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品牌行銷法則法則七：妥善管理品牌組合系統白崇亮博士20050531法則七：妥善管理品牌組合系統•沒多久前，大部分的品牌都是唯一的符號，代表個別的產品和服務。到了今日，大眾市場的分割已經創造出多元化的消費脈絡。•很多公司發現他們自己經常要很辛苦的、在很多不同的情況下針對各式各樣的對象經營不同的品牌認同。在一個單一組織當中，各式各樣品牌和產品的激增引發了關注和挑戰。•什麼時候是一個分離品牌合理的時候？如何能夠使一組品牌在重疊的脈絡裡合力創造力量？一些重疊的品牌如何避免相互侵蝕？造成混亂的因素如何削減？•品牌複雜也就意謂了一個品牌將會有不同的角色可以扮演，而這些角色需要予以整合。。品牌系統的目標一、品牌層級組織公司品牌分類品牌產品線品牌附屬品牌品牌特色/成分/服務通用汽車雪佛蘭雪佛蘭Lumina雪佛蘭Lumina雙門跑車古睿哲先生服務系統惠普惠普噴墨品牌雷射噴墨IV雷射噴墨IVSE強化解析能力品牌系統目標•系統的目標在性質上不同於個別品牌認同的目標。•系統的目標包含下列各項：–利用共同的特性產生統合力量–減少品牌認同的傷害–達成產品提供的分類–促進改變和適應–分配資源品牌的各種角色品牌角色策略品牌背書者驅動者銀色子彈品牌益處•特色•成份•服務計畫附屬品牌角色•描述各項提供•架構和分類各項提供•擴充式修改認同•利用市場機會•支持延伸市場品牌的支配者角色•支配者品牌是能夠支配購買決策的品牌；它的認同代表的是消費者想要在購買中得到的主要期待。扮演支配者角色的品牌所代表的是其價值主張，而這正是影響購買決策和使用經驗的主要核心。GilletteSensor,BMT700,Lexus300•雙重性的支配者品牌能夠造成衝突。在英特爾的廣告裡，康栢感覺到英特爾正在變成支配者，康栢從「IntelInside」的計畫當中抽離。•一個具有主要支配者角色的品牌，它的認同必須真實反映出消費者需求，否則它將無法實現其扮演的角色。品牌的背書者角色•品牌的背書者角色針對支配者角色的主張提供了支持和可信度。•公司品牌經常代表了組織中的人員、文化、價值和計畫，所以很適合提供支持，也因此經常扮演背書者的角色。Gillette是Sensorrazors的背書者，而惠普則是LaserJet印表機系列的背書者。•背書者在某一個特定的領域裡可能會具有特別的可信度。當一項產品是全新且從未嘗試過的時候，這種再確保就特別具有重要性。(李維斯意謂著年輕、粗獷、都會、男性和棉布牛仔褲，而Dockers則是將目標對準那些想要有不同裝扮的中年男性。)•持久性和工業性產品，背書者所發出的訊號是，公司將可以確保該項品牌擁有服務以及零件後備的支持。附屬品牌的角色•附屬品牌意味著一個品牌用以區分在品牌系統中產品線的某個部分。一個公司所提供的產品越多，消費者可能會因此而變得更混淆。•在一個品牌名稱之下，附屬品牌可以用來提供不同的產品或服務不同的市場，減少消費者的混淆和品牌的薄弱。•附屬品牌呈現給消費者的是一個新的選擇，它也創造了一個與品牌相關的定位。消費者了解的是(一)新產品位在品牌系統當中，並且至少擁有品牌認同的某些部分，但是(二)新產品在關鍵的層面上，和品牌系統內的其他產品是不一樣的。掌握「銀色子彈」•銀色子彈指的是一項附屬品牌或者是被界定為品牌的利益，被運用作為一種改變或支持母品牌形象的工具。•新力公司的隨身聽支持了對新力而言是核心的創新迷你化認同。AsahiDry在日本成熟的啤酒市場裡創造了戲劇化的成功，轉變後的Asahi從一個疲乏的、步履蹣跚的失敗者變成令人振奮、創新和成功的公司。•銀色子彈有一種超越支持自家企業的延伸角色，它值得額外的資源分配到廣告的形式和產品發展。到底要幾個品牌？一、是否這個品牌有足夠的差異而值得有一個新的名稱？