾讯4亿美元战略投资大众点评，获得20%股份；(6)2015年，获得包括腾讯、淡马锡控股、万达集团和复星集团的8.5亿美元融资。通过6轮大规模的融资，红杉资本、腾讯等企业成为大众点评主要股东，这为大众点评使在与百度糯米和美团等团购网站的“烧钱大战”中不落下风。通过良好的融资能力，美团和大众点评得以在团购市场的激烈竞争中获得生存，并最终占据了O2O团购市场的一席之地，但是受到经济危机的影响，互联网泡沫的不断破灭，美团与大众点评的融资之路也越发的艰难。三、商业模式与经营战略1、美团美团网成立初期效仿美国成功的团购网站Groupon团购网，并逐步成为中国团购网站的领头羊。(1)美团网提供的产品及服务a．提供团购产品信息，为客户提供其所需要的产品且大多为高折扣的产品。b．美团商家营销平台，作为供应商的一个广告渠道，为其的产品进行营销。c．开放API文档。d．美团联盟。f．消费者保障服务。包括未消费随时退款、过期未消费无条件退款、极速退款、不满意就免单。(2)美团网的目标客户第一类是消费者。18至40岁的有接受一定文化教育的中产或中产以上的阶层，主要是公司白领和在校学生，因为这部分人群具有强大的消费力，也是当今网民的主体。第二类是商家。商家主要是所提供的产品边际成本较低，往往不会因为提供较低的折扣而亏损很大，而且希望通过此来起到宣传的效果的小企业。(3)美团的市场营销a．产品策略。产品策略包括差异化策略和同一产品策略。b．价格策略。对于差异化产品，美团网结合“价格歧视”和“价格弹性”的经济学理论。c．促销策略。美团网的促销政策采取捆绑不同类知名产品的方式，来进行团购促销。d．广告策略。美团网通过店铺网页、微博、微信及结合SNS等交友网等多种方式进行宣传，提高自身团购品牌的知名度。利用通俗易懂的语言，醒目的广告，突出自己团购产品的特色，在引人注目的场所进行宣传。e．业务扩展策略。美团网将团购业务从一线城市向二三线城市，乃至海外扩展，通过地域扩展，增加团购活动次数，扩大网站的营收规模，以带动业务增长；自营、加盟及收购方式共用。(4)美团的盈利模式a．佣金模式。美团网最主要的盈利模式，主要是通过出售团购商品，直接赚取中间的差价；或者是通过出售商品进行高百分比的抽成；或者通过协议帮商家做折扣促销，按照协议金额形成收入。b．广告收入。客户在美团网上做广告，美团网由此收取广告费。c.转介费模式。美团网直接将页面链接到产品所属公司，让产品所属公司获得更多被知晓的机会，甚至开发出更多潜在客户，因此美团网通过向该公司收取转介费用。e.活动回扣。商家在美团上做活动和展会时，美团会收取回扣，获得收入。对于目前中国的团购网站而言，其平均毛利率仅在8%左右，相对于GROUPON的30%——50%毛利率而言简直小巫见大巫。由于团购网站的疯长，为了获得更多的用户，争夺市场份额，其广告的投入可谓一掷千金，可是其利润的增长却跟不上广告的投入以及运营的资本，导致如果公司得不到持续的融资就会面临资金链断裂的风险。2、大众点评参照美国的《查氏餐馆调查》模式，大众点评CEO张涛创建了本地服务信息网站大众点评，后经过长期发展成为O2O团购信息类网站。(1)大众点评提供的产品及服务a．团购：是大致点评网高效的短期营销工具；b．优惠券：精确传递优惠信息，持续刺激消费欲望；c．基于客户互动的点评机制，让客户的体验作为衡量的标准；d．关键词：潜在客户找商家，首先看到，在大众点评网首页中，顾客可以在社区中发帖，说明你的消费倾向，会有很多适合你的产品给你回复；e．签到：签到推广活动，让顾客帮忙打广告；f．城市通：个性化页面，及时市场反馈。(2)大众点评的目标客户第一类是消费者。20至50岁的有一定经济基础的中产阶级阶层，主要是公司白领和在校学生。第二类是签约商家。大众点评起步较早，通过自身独创的顾客评价体制，吸引了大量商家的签约和入住，这些商家为大众点评提供价格相对较低的产品，大众点评为其提供宣传的渠道和促销的资金支持。大众点评和美团以及其他的主要的团购网站目标客户大致的相同，基本覆盖了中国相对活跃的网民群体。