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[长沙双瑞月湖]市场定位报告谨呈：长沙双瑞房地产开发有限公司本报告的指导思想本报告旨在通过对长沙市场的深度把握和深刻调研的基础上，结合[长沙双瑞月湖]所处的地段位置及产品规划特点，为项目的定位及营销提供准确的方向和行之有效的执行计划。汇报纲要确定项目整体开发目标方向解决项目产品开发市场步骤启动区产品定位及市场应对项目解析同致行腾飞长沙迅速发展的长沙经济和逐步完善的城市配套！山水洲城，一山，一水，一洲，一名城本项目诞生于城市与生态自然最完美的结合归属地——金鹰城版块从地理位置角度而言，金鹰城板块是长沙市区的后花园，是星沙新城的前庭院，是城北片区的升级版。从发展角度而言，金鹰城板块可依洪山、伴京珠、飞金鹰、托星沙，发展自身的影视文化、城市度假休闲产业，成为多元化产业链的聚集地。项目与城市位置的战略关系本项目属金鹰城板块；该版块在广电中心、长沙大学和圣爵菲斯的影响和带动下，将成为长沙高尚居住区。有望助成本项目高品物业的开发形象。项目战略位置解析项目与城市交通动脉的关系三一九国道火星北路（在建）城市交通体系全面渗透，项目与城市交通动脉的衔接是城市价值的直接体现。工程兵大道项目四向现状朝南是规划拥有占地60多万平方米的以自然、生态、水为主题的月湖公园。向西可看到浏阳河，其两侧正按旅游规划建设400米沿河风光带。北面可看到拥有优美的自然风光和丰富的人文景观的洪山旅游区。东向是城市主要主干路——火星路，噪音影响较大。浏阳河（西）洪山旅游区（北）月湖公园（南，规划中）交通动脉（东）地产因子单身公寓普通住宅中高档洋房别墅豪宅中高档洋房、别墅住宅说明项目与高档住宅的符合情况对公共效能的依赖性很强强一般弱不宜闹市区人员混杂区符合对噪音、环境干扰的适应性强较强弱很弱不宜面临交通主（快）干道、高压线、工厂、闹市区符合对小区（菜市场）配套要求高很高一般一般不宜商场上加住宅符合小区的物业管理的要求一般一般高很高应有高水准专业物业管理公司符合建筑、质量装修要求高高一般一般精品设计符合容积率、覆盖率要求低中高高低密度=豪宅符合对休闲空间、绿化要求低一般高很高具有品味的专用康乐、商务会所用小区符合景观要求低一般高很高最好具有天然稀缺景观资源符合如左图所示：不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同由项目地产因子所决定的物业开发方向项目地块具备高档住宅开发的必要条件解析结论确定项目整体开发目标方向解决项目产品开发市场步骤启动区产品定位及市场应对项目解析同致行汇报纲要本案城东片区——体育新城，芙蓉区政府为辐射中心；初步形成“高尚生活片区”城南片区——新省政府，为辐射中心；形成人文、生态的行政生活圈河西片区——分布于岳麓区内；为历史人文，“文化生活圈”城北片区——沿芙蓉北路分布。改造片区，土地储备充足，将形成“新城市生活圈”城中片区——地段价值，都心生活圈城市背景双瑞月湖水云间幸福里美林水郡麓山别墅岳麓山公馆山水英伦白竹水乡绿城·青竹园圣爵菲斯御景龙城金鹰城板块——以文化传媒产业为基础的新城市高端物业板块，具有良好的城市生态资源，同时与城市发展比较密切。价格与城市发展联系紧密。星马板块——以新产业园区为基础的高端物业板块，立足区域产业的规模和数量，政策支持和产业链完善是其发展的关键，因此目前价格存在瓶颈。岳麓山板块——以教育产业为基础，以历史文化为沉淀，形成的高端板块，板块远景价值不容忽视，具备多元化的发展趋势。望城板块——郊居型别墅物业板块，以物业类型竞争市场，缺乏规划和产业的支持，完全依靠城市扩张。同升湖板块——以自然资源为核心的高端板块，对配套服务和个性化的要求较高，发展空间良好。