建设城市品牌

建设城市品牌城市品牌建设，可以提升市民的自豪感、认同感；吸引投资者、人才、旅游者以致中央政府的关注，对招商引资、吸引人才、发展旅游及经济结构调整、城市地位的提升都将起到重要作用。像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下，我们称之为地理品牌，是受众对于某一地理空间区域及这一地理空间区域所有供给的全部体验。地理品牌可以分为四个层次，不同层次背后的运营理念一致，但是具体运作框架有所不同。这里主要从城市品牌这一层次进行研究。城市品牌可以从两个方面进行建设：整体品牌和旅游品牌。整体品牌是对某一地理位置的政治、经济、人文、自然等多方面的综合，以提炼出城市品牌核心。并以之对全体品牌受众进行品牌体验管理。旅游品牌从功能角度出发，为某区域的旅游产业发展战略服务，其体现的是一个地区的自然风光、人文风俗的独特吸引力，进而对旅游业经营者、游客的整体体验进行管理。宣传城市就是建立了城市品牌吗？城市的宣传工作只是品牌建设的手段之一。根据品牌的定义，品牌存在的真正领域是受众的脑海，他们对于某一地理位置的全部体验才是品牌。宣传或者说传播活动通过对目标受众的认知进行影响，从而为整体体验的形成起到一定的作用。城市品牌建设过程是在城市品牌战略的指导下，通过管理城市与受众接触的每一环节以形成整体体验的过程；其中必须体现城市品牌体验的独特性，并保持整体的一致及统一。如果城市的宣传工作不是在品牌战略的指导下进行的，宣传的内容以及宣传的口径与整体品牌规划并不一致，这种宣传工作就反而会对城市品牌建设的步伐形成阻力。做得越多，投入越大，越形成反效果。名城就是城市品牌吗？一座有名的城市对于默默无闻的竞争对手来说，确实具备了一定的竞争优势。但以往的历史名城是由于时间的积累和城市在某一方面独一无二的优势而逐步建立的；在自发的历史进程中缓慢地形成了独特的人文景观和历史风貌等城市特色。这个“名”实际上指的是城市的知名度。但仅仅是有名，受众对其没有偏好度和美誉度，不存在任何独特的品牌体验。如果没有了这种体验，也就不存在用现代品牌理念理解这个“名”的实质意义，自然也不会应用现代品牌管理理论去进行这个“名”的维护和强化。在激烈的争夺资金、人才、政策、旅游者的竞争中，不进则退，有名不代表永远有名，有名也可能会被人淡忘。只有重视这一资产，进而致力于将之强化、继承和发扬，才是正确的取向。城市形象工程就是建设城市品牌吗？城市形象工程是城市对自身的形象塑造。它作用于城市内部，同样应该归结为城市品牌建设的一部分。应用最新的品牌理念来进一步定义城市形象工程，我们可以称之为“城市品牌体验建设工程”。这一工程应该在明晰的城市品牌战略的指导下进行。城市战略规划就是城市品牌战略规划吗？以上三种认识的错误在于狭义地理解品牌以及城市品牌的概念。与此相反，如果认为城市发展战略规划就是城市品牌战略规划，又过于广义地定义了城市品牌。实际上，城市发展战略规划在规划的层次上来说要高于城市品牌战略规划，进行城市发展战略规划是城市管理者的第一要务。而城市品牌战略规划并非综合性的整体规划，它是在功能层面与经济、环境、社会、政府等战略平行，并协同作为城市发展战略职能的一部分。在实现自身目标的同时来促进城市发展目标的实现。一言以蔽之，城市品牌战略是城市有目的的通过物质手段作用于受众的精神以及心理层面的所有方法、手段的整合。而社会、经济、环境、政府等城市战略则在不同角度、不同层面建设城市的可持续发展环境以及物质财富，与品牌战略的紧密结合构成城市发展战略，形成城市的核心竞争力，进而实现城市的近期、中期、远期发展目标。城市品牌战略建设架构当城市的管理者确认城市的使命、远景以及发展战略的时候，实际上就已经做出了城市是否要进行品牌建设的决策。当品牌战略决策做出之后，必须对以下问题做出明确的回答：城市的价值观是什么？城市品牌的发展目标是什么？我们的城市品牌与其他的城市品牌的区别、也就是品牌定位是什么？