(3)大众点评的盈利模式a．佣金收入借鉴携程的模式，推出积分卡业务。会员凭积分卡到餐馆用餐时可享优惠并获积分，积分可折算现金、礼品或折扣。大众点评网凭借其渠道平台的优势，向餐馆收取佣金，以积分形式返还给会员一部分后，剩下部分就是网站收入；b．电子商务整合电子商务模式，进行网上订餐，也是营收来源之一，大众点评网可以凭借为会员提供订餐服务向餐馆收取费用。目前这部分收入占总收入的80%以上；c．线下服务把网友评论结集出版为《餐馆指南》，目前分为北京、上海、杭州、南京四个版本，每本售价为19.8元。每本盈利5元，就上海就发行量达到10万；d．无线增值大众点评网作为CP与一家大SP合作，为用户提供手机搜索内容，比如用户发送短信“小肥羊、徐家汇”，就可以获得餐馆地图、订餐电话、网友点评等信息；e．网络广告使用AdWords广告平台，利用谷歌的定向投放技术，大众点评网开始根据不同地区的用户喜好，在不同的城市投放有针对性的广告，甚至定位精确到用户上网的不同时间段。三、市场之争在这个互联网和O2O大行其道的时代，越来越多的投资者瞄准了团购这个市场，越来越多的创业者也疯狂的进入这个市场，通过获得的第一笔风投进行疯狂的“烧钱游戏”。吸引客户，提高自己的市场份额。在2011年8月高峰时，我国的团购网站达到5058家的顶峰时期。但是随着资金的不断消耗和互联网“泡沫”的破灭，我国团购网站数量急速下降，截至2014年底，我国团购网站仅剩178家。178家团购网站中，美团网占据了51.9%的市场份额，第二名大众点评大概29.5%，第三名百度糯米则占据了13.6%的市场份额。2014年美团网交易额突破460亿元，比上一年增长188%，成为仅次于阿里、京东的第三大电商平台。在美团网460亿元交易额中，移动端交易额占比高达90%以上。2015年新春伊始，美团完成新一轮7亿美元融资，凭借70亿美元估值，成为中国移动互联网+估值最高的“独角兽”公司。大众点评方面，2014年单月团购交易额超过20亿，除了保持一、二线城市领先优势外，大众点评在三、四线城市的团购业务实现快速增长，有超过20个城市市场占有率逆袭成为第一；大推广业务(包含推广业务和结婚业务)单月订单超过亿元，其中O2O效果广告业务上线三月内每月收入翻番。相对于前二者，百度糯米在2015年七夕当天通过百度糯米线上出票量达到了170余万张，一举抢占25%的全国线上线下整体观影份额，相当于每4张影票就有1张出自百度糯米。而在随后8月22日，百度糯米单日流水超过4.5亿，比去年同期增长20倍以上，据推算，市场份额已在生活服务网站三强中名列第一；其中，餐饮品类流水超过3.4亿，同比增长25倍，餐饮商户储值卡也卖出了近5万张，百度糯米App也在苹果AppStore中排行生活服务榜单第一位。这三个拥有BAT强大后盾的团购网站，通过强大的资金基础和技术基础以及强有力的线下执行能力在这场“烧钱大战”中活了下来，并且占据了市场95%的份额，成为市场的领导者，但是这三者之间的“烧钱大战”还并未停止。但是伴随着烧钱大战而来的资金链断裂等问题也一直困扰着各个团购网站。四、融资不利跟国外团购网站“用盈利扩规模”的运营模式不同，本土团购网站在创立初期大多奉行“先规模再盈利”的圈地发展路线，这种路线的准则是：只要拿到市场占有率第一，就可以赢得定价权。在国内的团购行业，正是这一真理指导了一系列团购网站的极速启动和快速扩张。在这一定理指导下，在过去的几年里，团购行业以不可思议的速度烧掉了大把的启动和发展资金。这种急功近利的经营理念迅速催生了一批团购新秀，但是为了规模而投进的第一桶金却并没有如期回笼，各个团购网站的竞争压力使得这类网站不断地依靠挑战低价扩大号召力，当几百家网站同时争抢一个目标群体时，甚至不惜代价赔本来抢客户。可想而知，网站能从团购中获取的收益少之又少，据业内人士披露，目前该行业的整体毛利率仅仅在5%-10%左右，而有些团购网站为了吸引用户甚至不惜赔本。从成立至今，