广汽日野重卡产品2019年年度推广方案

广汽日野重卡产品2019年年度推广方案2019/09/26书写销售传奇创造重卡典范推广战略目标事业目标•利用700系列产品的市场导入，提高广汽日野重卡的市场销售份额，力争2019年年底达到6000辆。•通过具有差异化推动力的市场宣传与推广活动,快速形成市场认知以及好感度。•针对不同销售对象（团体/个人），制定并通过系列性的销售政策及手段方式，获取大量订单，以实现贯穿产品生涯的高销售水平。营销目标•打造广汽日野重卡的品牌形象，树立重卡新锐力量的市场形象•快速形成广汽日野重卡的关联•协力巩固广汽日野品牌在商用车市场的实力地位。品牌目标•以一股新锐强势力量在国内重卡领域建立重卡挑战者的品牌形象•重卡印象与“广汽日野”品牌的融合需要保持长期的市场增长•成为中国重卡中高端市场的实力明星产品•以产品力驱动销售力，销售力提升品牌力•透视重卡行业价值•认清重卡竞争障碍•找到重卡占位机会•聚合自身重卡价值•洞察重卡客户需求•全年传播推广计划目标如何实现？认清重卡竞争障碍1.世界重卡市场呈现“三大派系”的基本格局【欧美系】【日韩系】【中国系】以日本为代表主要企业有三菱、五十铃、日野、日产柴、现代。以中国为代表代表企业有中国一汽、二汽、重汽，印度的塔塔，俄罗斯的卡玛斯。以欧洲为代表主要企业有奔驰、沃尔沃、福田、斯堪尼亚、依维柯、马克、DF、万国。2.中国重卡企业呈现“三大军团”竞争态势我国重卡行业已经发展壮大，年产销量世界最大的产业群体，市场竞争日趋激烈，目前的竞争格局为：第一军团第二军团挑战军团一汽、二汽、重汽、福田。技术均为80年代初期引进技术；陕汽、川汽、北方奔驰。除北奔为80年代中期技术外，基本为80年代初期技术；华菱、汇众、江淮格尔发、南汽等，引进技术。3.中国重卡核心技术依然缺失，技术瓶颈待突破3.汽油发动机2.驾驶室4.燃油方式1.车型结构从平板载货车发展到牵引车、自卸车、厢式车、罐式车，各类卡车产品谱系丰富；汽油发动机为主发展到以柴油发动机为主；中型为主发展到重型为主；燃油方式由机械控制时代发展到电子控制时代。这些都是我国卡车产业技术进步的体现；驾驶室以长头为主发展到以平头为主；重卡核心技术依然缺失动力系统、电控系统、制动安全系统、车身及底盘的结构优化等方面，与国外卡车技术还存在较大差距4.重卡产品步入技术带来的“品质豪华型”时代！从产品方面来讲，我国对高档重卡的需求明显2019年6月前，国内重卡产品基本是“普通实用型”阶段（用户只注重皮实、耐用，不注重外观和内饰等）2019年下半年至2019年底则步入“舒适型”阶段（用户开始注重外观、内饰、舒适性等）进入2019年后，国内重卡产品明显进入“品质豪华型”阶段（用户开始注重档次、品质、可靠性、新技术等）未来3至5年，随着技术水平的不断提升、消费者的不断成熟以及生活水平的提高，中国重卡市场高档化需求必将旺盛5.中国重型卡车2019年销售乐观土建类重卡、公路类重卡需求的快速释放，以及经销商的囤货行为创造了2019年1季度重卡行业繁荣2019年重卡行业将延续2009年下半年和一季度以来的增长，全年销量同比增速将超过50%全年重卡产品售价同比增长1.5%~3%，搭载大马力的重卡产品销量比重将超30%，盈利增速将超25%1236.宏观环境利好，重卡市场稳速增长资料来源：中国工业报2019年将是“十一五”规划的最后一年，2019年又是“十二五”规划的开头年，加快建设的项目将带来部分新增用车需求。五年规划项目建设有新需2019年-2019年，中央政府4万亿元投资拉动的基础设施建设仍在继续，在国家与各地方基础设施建设的拉动下，将会促使自卸工程运输车的需求呈现反弹上涨趋势。政府基础设施建设促新增中央持续开展小城镇建设将使2019年国内重卡行业持续享受经济增长红利。城市化建设对工程运输市场、城市物流市场会起到拉动作用，专家预计全年中重型卡车的更新量在40万～50万辆之间。