竞争格局东西319国道整体开发方向领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势-以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者定位战略定位目标打造长沙城市高端住宅新标志定义长沙城市豪宅新标准项目自身条件充分利用本项目具有明显的自然、生态、景观条件，这些条件是完成项目开发目标的基础，充分挖掘诸多资源，可提高市场起点，与城区普通别墅项目拉开距离。区域规划高度支持目标定位新世纪片区的规划可有效提升片区市政功能，同时，近期金鹰城板块的迅速发展，项目所在片区已经形成了长沙城区高档住宅集中区域，根据深圳香蜜湖板块、深圳红树湾板块的开发模式，该片区的城区高端别墅区雏形已具。长沙高端市场时机成熟据我司对长沙市场的调查，目前长沙市场的高端需求旺盛，04年全市成交高端别墅型住宅超过22万㎡（其中独立别墅约8万㎡），总套数将近780套，占总体商品房销售面积的近7%，而且高端客户日益成熟，而中高端产品集中供应量大，城区真正的的高端产品供应量有限，金鹰城的开发已近尾声，城区高端市场大有可为。定位依据确定项目整体开发目标方向解决项目产品开发市场步骤启动区产品定位及市场应对项目解析同致行汇报纲要•开发商：深圳华侨城•项目位置：深圳南山华侨城欢乐谷北•物业公司：深圳华侨城物业管理有限公司•二期容积率3.75;绿化率50%;建筑面积22975平方米•纯水岸为449户，其中多层363户，主力户型170-330平方米；TOWNHOUSE86户，主力户型260-310平方米•三期绿化率50.00％容积率1.85占地面积：4.14万平米建筑面积：7.80万平米主力户型面积为170～250平方米盐田福田南莲花山罗湖CBD香蜜湖世界之窗莲塘南山西丽波托菲诺豪宅典范波托菲诺城市山谷•地理位置：深圳南山沙河西路•开发商：深圳百富隆新投资股份•物业管理公司：金地物管•建筑公司：江苏华建股份公司•总占地122655平方米，总建161000平方米，平均容积率：1.31。•分三期开发，一二期是纯粹的联排别墅社区，均已如伙。•二期TOWNHOUSE56套；独立别墅30栋•三期总体建筑面积：106395.26平方米三期商业建筑面积13921.4平方米。Townhouse:174套行政公寓：216套空中别墅：103套总居住户数：493户停车位：500个地下车位盐田福田南莲花山罗湖CBD香蜜湖世界之窗莲塘南山西丽城市山谷豪宅典范圣莫丽斯•开发商：深圳市华来利实业有限公司•项目位置：深圳福田二线扩展区内,塘朗山旁•项目概况：项目占地面积27.6万平方米，建筑面积33.2万平方米。•产品概况：整个住宅基本沿自然水体或者原始山体布置，将自然的山水融入于现代人文社会，产品设计立足养生、生态、阳光的理念，导入一种积极、健康，高品质的生活方式。•一期以独立别墅、Townhouse、叠拼洋房为主以及少量的小高层。•别墅单户面积从635---1135平米，仅有5栋。Townhouse由270----500平米之间不等，有200多套。洋房均为复式户型，面积由230----310平米之间，有200套。•二期以小高层及高层为主。•深圳“圣·莫丽斯”的项目名源自瑞士小镇“圣·莫丽斯”（St.Moritz）。•盐田福田南莲花山罗湖CBD香蜜湖世界之窗莲塘南山西丽圣莫丽斯豪宅典范①主题开发城市豪宅一般通过建筑规划、园林设计以及其它特色建筑、景观小品的应用，树立项目整体的开发主题，并以主题形象出击市场，以求良好市场反应。②分期开发城市豪宅由于规模因素和市场风险防范因素，均采用分期开发策略，通过市场检验后确定整体各期开发规模和产品类型。开发规律③资源整合城市豪宅拥有很好的自然资源，与城市的紧密结合，使其成为城市内不可多得的优质产品，因此其开发通常是城市资源与自然资源的有机结合，从而使项目价值得以完全挖掘。④产品领先城市豪宅在基本资源保障下，对于自身产品的也非常注重，一方面是做适合于市场需求的产品，另一方面也通过市场创新也形成市场亮点。分期开发战略主题开发战略产品领先战略资源整合战略开发战略我们的开发战略同致行观点资源占位可节省30％的广告费！