二、新的名稱真的會增加價值嗎？一些公司沒有完全利用到現存核心品牌的優勢，他們最終變成有太多不同的品牌要支持和經營。三、將現在品牌用在一個新的產品身上將會是一種冒險嗎？假如利用現品牌會使其基認同和可見的品質蒙受傷害或混淆的話，一個新的品牌就有討論的必要。四、企業會支持新的品牌名稱嗎？新的事業必須大到足以支持必要的品牌投資。這個品牌必須能夠存在一段長久的時間，投資將會是值得的。建立和維持一個品牌名稱是要付出相當代價的，而且這些花費是難以估計的。品牌組合系統將一組品牌視為一個品牌系統有助於創造一個有影響力、有效率的品牌策略。品牌不能個別地存在，而是和系統內其他的品牌有著相當的關聯。對於一個品牌而言，所要扮演的重要角色就是要去支持系統內其他的品牌，避免製造出混淆或是使用一個沒有一致性的認同。關鍵問題七：你的品牌組合健康嗎？品牌行銷法則法則八：善用品牌的槓桿效果白崇亮博士20050531品牌的槓桿效果在既有的產品範圍內擴充產品線在既有的產品範圍內垂直性地延伸品牌在不同的產品範圍內進行品牌延伸姊妹品牌向上延伸向下延伸創造系列品牌以廣告來延伸品牌品牌的槓桿效果延伸原有產品線在相同的產品範圍內，可以延伸同一條產品線，新味道、新包裝、或是新的尺吋都可算是產品的擴充。產品擴充也可以擴展使用者基礎，提供多樣性、激勵品牌、管理創新及阻滯競爭者。延伸原有產品線•擴展使用者基礎•提供多樣性•激勵品牌•管理真正的創新•阻滯競爭者一、擴展使用者基礎•產品的延伸便可藉由擴展品牌的訴求，許多食製造商推出低卡產品，打破具有健康意識的消費者心中的使用藩籬。•產品線也可藉由增加產品在功能上的優點來予以擴充，例如：汽車的敞蓬樣式、人造奶油的擠壓瓶、或是設計迷你的速食餐。•有各種附加的功能性優點，品牌便可處在吸引新消費者的位置，擴展使用者的基礎。二、提供多樣性•讓忠誠的消費者不用轉變品牌，就能享受多樣性的產品。如KFC的積極嘗試。三、激勵品牌•產品線擴充能夠激勵品牌，使其更有相連性的、有趣的、及明顯的特色。掌握原生產線創造出差異的基礎，使溝通工作更為有效。•健怡可樂(DietCoke)相同地協助可口可樂的形象，增加了年輕、活力和能見度等優點。四、管理真正的創新•產品創新能夠創造差異、強化品牌的價值主張、擴展使用情況及阻絕競爭者。當品牌管理小組的成員知道他們的品牌對新產品的生產擴充是開放的，小組的成員就能夠應付繼之而來的挑戰。五、阻滯競爭者•產品線的擴充不必然是一種財務上的重大改變，特別是對領導品牌而言，產品線擴充可能是有其策略價值的，即使他們無法獲得高比率的回收。向下移動品牌愈來愈多的購買者正從購買高知名度的奢侈品轉到購買較低價品牌。為了迎合這股趨勢(或是利用這股趨勢)，有些公司開始推出較傳統的品牌產品，但包裝方式較便宜。1.在對價值與價格日益敏感的背後有一股基本的力量，新競爭者部份來自相近產品等級所延伸出來的品牌，新加入的品牌不得不強調價格促銷和銷售事件來替代產品。結果就是，消費者開始相信，品牌之間是沒有很大差異的。品牌忠誠度遭到侵蝕，消費者注意力轉趨集中在特色與價格之上。2.第二個驅動力是那些由擁有較低的價格結構、劇烈的價格競爭及自由地使用地下標籤的商品的新通路所創造出來的零售環境。例如，戴爾和通路電腦就藉由夾在電腦雜誌和型錄中的廣告來進行直銷，使其成為電腦市場中五家頂尖廠商的二名。在價格低於IBM與康栢電腦三分之一的情況下，他們迫使這些領導廠商改變策略，並且永久改變了電腦行銷的面貌。向下移動品牌3.第三個驅動力是技術的演變。對一項產品而言，新市場會因新技術而產生。新技術也可能造成更低的成本結構。可隨手丟置的刮鬍刀及用完即丟的三十五厘米照相機就是很好的例子。市場上最後的加入者會面臨無窮的壓力。廠商所面對的問題都是在於，如何在不損及品牌所累積的品牌資產情況下，進行移轉。向下移動品牌向上移動品牌•品牌利用規模經濟和零售出擊等優勢，可能在數量和市場占有率上成為領導品牌。