城镇化建设拉动运输物流2019年是中国自然灾害较多的年份，铁路、水运因部分地区大雪、地震、台风、暴雨等，都将造成铁路和水运运力的下降，因此，有一部分货运量就必然转移到公路运输上。自然灾害频发增加公路货运全球金融危机的逐渐消退，国内区域市场间有结构性需求，经济走势驱动公路货运，进而带动中国进出口货物的港口物流增加与公路运输，长、中途运输的需求得到尽量增长，这将大大拉动牵引车的增长。经济走势转好驱动货运7.2019年恰逢重卡更新换代高峰期2019年起，我国重卡行业迎来第1次增长高峰，重卡一般是3-5年使用寿命，2019年刚好又是更新换代高峰期第一批销售重卡产品由于燃油经济性差及产品老化，逐渐迎来更新换代期，为2019年及以后销量增长助力理性的产能扩张使得目前行业处于供不应求状态，销售价格有望提升高集中度增加企业转嫁能力新产品的推出将使得部分企业实现平均售价的结构性上升小结：•市场缺乏绝对领导者给后来者留下机会。•品牌相对集中，不利于整个行业的协调发展，一个品类的品牌占有率集中于两三家，则意味着就有分割市场的机会。•对重卡核心技术的掌握成为未来重卡市场竞争的有力武器。•从近期的市场分析来看，中国重卡市场品牌相对集中在一汽、二汽与重汽、陕汽以及北汽福田手里。行业/市场•中国是世界重卡的第三大市场，仅次于日本和美国，是一个高速增长、潜力巨大的市场。来自行业态势分析后的启示：建立差异化形象定位以新锐的市场挑战者角色差异化概念诉求，差异化传播推广，形成强势的市场区隔广汽日野重卡切入重卡中高端市场赋予市场全新价值面对难得的重卡市场机遇，广汽日野重卡产品如何扬长避短，脱颖而出？认清重卡竞争障碍行业5大品牌各自在市场的地位：陕汽东风解放欧曼重汽在客户心中的定位是老牌的、有历史的重卡企业，技术成熟、稳定，是购买产品的首选品牌。虽传播手段老套，但产品的功能利益传播十分精准在客户心中的定位是具有军车生产历史的高品质企业、高速成长品牌，“潍柴动力+汉德车桥+法士特变速箱”的黄金价值链，是客户购买的主要动机。虽传播创新能力不足，但模仿能力很强在客户心中的定位是一个具有创新性的、具有国际化元素的、能够与时俱进的“老”品牌。传播资源的利用能力很强，品牌影响力持续很高，但对消费者的终端传播重视度不高在客户心中的定位是历史最长的、技术最成熟的、性价比最高的、具有最深厚的技术积淀的中重卡品牌。在传播层面与东风存在同样的优势和问题品牌包装、宣传推广使之形成在客户心中地位是有欧洲技术的专业品牌，比较新锐，值得选择形象进口重卡凭借品牌、技术、品质优势主导市场高端其他重卡市场高端、中低端之间出现空位高端中高端中端低端中低端价格：100万80万60万50万40万30万20万10万•国产重卡则以较低价格、较低技术引领国内市场销量瓜分中低端、低端市场市场上还没有一个明显的中高端重卡市场，目前30多万的国产中高端仍然归属于国产重卡内•中高端销售量小：2019年数据30-35万重卡车型销售只有1万多辆，而重卡累计销量54.88万，30万以下超过52万，还不足以形成一个独立类别•对于30多万国产重卡，消费者概念中在各项性能指标上优于其他国产中低端重卡，但没有发现这个层级独有的衡量标准。•在消费者概念中，国产中高端重卡和70-80万的进口重卡仍然有本质的区别。根据研究报告和网络论坛，明显看到重卡市场上是明显分为：国产重卡和进口重卡两大阵营，以质优、使用寿命长、价高为特征的进口重卡，以质量不如进口、小修不断、4年要换车，但价格低廉（‘3台国产抵1台进口’）为特征的国产重卡。奔驰卡车凭借品牌优势及超卓的核心价值占据高端作为领跑全球重卡产品，奔驰卡车定位于中国高端卡车，其核心价值是先进的技术，精湛工艺、高质量、高可靠性和经济性。产品特色经济安全Axor产品诉求一切尽在运载中新Actros旗舰车型产品特色经济舒适安全产品诉求载重车的全新体验产品诉求物流配送和专用车辆改装的理想选择产品诉求从这里走向未来Atego产品特色可靠操作便捷经济Econic产品特色低上下车踏板视野良好环保先进的技术，精湛工艺；高质量、高可靠性和经济性品牌奔驰服务以巡展+客户交流会为主产品优势推广方式服务支持产品体系主推车型Actros是奔驰的旗舰卡车大力推广牵引车2009年奔驰卡车在华销量为1500辆。