主题开发战略对项目整体资源主题化包装主题化、差异化形象定位有效攻击市场的利器主题形象整合方向1——主题风情主题形象整合方向2——城市资源主题形象整合方向3——城市生态主题形象整合方向4——文化品位城市自然主题双瑞·城市豪宅品位城市：位于长沙第一城市圈自然：月湖公园/浏阳河主题：”澳洲风情”品位：尊贵、从容的高端品位半城山水、水印长滩、水榭花都国际公馆、城市湾畔、国际港维多利亚湾、阅读欧洲主题定位主题开发战略产品领先战略资源整合战略开发战略我们的开发战略分期开发战略专业+服务一期：一期以最佳生态资源及最佳产品形态两轮启动，形成本项目城区别墅新标标，迅速占领市场。三期：仍以产品创新为切入点，主要利用项目优越品质，以及一二期积累起来的项目资源，并借助本项目及金鹰城成熟的片区形象，最终实现项目总体开发目标及利润最大化。分期开发一期启动二期联动三期拉动分期开发战略二期：利用一期良好的市场形象积累和热销态势，利用创新型产品趁机入市，并逐步完善社区生活配套，达到联动目的。分期开发战略主题开发战略产品领先战略资源整合战略开发战略我们的开发战略专业+服务整合市政资源—本项目与城市的关系在长沙市城市总体规划（2001~2020）中，本项目所在片区介于星沙新城与市中心之间，也占据着第一生态圈里核心的生态资源，优势的规划及市政资源势必为本项目带来可共享的城市资源。同时，本项目与市中心的位置关系符合城区大盘开发的市政资源要求，亦符合作为第一居所的适宜位置。整合生态资源—本项目与月湖的关系本项目的开发核心点在于月湖这一巨大的生态资源库，能否整合月湖的生态资源及景观资源，合理为项目所用，是项目开发的关键所在，整合的要点在于：以最大化有利于项目开发为前提，开展月湖公园规划建设。&资源整合战略分期开发战略主题开发战略产品领先战略资源整合战略开发战略我们的开发战略专业+服务高端住宅产品现状非别墅型产品：多层、洋房、小高层、高层住宅别墅型产品：联排别墅、小独栋、独栋长沙高端住宅产品标准现状价格：单价在3000元以上或总价在60万以上容积率：基本在3以下户型：以大三房、四房为主，以TOWNHOUSE、别墅为辅景观：大都占有一定景观资源专业+服务高尚高尚住宅非别墅产品供应格局机会◎目前长沙单价在3000元以上的中高档住宅产品占整个商品房市场的32%；◎单价在2000-3000元之间的中档住宅占商品住宅市场的45%；◎单价在1500-2000元之间的大众型住宅占15%；◎高端TOWNHOUSE、联排、别墅占比重的8%；（不计经济适用房和政府安置房因素，）由此可见，中档供应非常集中，而高尚住宅供应总体较大，但高端的住宅产品供应量有限。结论：中档供应非常集中，高尚住宅供应总体较大但高端的住宅产品供应量有限专业+服务高端住宅非别墅产品建筑形态供给大部分以小高层、高层为主，体现了长沙目前市场对带电梯物业的青睐，同时也是受城区土地规划所限。专业+服务高端住宅非别墅产品户型面积供给产品缺乏亮点及创新◎非别墅高端住宅主力户型以三房、四房为主；主力户型面积跨度较大，从120~180㎡；户型结构单一，以平层为主，较少见复式，在城东的星城世家有少量代表作品；户型偏大，主力户型三房、四房的面积较大，这是长沙目前消费的现状。专业+服务200250300350400450500160280400据我司调查，目前长沙别墅产品按其产品素质共分为三类产品：经济型别墅、高级别墅、豪宅别墅，这三类产品线，每类产品线的客户群特征和产品价值体系存在很大的差异。经济型别墅建筑面积160-280㎡高级别墅建筑面积280-360㎡豪宅别墅建筑面积370-400㎡高端住宅别墅产品分类单价6000元/㎡以上或总价200-400万元的独栋别墅单价4000-6000元/㎡或总价在100-200万的独栋、联排单价在4000元/㎡以内或总价在100万以内的独栋、联排专业+服务高端住宅别墅产品——经济型别墅◎经济型别墅单价集中在3000元/㎡左右，该价格在长沙只是中高档住宅的均价，故该类产品在市场上的集中供应，使长沙别墅型产品形象大减；◎