但，它的價格常會遭到零售商和消費者的擠壓，尤其是來自底層的價格品牌和商店品牌。•品牌要如何利用這個成長和活力來「向上提升」，從盈餘壓力中走出來？當現存的品牌名稱成為一個嚴重的障礙時，唯一可能的替代方案可能是創造一個單一品牌。•類似的邏輯曾經發生在本田的Acura、豐田的Lexus和日產Infiniti。創造系列品牌•系列品牌是整體性地，而非盈利性地來看待品牌策略。目標是為了創造一個將會具有真正競爭優點，具商業基礎的強勢品牌資產。•關於品牌化，有兩項標準是引人注目的。–為了思考產品等級中的關係，品牌認同需要提供一種價值主張或基礎。–產品需要符合和強化認同。本田創造多種認同•本田依著它在小型機動車的聲譽，跨足到像是割草和園藝器材。它決定將本田的名稱擺在汽車上卻是冒險的。•本田能夠伸展它的品牌，是因它有一種共通的認同，包含像是競爭、效率、近乎零缺點和好引擎等的聯想，既使是在完不同的產品間。其次，它的汽車製造技術卓越。•當本田被提及時，它並不是真正地關切消費者想到哪種產品類型，而是意味當任何一種產品類別被提及時，就會想到本田和合適的聯想。協同品牌•一個品牌也可藉由進入另一種產品層級而產生槓桿效果。•協同品牌的一種形式是在另一個品牌裡變成為一個品牌化的組成份子。•例如，賀喜(Hershey‘s)在延伸其產品到蛋糕和各式餅乾會有困難，因為這些產品需要不同的製造程序，消費者可能會質疑賀喜是否有能力在那些產品領域締造高品質。•然而，賀喜可以變成在BettyCrockercakemix這個強勢品牌底下的一個品牌化成員。這個品牌名稱的強勢因此可以拿來加以運用，而用不著讓賀喜涉入到一個新事業的運作。協同品牌品牌提供了只具少量風險之延伸機會。合成品牌•相互品牌的另一個形式是擁有一個合成品牌－兩個品牌相互包裏以提供強化的消費者利益或是降低成本。•在信用卡產業方面，萬事達卡領導開創了以積極的協同品牌的方式來收費，AT&T的全球卡(該卡結合了AT&T的電話卡)和GM卡(該卡讓使用者在購買通用汽車時享有折扣)。•協同品牌是對於synergy的一種典型的尋求。兩個在一起的品牌能夠分擔建立品牌所需的費用還有開展新產品的風險。•問題是在於發現正確合適的所在，並且解決兩個有著不同系統和文化組織間的實施問題而一起工作。品牌系統檢核一、策略品牌：什麼策略性品牌－指的是策略上重要的和應該得到更多資源的品牌。二、背書品牌：什麼樣的品牌能扮演背書者的角色？用什麼樣的方法來增加價值？對那樣一個角色，他們的認同是合適的嗎？三、品牌利益：服務／特色／成分：什麼樣的服務、特色或成分應該予以冠上品牌(或是，假如已經品牌化了，有在利用嗎)？如何使他們品牌化以增加價值？四、銀色子彈：什麼樣的品牌或是已經品牌化的利益正在扮演，或能夠扮演銀色子彈的角色？使用適當嗎？需要額外的銀色子彈嗎？五、系列品牌：確認系列品牌。他們的品牌認同在每個環境中都有用嗎？有沒有計畫列舉出系列品牌將會包含在內的產品？那一個應該是公司未來的系列品牌？這些系列品牌的品牌認同是什麼？六、協同品牌：有機會可以給同伴或是協同品牌嗎？什麼型態的合夥品牌能夠減少我們的認同限制？什麼樣的型態可以強化認同？在每個案例中，是否適合成為一個修飾品牌或是一個被修飾品牌？七、延伸抉擇：是否有一個品牌可以用來進行平行延伸時的適當候選品牌？為什麼？什麼樣的認同因素能提供調動？八、垂直延伸：確認某個應該向上或向下移動的品牌。發展某種策略。某個附屬品牌是有用的嗎？九、澄清附屬品牌：確認某個案例，當中的出售品是會令人混肴的，而且會導致某種可能性。附屬品牌或是附屬品牌的附屬牌能夠用來澄清或經營可能性嗎？十、品牌多寡：是否有太多種品牌了？還是太少？什麼樣的標準能引導出增力一項品牌的決策？法則八：善用品牌的槓桿效果法則九：詳細評估品牌資產法則十：建立品牌勢在必行