市场地位万/台产品价格沃尔沃以“安全”与“运输效益解决方案”占据高端沃尔沃FH沃尔沃FH16适合坚固耐用的设备旗舰车型适用于长途运输适合当地及区域运输业务沃尔沃FM为胜任多重任务设计的重载卡车。总使用寿命成本低、底盘坚固且重量轻，是有史以来最可靠耐用的卡车。灵活，可自选传动系统组合，适用于特定业务。有突出的长途运输性能。该系列卡车功能强大、节油并具有出色的驾驶性能。与其他卡车相比，FH16动力更足并且在舒适性、安全性、驾驶性能以及耐用性方面更胜一筹。新式D16E/D16C发动机可提供强大的扭矩和动力，令其成为重型运输行业首选。以“安全”的产品焦点，从商用车属性及客户需求出发，将品牌焦点转换为“运输效益解决方案”质量、完好率、车速、安全性、舒适性、燃油经济性、承载能力品牌沃尔沃沃尔沃应急服务（提供全年365天、每天24小时不间断的服务）卡车全国驾驶员高效节油驾驶大赛产品优势推广方式服务支持产品体系中国市场主推FH16、FH、FM品质安全环保产品诉求万/台产品价位传播表现解放J6依靠深厚积淀塑造领导者形象引领重卡市场品牌历史悠久、技术成熟、性价比高、技术积淀深厚；在传播层面注重领导者形象塑造，其中牵引车销售表现突出。解放最大优势还是在动力总成方面，发动机性能好，人性化设计、首创节油体系（体系节油），节油和可靠性的优异品质已得到用户一致认可。品牌解放充分发挥电控共轨和电控单体泵系统的先进性，确保产品在油耗、可靠、环保等方面具有最强的竞争力。感动服务（亲切快速有效合理）产品推介会+巡展+参展产品优势产品技术推广方式服务支持高端产品J6产品体系产品线覆盖牵引、载货、自卸、专用领域，形成“宽平台，多系列”格局2009年销量达到1.8万辆，确立了在自主品牌高端重卡市场的领导地位市场地位20多-30多万/台产品价格智汇全球质赢天下产品诉求东风天龙依靠积累多塑造出创新、国际化形象创新性强、具有国际化元素、与时俱进；品牌影响力持续很高，但对消费者的终端传播重视度不高。高可靠性、高安全性、高效率、低自重品牌东风充分采用最低油耗比技术，先进环保技术实现欧Ⅲ的低排放标准，金属件有限元优化设计，采用铝合金材料的飞轮壳及油底壳阳光服务参展+巡展+节油大赛产品优势产品技术推广方式服务支持高端产品天龙产品体系产品线包括牵引、载货、自卸、专用车市场表现依然强劲，已成为国产重卡市场最具竞争力的车型市场地位23.5-32.1万/台（以天龙重卡340马力6×4牵引车为例）产品价格融汇全球科技成就天龙重卡产品诉求重汽HOWO—A7凭借成熟技术塑造霸气形象老牌企业打造的、技术成熟、稳定；突出“阳刚”、“霸气”的形象。经典外形国际潮流；聪明换挡提速敏捷；制动灵敏安全可靠品牌中国重汽经济、舒适、安全、可靠德国技术、意大利设计、中国最省油的发动机业内唯一注册服务品牌亲人服务（亲情服务、主动服务、及时服务、有效服务、终身服务）商务大会、新产品揭幕仪式+座谈会、巡展、试乘试驾、征文产品优势产品特色推广方式服务支持高端产品HOWO—A7产品体系牵引车为主力为国产重卡高端市场的主销车型，占据较大市场份额市场地位20多-30多万/台（以6×4牵引车为例）产品价格重卡领袖公路之王产品诉求陕汽德龙F3000依靠过硬品质塑造高品质形象高品质、品牌高速成长。节油与动力完美契合、高承载性、智能性、高安全性品牌陕汽重卡“潍柴动力+汉德车桥+法士特变速箱”的黄金价值链，是消费者购买的主要动机。重卡行业首家一站式服务贴心服务（售前、售中、主动、及时、跟踪、网上、终身服务）培训会+座谈会、展览会+卡车大赛，结合自办的中国卡车司机节推广产品优势产品技术推广方式服务支持高端产品德龙F3000产品体系产品线包括载货、自卸、牵引、专用汽车为市中端场销销主力军市场地位20多-30多万/台（以6×4牵引车为例