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東潤舒庭项目营销策略报告2012.01.09写在前面……2012東潤舒庭面临怎样的目标和挑战4月底之前回笼资金1.5个亿2012第一目标如何在市场冬季下，既不惊动老业主损坏项目形象，又能快速促销回现？2012第一挑战项目背景项目指标物业类型：住宅、商业、办公总用地面积：63978.6平米总建筑面积：141996平米住宅建筑面积：89273.36平米容积率：1.87住宅户数：831停车位：615该项目于2010.10.20日一次性领到全部831套住宅的预售证，首次开盘时间是2010.10.20日。截止到2011.12.31日，公寓总成交套数160套，总体成交均价为16082元/平米。（均为精装修交房，准修标准在2500-3000元/平米）123市场环境分析同策案场执行项目推广策略报告思路框架三大部分第一部分：市场环境分析调控力度空前，政策效果持续累加，继续考验目前已不断趋紧的房企资金链货币政策商业地产住宅地产央行历经4次加息，存贷款基准利率分别由2.25%、5.31%上调至目前的3.25%、6.31%中小金融机构存款准备金率则经过9次上调，由13.5%上调至目前的18%9月初保证金存款纳入存款准备金的缴存范围上海收紧个人购买商业地产贷款，只对现房放贷2010年2011年“4.17国十条”暂停发放第三套房贷“9.29新政“巩固调控成果10.7上海调控细则限购令“1.26新国八”差别化信贷政策“2.19沪九条”限购执行细则上海重庆试点征收房产税”7.12新国五条“要求房价上涨过快的二三线城市采取限购”7.26沪四条“严禁补税购房调控政策不断加码，口径持续从严，本届央府调控决心异常坚决！政策环境12月初央行近三年来首次下调0.5%的存款准备金率明年上海将继续实行限购政策2012年经济政策政期交接下确保政治和经济态势稳定一方面：紧缩政策不可“半途而废”，通胀压力仍大，热钱流入及QE3不确定性仍大；另一面：适度放松政策呼声增大海外形势严峻，中小银行与中小企业困境，地方融资平台融资困境“名稳健、实偏紧”货币政策基调不变；定向宽松微调可能性较大，针对性明显；财政松先于货币松。短期内政策不会放松习李配：目前看对于民生和保障房也比较重视2013提出施政纲领胡温配：以和谐社会为核心，以改善民生，化解矛盾为重点200318号文件，确立住房商品化2011新国十条，重归住房双轨制江朱配：三个代表，推动经济快速发展跨入小康社会国发[1998]23号，启动住1998房体制改革1998江李配：坚持改革开放，允许试错中央6号文件海南房地产泡沫破灭1993政策环境政期交接下确保政治和经济态势稳定，短期内政策不会放松为了配合保障房建设，2012上半年的房地产调控政策基本不会放松；上海已发布指令，2012年限购政策将继续执行。因此，在同样的政策环境下，通过对2011下半年近期取得逆市热销的项目进行借鉴分析，有助于更准确的应对2012上半年的市场，为项目顺利回笼资金提供参考价值。新城金郡项目名称新城金郡容积率1.32开发商新城集团绿化率35%物业管理公司新城物业占地面积30万方售楼地址白银路临泽路建筑面积40万方物业类型公寓、花园洋房当期户数598户均价13000元/平米89平米80平米项目于11.27日第一次开盘，推出286套带装修的公寓，装修标准在1500元/平米，面积段在78-122平米，现基本去化完毕，成交均价为12982元/平米。项目于12.18日第二次开盘，推出312套带装修的公寓，装修标准在1500元/平米，面积段在81-125平米，现去化7成左右，成交均价为12885元/平米。11.27日开盘，推出286套，基本去化完毕；12.18日二次开盘，推出312套，已去化7成；装修标准1500元/平米，总体均价12900元/平左右，之前公寓均价在15000元/平米，且毛坯，实际降幅达20%左右。实际降幅达20%左右成交情况分析开盘日期户型面积段（㎡）供应套数成交套数单价（元/㎡）总价（万元）2011.11.27二房78-8719818912985100-112二房90-92444412943115-119三房115-123444412952147-160合计286277129822011.12.18二房81-841044512884105-112二房89-921048712909115-121三房96323012895123-124三房125725612856160-163合计3122181288578-87㎡的两房成交234套，与此面积段的供应相比，去化率为78%，均价12900元/平左右，总价段在100-112万元之间。89-92㎡的两房成交131套，与此面积段的供应相比，去化率为89%，均价12900元/平左右，总价段在115-121万元之间。96-115㎡的三房成交52套，基本全部去化，均价为12900元/平左右，总价段在123-150万元之间123-125㎡的三房成交78套，与此面积段的供应相比，去化率为83%，均价12900元/平左右，总价段在160-163万元之间。89-92平米的两房，总价段在115-121万元之间123-125平米的三房，总价段在160-163万元之间路劲翡丽湾项目名称路劲翡丽湾容积率1.84开发商上海隽翔房产绿化率35%物业管理公司隽翔物业占地面积5.2万方售楼地址雅翔路288弄1号建筑面积9.39万方物业类型公寓、别墅装修情况3000元/㎡均价14000元/㎡91平米118平米目前该案周边的几个主要在售项目，均价都达到2万/平米以上，而本案的优惠活动最高能低至13000元/平米起，并包含3000元/平米的精装修，7000元/平米的价差，其优惠幅度是相当大的。该项目推出238套房源，目前已经成交208套，去化率88%，均价为14124元/平米，去除降价前成交的12套，实际均价为14000元/平米。