在区别的基础上应该如何结合城市战略、城市精神对品牌进行明确定义？在长时间内如何维持、强化、提升城市品牌？城市品牌战略的实质在于明确城市品牌核心，这就保证了在不同媒介形式、时间推演中品牌的一致性。城市品牌核心从哪里来？它不是无根之木，无源之水。我们可以建筑新的巴黎圣母院，但是围绕着原来巴黎圣母院的历史却不能拷贝，也就成不了品牌独特体验的来源。巴黎城市的浪漫气质来自于其民族精神以及浪漫文化、历史渊源。如果试图将巴黎的品牌核心定义为壮观，恐怕没有任何支持，也不会达到任何效果。品牌核心的来源必须是对于品牌的全体受众：城市的历史、现状、以及将来；城市的政治、经济、文化、环境、社会等方面；城市的竞争对手、区域、国家等多层次的完整、全面的分析和归纳综合，以提炼出城市的品牌核心。当明确城市品牌核心之后，就必须开展全方位、多层次并且独特有力的体验建设。在这个阶段首先要做的就是发展品牌识别系统，应该在视觉识别、听觉识别方面进行设计，并对政府官员、企事业单位人员、市民的行为进行引导和规范，以体现城市的价值观。同时，应该着手进行城市品牌的体验建设规划。这一体验规划就涵盖了前文涉及的城市形象工程，其具体项目包括：环境保护、市容市貌、园林绿化、公共交通、道路、标志性建筑与标志性景观、灯饰景观、文明小区、文化设施、体育设施等等。同时，围绕城市的品牌核心组织节庆活动，也可以构建城市独特的品牌体验。成功案例——大连大连可谓国内城市品牌体验建设的典范。20世纪90年代，大连依据其区位优越、环境优美、气候宜人、风光独秀的特点和城市基础好、规模大、城市化水平高的条件，标新立异，实施“城市环境名牌”战略：以经营城市作为突破口，“不求最大，但求最佳”。建设和美化城市环境，营造最佳的投资环境和最适宜人的居住环境，打造环境优美的国际名城，首开环境竞争之先河。通过短短几年的努力，大连欧式建筑与现代建筑交相辉映，城市广场星罗棋布，女骑警风采、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球等标识鲜明，使城市新形象璀璨夺目。“城市环境名牌”战略的实施，迅速提升了大连在国内外的知名度和美誉度。大连环境品牌吸引海内外商家来城市投资，吸引国内外游客来观光和购物，也使大连从东北传统工业基地的重负下快速走出来，带动了城市经济的发展和竞争力的提升。城市品牌传播方法战略意味着远景目标以及相应的长期规划。品牌的发展目标、核心以及识别系统、城市品牌体验建设规划在确立之后不应该在短时间频繁变动，应将之归入品牌战略层面。而短期的，比如以年或者季度为单位的品牌建设工作，我们称之为战术。在战术层面，主要考虑的就是宣传活动，也就是品牌传播。品牌传播按照目标受众可以分为对内以及对外传播两种。针对城市市民进行的传播活动可以称之为对内传播；针对城市的投资者、游客、政府官员进行的传播活动，我们称之为对外传播。城市品牌对内传播的目标主要是通过充分传播，明晰城市定位，完成阶段性的传播任务，增强市民的认同感，提升市民的自豪感，促使市民与政府共同为建设城市品牌体验而做出贡献；对外传播的目标则主要是促使人才、投资者、旅游者、中央政府或者地方政府，对城市形成从知名到完整的认知，造就期望的联想，促进品牌偏好，累积、强化并形成品牌拉力，提升原有的品牌体验，进而达到城市发展战略以及城市营销的目标。城市品牌传播手段有多种，可以简要地划分为活动、广告、公关、直销等。传播手段之间的协同，我们称之为整合营销传播。也就是不同的传播手段、不同的媒介形式统一于相对一致的主题、元素、风格、语调，以达成多样化的统一。比如中央电视台播出的“登泰山、保平安”这一电视广告，传达泰山的品牌定位就是“神山保四方平安、神山保人民安宁”。同一传播主题，可以通过软性宣传手段，比如电视专题中直接分析驱动旅游者前往泰山的深层次心理因素，挖掘人们对于泰山神圣地位的品牌认知，从而影响目标受众，传播泰山品牌定位，进而达到宣传目的。