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弋江酒业品牌概念提升案客户：芜湖弋江酒业提出：智邦达『中国』营销咨询时间：2011年12月7日本案结构一、弋江品牌现状分析二、外部环境分析三、自身品牌检视四、品牌定位五、品牌诉求一、弋江品牌现状分析弋江作为老牌地产酒，长期销售光瓶产品，导致品牌成为低档酒的代名词弋江品牌老化；如何找到品牌的核心价值，重塑品牌形象，实现老牌地产酒的价值回归？如何整合既有品牌资源，做到品牌利用的合理化，最大限度运用品牌的资产？芜湖市场的竞争已经到达白热化的阶段；古井、口子等低端产品在芜湖市场表现强势，竞争环境异常残酷、激烈国家对白酒行业政策的调整，消费者消费行为的改变：以前的忠实白酒饮用者，随着保健、健康的意识与日俱增，注意力也向洋酒、果酒、啤酒的方向转移。竞争的威胁市场环境的威胁自身品牌的压力弋江面临的问题和分析我们需要解决的问题：品牌核心概念的走向？如何弥补市场推广和品牌传播不足活化形象？如何更好的激发消费者对品牌的偏好和好感？品牌内涵如何深化和发展？如何与目标消费者进行沟通？以怎样的品牌策略平台来明确管理与提升弋江的品牌资产和优势？市场消费者认知品牌形象品牌资产品牌内涵我们通过对——芜湖白酒市场状况分析弋江对应消费群分析芜湖市场畅销品牌诉求分析自身品牌检视试图找出突破口,成功实现品牌重新定位和塑造。二、外部环境分析芜湖白酒市场状况分析弋江对应消费群分析芜湖市场畅销品牌诉求分析芜湖白酒市场状况分析芜湖市场包容性较强：各价位段都有多款产品竞争，没有绝对垄断的品牌，省内各知名品牌都在芜湖有一定的市场份额。市场总体壁垒大：芜湖市城区规模较小，但终端数量较多，对新品培育市场的启动投入成本与时间成本要求相当之高。较偏重于品牌价格与活动：与其他城市人群对品牌意识的注重来看，芜湖市场对于产品品牌价格及质量较注重，其次对于产品中所含的奖卡等活动也较为注重。整体竞争环境异常激烈：芜湖市场从30到300价位段集中了口子、古井、迎驾、种子、高炉家、宣酒等众多品牌，其中口子凭借较好的产品品质，拥有较强的品牌氛围；古井凭借原浆的发力也有不俗表现，整体竞争环境异常激烈。弋江对应消费群分析他们可能是低收入分子，他们已形成固定朋友和亲戚圈子，日常交往频繁，他们需要得到别人的尊重，同时也想给予别人尊重；在选择这个价位的产品时，他们考虑的最大因素就是价格和包装之间的对称，因为既体面又实惠；他们希望产品有好点的彩头，能抵消因为产品价格低所带来面子上的心理障碍，一个好名字让他“名正言顺”选用；他们可能是小摊小贩、低级打工者、他们也可能是农民…………他们，注重低成本下的面子芜湖市场畅销品牌诉求分析•结论：省内知名白酒企业品牌诉求已经包含了大部分的品质、工艺，再去挖掘新概念，非常之难，品质诉求很难形成差异化，结合弋江品牌发展现状，错位情感诉求品牌塑造是我们的最佳选择。畅销品牌品牌诉求诉求分析口子窖真藏实窖，诚待天下“窖藏”概念+“诚信”文化联合；以“纯良固态发酵”和“中华老字号”进行品质背书。古井纯正原浆，手工酿造原浆概念在白酒中属于创新，手工酿造更是诉求稀贵，品质诉求十分完备。迎驾生态好酒“生态”概念强调产品品质，与其他品牌形成区隔。宣酒小窖酿造更绵柔“小窖”的挖掘是成功的，达到品类区隔，造势宣传的目标。三、自身品牌检视1、弋江品牌产品组合架构分析2、弋江品牌传播概念分析大品牌副品牌名称档次定位分析弋江1931系列中高档没有改变消费者对弋江“低档化”的认知弋江封坛中档定位不明确，核心概念缺失弋江和酒中低档系列产品品种多而乱，主力产品不突出，没有培育出一支能代表企业品牌形象的主推产品来引领群狼发力弋江大曲低档弋江低档光瓶系列在芜湖市场发力明显，对企业品牌形象与认知造成影响，致使消费者错误的认为弋江品牌就是低档酒的代名词1、弋江品牌产品组合架构分析结论：鉴于企业现有资源、品牌资产、工艺支撑、组织架构、市场经验等因素，我们建议：基于现有品牌形象进行升级，重新确立产品定位。