一条马路之隔的华润中央公园，均价为23500元/㎡（含6000元/㎡装修），而本案在优惠之后的均价最低至13500元/㎡（含3000元/㎡装修），剔除装修，与华润相比，价差达7000元/㎡之巨。实际降幅达19%左右成交情况分析户型面积段（㎡）供应套数成交套数单价（元/㎡）总价（万元）一房76-772213913106-109二房91-93625813907125-130二房104-118958313982146-163三房110161614111152-157三房121232113796166-169三房150-162372513973210-215四房157.271115011236复式184-1882213983260-263合计23820814000一房仅有2套供应，面积段在76-77平米之间，成交均价为13913元/平米，总价段在106-109万元之间。91-93米的两房，去化率在94%，成交均价为13907元/平米，总价段在125-130万元之间。104-118平的两房，去化率在87%，成交均价为13982元/平米，总价段在146-163万元之间。121平米的三房，基本去化完毕，成交均价为13796元/平米，总价段在166-169万元之间。91-93平米的两房，总价段在125-130万元之间121平米的三房，总价段在166-169万元之间近期嘉定区域内热销的项目主要是新城金郡与路劲翡丽湾，降价幅度都在20%左右，装修均价在13000-14000元/平米左右，其中，89-92平米二房的成交总价段在115-130万元之间，121-125平米三房的成交总价段在160-169万元之间。近期周边热销案例与本案并不属同一板块，还需看一下同板块内项目量价情况.近期热销案例总结保利梧桐语项目名称保利梧桐语容积率1.72开发商保利集团绿化率31%物业管理公司保利物业占地面积4万方售楼地址嘉戬公路301弄建筑面积7万方物业类型公寓、别墅当期户数235户均价16000元/平米89平米138平米开盘日期户型面积段（㎡）供应套数成交套数单价（元/㎡）2011.5二房75-9664516263二房115-13862616170四房169-17168516064合计1981616146项目于5月份开盘，推出198套公寓，主要以大户型为主，目前仅成交16套，去化率仅为8.2%，成交均价为16146元/平米，为毛坯价，成交惨淡。以16000左右毛坯价销售公寓，目前去化率仅为8.2%。泰宸雅苑项目名称泰宸雅苑容积率1.6开发商嘉定区建设工程（集团）有限公司绿化率40%物业管理公司北城物业有限公司占地面积6万方售楼地址胜竹路2100弄6号建筑面积8万方物业类型公寓当期户数423户均价17000元/平米129平米136平米项目共推出423套公寓，目前共成交170套，去化率为40%，总体均价为15671元/平米。其中成交的170套，有近144套是于2010.11.24日推出的第一批房源中成交的，而于8月份推出192套房源，目前仅26套，去化率为13.5%，均价16000元/平米左右。近期新推一批房源，以大户型为主，去化率仅为13.5%，均价16000元/平米左右。近期推出的房源，去化率仅为13.5%原价（万元/㎡或万元）万科清林径新场84-120每周301.651.378折香溢花城普陀122、128203.62.8起75-80折新城公馆南翔145-2071002.6-2.71.973-77折龙湖郦城嘉定新城93-983161.851.475折绿地秋霞坊嘉定新城95-1403131.691.18-1.4274折万科尚景苑青浦北部板块79、953401.5-1.61.275折1.6-1.876折中海御景熙岸南汇周康84、863712.1-2.3项目板块折后价（万元/㎡或万元）折扣力度面积推出套数折扣情况上述区域内的两个项目单价均在16000元/平米左右，89-115平米的二房总价段在140万-189万之间，130以上的大户型总价均在210万以上，如此高的总价门槛，导致项目滞销。本项目为了走量，在上述价格上打折降价是必然的，因此需要借鉴全市范围内热销项目的折扣力度做定价参考。参考热销项目，提升成交的折扣在75折左右。根据目前16000的单价，折后单价在12000左右区域在售案例总结存量盘点项目名称可售面积可售套数(㎡）日月光伯爵天地23746233龙湖郦城1105667新城金郡864295新城悠活城225419中信泰富又一城571444盘古天地泰逸华庭39366312嘉宝紫提湾城36715276好世皇马苑32469332保利湖畔阳光苑59245423绿地秋霞坊（臻品嘉园）47600304风荷丽景尚城63076540万科金色领域31444351合景叠翠峰17892207保利梧桐语27799182泰宸雅苑37720256合计4447383641目前区域内在售项目的可售面积约44.47万方，可售套数为3641套。未来竞争压力巨大。存量较多，未来竞争压力巨大。根据嘉定热销项目和外围热销案例的价格折扣，能跑量的毛坯产品的单价在11000-12000平米之间。总结本案面临难点即成功降价又不损项目原先形象？有效避免老客户“维权”闹事？通过高效执行力的团队，快速回笼资金？同策已有操作案例也面临过同样问题，但同策帮助业主都一一解决——香溢花城香溢花城项目背景考虑到政策调控不放松和市场竞争环境激烈的情况下，为达到开发商回笼5亿资金的目标，实行降价策略背景1：由于对未来宏观调控政策的判断仍热从严，及面临激烈的市场竞争环境和日趋凸显的资金问题，项目决定于10月份全面启动降价策略，但如何降、怎么降？背景2：在10月份降价之前，本案2011年1-9月底的成交套数为180套，成交均价在36142元/平米，而降价之后，成交均价则回落至30000元/平米左右，如何维系老客户，防止打砸，影响项目形象事件的发生，是需要思考和解决的？背景3：本次降价的目的，是以回笼资金为主，而如何在三个月内回笼5亿巨量资金，达到开发商预定目标，则需要思考通过什么高效执行手段来