康师傅糕饼广告投放回顾及竞争品牌广告投放分析

第1页康师傅糕饼2002年1-9月广告投放回顾及竞争品牌广告投放分析北京电通广告有限公司电通传媒2002年11月5日第2页议程第一部分2002年康师傅广告投放回顾第二部分2002年竞争品牌广告投放分析第三部分饼干类市场调研第四部分：2003年康师傅广告投放展望第3页第一部分康师傅糕饼2002年1-9月广告投放回顾第4页第5页内容摘要1.2002年媒介计划工作回顾媒介策略回顾媒体行程市场数量变化媒体花费与效果2.媒介购买工作回顾购买质量购买效率3.2002媒介工作问题讨论4.电通媒介服务5.媒体分析与推荐第6页内容摘要1.2002年媒介计划工作回顾媒介策略回顾媒体行程市场数量变化媒体花费与效果2.媒介购买工作回顾购买质量购买效率3.2002媒介工作问题讨论4.电通媒介服务5.媒体分析与推荐第7页媒介策略回顾1.2002年媒介投放主要使用电视媒体2.中央台与地方台的组合使用，既可利用中央台高覆盖率，高信任度的优势来建立品牌的知名度，并对中央台的高收视率地区销售起到推动作用，又可利用地方台更亲切，更接近当地百姓生活的特点，来弥补中央台渗透的不足，尤其是在中央台收视率不理想的东南沿海地区。3.在媒介行程上，采用了产品波次性与品牌连续性相结合的方法。不同产品根据其特点及需要，安排在不同时期交叉打广告。以求在资金有限的情况下，保持康师傅品牌知名度的持续性，提高目标群对康师傅产品的忠诚度，最终刺激消费。4.其它辅助性媒体的推荐第8页2002年媒体行程第9页2002年媒介投放概览1.2002年，康师傅糕饼类的4个产品-3+2苏打夹心，3+2松派，甜酥咸酥，彩笛卷进行了电视投放。3+2松派是今年推出的新品，自九月始投放。2.以上4个产品均采用了栏栅式行程，但各产品的行程相互交替，形成持续的品牌暴露。3.在CCTV1，CCTV3和CCTV6进行了3+2苏打夹心的投放，CCTV1进行了彩笛卷的投放，CCTV净价共计RMB1,709,885,其中3+2苏打占CCTV总费用的53%，彩笛卷占47%。4.天津顶园媒介净价共计RMB6,421,681,其中3+2苏打夹心占比为16%，3+2松派占比为27%，甜酥咸酥占比32为%，彩笛卷占比为25%。若以城市计，则北京（27%），天津（18%），沈阳（15%），郑州（12%）为四大主要城市，合计占比为72%。第10页2002年媒介投放概览1.杭州顶园媒介净价共计RMB4,057,045,其中，3+2松派占比为56%，彩笛卷占比为44%。若以城市计，则上海（26%），南京（16%），杭州（14%）为三大主要城市，合计占比为56%。2.广州顶园媒介净价共计RMB4,019,872,其中3+2苏打夹心占比为21%，3+2松派占比为33%，甜酥咸酥占比31为%，彩笛卷占比为15%。若以城市计，则广州（39%）为主要城市。3.CCTV占总费用的10%，天津顶园占领市场40%，杭州顶园占25%，广州顶园占25%。第11页市场变化-2002vs2001甜酥咸酥，3+2苏打和彩笛卷在2002均减少了投放市场的数量，彩笛卷放弃了对于二，三级市场的尝试。这样可以在资金有限的情况下，保证重点市场的音量，做到以首为攻。年度辖区品牌第一波第二波第三波第四波第五波第六波甜酥咸酥北京、天津、石家庄、济南、青岛、郑州、西安、太原、沈阳、大连、哈尔滨、长春北京、天津、石家庄、济南、青岛、郑州、西安、太原、沈阳、大连、哈尔滨、长春3+2苏打夹心北京、天津、石家庄、济南、青岛、郑州、西安、太原、沈阳、大连、哈尔滨、长春北京、天津、石家庄、济南、青岛、郑州、西安、太原、沈阳、大连、兰州、哈尔滨、长春北京、天津、石家庄、济南、青岛、郑州、西安、太原、沈阳、大连、兰州、哈尔滨、长春北京、天津、石家庄、济南、青岛、郑州、西安、太原、沈阳、大连、兰州、哈尔滨、长春彩笛卷北京、天津、石家庄、济南、青岛、郑州、西安、太原、沈阳、大连、哈尔滨、长春北京、天津、石家庄、济南、青岛、郑州、西安、太原、沈阳、大连、哈尔滨、长春北京、天津、石家庄、济南、青岛、郑州、西安、太原、沈阳、大连、兰州、哈尔滨、长春唐山、潍坊、济宁、烟台、威海、洛阳、新乡、丹东、锦州、吉林、大庆北京、天津、石家庄、济南、青岛、郑州、西安、太原、沈阳、大连、兰州、哈尔滨、长春唐山、洛阳、新乡、潍坊、济宁、烟台、丹东、锦州、吉林、大庆牛奶米饼北京、天津、石家庄、济南、青岛、郑州、西安、沈阳、大连、哈尔滨、长春甜酥咸酥北京、天津、青岛、郑州、沈阳天津、青岛、郑州、沈阳3+2苏打夹心北京、天津、济南、青岛、郑州、西安、沈阳、大连、哈尔滨、长春彩笛卷北京、天津、石家庄、济南、郑州、沈阳北京、天津、石家庄、济南、郑州、沈阳北京、天津、石家庄、济南、郑州、沈阳3+2松派北京、天津、济南、青岛、郑州、西安、沈阳、大连、哈尔滨、长春2001年天津顶园2002年天津顶园第12页年度辖区品牌第一波第二波第三波第四波甜酥咸酥上海、杭州、温州、宁波、绍兴、嘉兴、湖州、金华、南京、苏州、无锡、常州、徐州、南通、镇江、扬州、盐城、合肥、阜阳、芜湖、南昌上海、杭州、宁波、温州、金华、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥、芜湖、阜阳上海、杭州、宁波、温州、金华、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥、芜湖、阜阳上海、杭州、宁波、温州、金华、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥、芜湖、阜阳3+2苏打夹心上海、杭州、宁波、温州、金华、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥、芜湖、阜阳上海、杭州、宁波、温州、金华、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥、芜湖、阜阳上海、杭州、宁波、温州、金华、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥、芜湖、阜阳彩笛卷上海、杭州、温州、宁波、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥、南昌上海、杭州、宁波、温州、金华、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥、芜湖、阜阳上海、杭州、宁波、温州、金华、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥、芜湖、阜阳上海、杭州、宁波、温州、金华、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥、芜湖、阜阳牛奶米饼上海、杭州、温州、宁波、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥、南昌上海、杭州、宁波、温州、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥甜酥咸酥3+2苏打夹心彩笛卷上海、杭州、宁波、温州、金华、南京、苏州、无锡、常州、合肥、芜湖、阜阳上海、杭州、宁波、温州、金华、南京、苏州、无锡、徐州、盐城、镇江、扬州、合肥杭州、宁波、温州3+2松派上海、杭州、宁波、温州、南京、苏州、无锡、常州、徐州、合肥2001年2002年杭州顶园杭州顶园市场变化-2002vs2001彩笛卷的投放城市无大变化，除省会城市外，还有一些经济较为发达的二，三级城市。甜酥咸酥和3+2苏打在2002年均未投放，有可能让竞争对手找到蚕食康师傅市场的机会第13页年度辖区品牌第一波第二波第三波第四波第五波甜酥咸酥佛山、东莞、虎门、海口、武汉、长沙、成都、重庆、昆明佛山、虎门、东莞、海口、成都、重庆、南昌、长沙、昆明、武汉长沙、南昌、武汉广州、昆明、成都、重庆长沙、南昌、武汉3+2苏打夹心佛山、中山、襄樊、荆州、宜昌、长沙、衡阳、南充、自贡、绵阳、攀枝花、曲靖自贡、绵阳、攀枝花、南充、长沙、衡阳、宜昌、襄樊、荆州、曲靖长沙、武汉、南昌、成都、重庆、广州武汉、长沙、南昌、成都、重庆、广州彩笛卷广州、佛山、海口、成都、重庆、南昌、昆明、贵阳、武汉、荆州南昌、成都、重庆长沙、贵阳广州、武汉、成都、重庆、南昌长沙、贵阳牛奶米饼广州、海口、武汉、成都、昆明南昌、武汉、海口甜酥咸酥长沙、南昌、武汉广州、成都、重庆广州3+2苏打夹心广州、武汉、成都、重庆、长沙彩笛卷重庆、成都广州、武汉、长沙广州、武汉3+2松派广州、武汉、长沙、成都、重庆2001年2002年广州顶圆广州顶圆市场变化-2002vs2001所有产品都缩短了战线，将重点集中在6个省会城市，是三个辖区中集中度最高的区域。第14页媒体花费与比重-SOSvsSOV单位：千元辖区省份城市花费SOSGRPSOV花费花费CCTV分摊市场花费+CCTV分摊SOSGRPSOV花费花费CCTV分摊市场花费+CCTV分摊SOSGRPSOV花费GRP天津顶园540,16043%32830%307,960122,890430,85034%20118%201,97988,284290,26323%56151%1,261,2721,090271,12532%87740%124,538186,586311,12436%52524%137,460134,043271,50332%80236%853,7532,204河北省石家庄86,75618,920105,676100%520100%105,676520山西省太原山东省济南84,615114,654199,26957%52941%70,01282,367152,37943%76659%351,6481,295青岛156,35071%35163%37,83026,98064,81029%20737%221,160558河南省郑州98,28029%42829%83,41045,767129,17738%40027%78,98432,879111,86333%65344%339,3201,481陕西省西安76,60018,70295,302100%348100%95,302348辽宁省沈阳179,91035%45728%123,87062,624186,49436%41325%109,48544,989154,47430%76547%520,8791,635大连88,03239,505127,537100%678100%127,537678黑龙江省哈尔滨77,32059,450136,770100%566100%136,770566吉林省长春67,32052,502119,822100%233100%119,822233甘肃兰州杭州顶园272,562100,948373,510100%826100%373,510826浙江省杭州115,63627,148142,784100%452100%142,784452宁波134,6709,183143,853100%944100%143,853944温州142,9806,533149,513100%728100%149,513728江苏省南京352,01639,566391,582100%649100%391,582649苏州88,6149,30697,920100%459100%97,920459无锡245,04314,390259,433100%264100%259,433264常州152,14511,833163,978100%587100%163,978587徐州安徽省合肥43,95912,48056,439100%720100%56,439720广州顶园广东省广州924,71078%1,05273%212,20551,861264,06622%39727%1,188,7761,449海南省海口湖北省武汉128,12024%31126%137,73074,291212,02139%42435%146,15853,371199,52937%47739%539,6701,212四川省成都143,89543%43543%114,1006,648120,74836%22422%61,4304,77666,20620%35335%330,8501,012重庆市121,36026%15819%166,50055,976222,47647%28234%86,28040,213126,49327%39347%470,329833云南省昆明湖南省长沙136,64031%31939%130,97035,044166,01438%24129%110,88525,175136,06031%26232%438,714822广西南宁福建省福州江西省南昌109,400100%451100%109,400451贵州省贵阳总计：2,809,95031%2,52