2、弋江现有的品牌传播概念分析现有产品品牌传播概念与塑造方式产品品牌名传播诉求品牌价值塑造策略1931系列？？弋江封坛系列？？弋江和酒系列弋江老酒•芜湖的味道精神价值弋江大曲系列？？分析•品牌基因与灵魂缺失，认知模糊：弋江品牌的基本价值体系不清晰，品牌核心基因缺失，广告语缺乏明确的诉求目的，使得弋江品牌形象被模糊化。•品牌产品化不到位，主心骨缺失：弋江产品品牌传递给消费者的概念多、散、乱，没有主力产品品牌概念来诠释和具象企业品牌概念，且多产品品牌概念之间的逻辑关系没有内在一致性，缺乏主线引领，混淆消费者认知。•产品品牌无明确定位，概念价值感不强：虽然基于精神利益对品牌主张进行诉求，但是没有明确定位，但弋江未把握住目标消费群的需求和自身企业特点，产品品牌概念提炼不精准，使其概念的传播与消费者心理共鸣性不强。总结弋江品牌现状：品牌低端化品牌老化品牌边缘化缺少大众传播思考白酒市场硝烟四起，成王成寇的真正原因是什么？•竞争激烈，优胜劣汰。•经销商对厂家的支持和执行。•消费者“喜新厌旧”的心理。•……从表面上看通过对市场、对消费者、对竞争品牌、对自身四方面的分析，我们发现－－•企业缺少品牌长期经营的思想，滥用品牌资源，注重短期的效益，忽视品牌资源的积累。•企业缺乏自信，对目标市场把握存在一定的盲目性，品牌定位不明。•轻视与消费者的沟通，轻视对消费者忠诚度的培养。深层的原因一切都是品牌的缘故！那么如何提升、重塑弋江的品牌？四、品牌定位1、弋江品牌定位2、弋江品牌规划路径石库门作为上海本土黄酒的第一品牌，代表着上海人的口味和情感，是上海市的一张城市名片。事例：上海老酒—石库门我们的品牌定位是什么？“打造芜湖城市名片”弋江老酒—芜湖名片品牌定位芜湖人自己的白酒消费者竞争者产品品牌定位芜湖名片品牌定位满足了芜湖消费者对芜湖热爱的情感需求，切合芜湖消费者对地产酒超过外地酒的一种自豪感从“芜湖”、“名片”两方面体现了产品的产品产地和市场定位与市场上其他产品的品牌诉求形成区隔，制造差异化，形成错位经营弋江品牌规划路径普通区域品牌区域强势品牌区域第一品牌弋江老酒现在为芜湖区域普通品牌，力争短期内成为区域强势品牌，远景目标为区域第一品牌，为挑战省内其他品牌做积极准备。什么样的品牌诉求能够服从于品牌定位并实现品牌远景目标呢？五、品牌诉求弋江品牌核心价值是什么？•“卓越的口感”？•“独特的酿造工艺”？•“得天独厚的酿造环境”？弋江很难在这些同质话的概念中获得突破，同时也不具备以上的概念挖掘的素材，这些不是弋江的核心价值。结论通过前面的分析，弋江的核心价值应该是“芜湖人自己的白酒”，我们需要摆脱产品的类别界定，上升到符合目标消费者的更高心理层面，进行情感诉求挖掘。品牌诉求弋江老酒•真心朋友方案一：弋江：出自企业名和产品名称，同时也是芜湖本土耳熟能详的一条江，建立记忆点，让消费者能产生自然联想老酒：说明产品具有悠久的历史，“酒是陈的香”，“老酒”赋予消费者对白酒历史和年份诉求的满足真心朋友：流行、上口、易于传播，容易引起消费者内心的共鸣。多少年，才算久？几杯酒，才算够？喜和忧，哀与愁……岁月变迁，唯有真心朋友陪伴左右。封坛系列弋江•封坛年份真心好酒•真心朋友真心好酒：“九月九，酿好酒，好酒出自咱的手……”，这是《红高粱》电影里的一句唱词。酿酒人都不太善于表达自己的情感，但是他们用自己的真心，带着自己的感情，酿出芳香甘甜的美酒。真心朋友：流行、上口、易于传播，容易引起消费者内心的共鸣。多少年，才算久？几杯酒，才算够？喜和忧，哀与愁……岁月变迁，唯有真心朋友陪伴左右。一方水土一方人，芜湖当地有好酒，通过“真心好酒，真心朋友”拉近芜湖消费者与酒之间，消费者与消费者之间的情感距离。主画面方案一：人生舞台过客匆匆,在不同阶段都会有不同的人陪你看风景,他们都是那个时间里正确的人,随着时间推移一批批变成了过客,只有极少数零星的一两人,沉淀下来成了一生的朋友.其余的都渐渐淡出了,珍惜那些真心的朋友.相聚一杯弋江老酒，所有的情感都在酒杯中慢慢沉淀...主画面方案二：主画面方案三：包装优化效果图包装优化效果图包装优化效果图