张镌铭品牌塑造与营销管理

1、中国品牌保护协会品牌发展战略中心主任中国式创新管理倡导者2、中国品牌营销管理十佳人物品牌专家管理顾问3、中国BGP能力训练学创始人4、广东省民营企业家成长工程核心智库专家5、中国十大名校EMBA、MBA特邀客座教授(中山大学、华南理工大学、厦门大学、人民大学、浙江大学、北京大学、清华大学、武汉大学、……)6、广东省职业经理人协会副会长7、广州宝典管理顾问公司董事长8、政府区域品牌发展顾问曾参与策划管理运作数十家品牌曾任:数家著名集团总监总经理总裁之职现任：国内数十家品牌及企业管理顾问张镌铭(zhangjuanming)简介亚商EMBA选修课之••《品牌管理与营销策略》•张镌铭老师一、品牌创建与规划1、品牌战略——定位一尖2、品牌公式——五品五行3、品牌历程——成长六度4、品牌创建——538定律5、品牌推广——3631法则品牌塑造与营销管理张镌铭二、品牌营销与推广1、策划核心一字2、策划核心一句话3、策划推理步骤:三人四步四级4、策划工具表——6W4H5、策划效果的检验工具序:为什么要建立品牌战略?1、为什么说企业的过度务实在品牌营销中害了自己？2、为什么说中国改革开放三十年的价值，并没有日本、韩国的附加值大？3、为什么说品牌才是企业的最终恒久核心竞争力？4、为什么说一些企业家赚到了钱，但没赚到价值？5、为什么说中国大多数的品牌企业是在卖材料的？6、为什么说品牌营销战略定位将是可致命的？7、为什么说许多品牌是定死在自己的战略上？8、为什么说许多品牌广告推广都花了冤枉钱？……………………未来中国企业的新机遇——中国未来30年将是品牌爆发年定位找到你最锋利最持久的针尖!问题:您是凭什么追到他的?他是凭什么追到你的？一、品牌创建与规划1、品牌战略——定位一尖精确制胜品牌战略是如何规划的？制胜品牌战略风水是如何设计的？成功品牌有何种共同共性规律吗？核心定位?位我他我她针尖式头位战略=?一是利用原有心智二是创意诱导新需品牌战略的分析结构客户永恒的追求切入点——四大原则FAB+SWOT结构分析我他她结论产业链上游多快好省中游下游行业母业子业市场规模+地位渠道+区域产品物质功能情感精神结论品牌营销战略制胜理念•没有完美的？!•只有完美的？!•完美的角度等于？!品牌是最好的差异化识别工具•当产品差异化小——客户的关注点——则从产品本身转移到得到产品的全过程！——品牌运营全过程触点设计触点传播触点控制触点满足触点管理品牌战略案例：荣昌肛泰成功在什么地方？如何精确定位品牌营销战略的？9定位新品类针尖=？辣酱还是公的香！?定位新品类品牌战略案例：茂德公是如何精确定位品牌营销战略的？针尖=？华帝与欧派的战略格局分析背书是所有有家有爱的内容它之下所包含的……背书是燃器具专家它之下应包含的……从美的与格力的战略格局，看核心竞争力原来生活可以更美的好空调格力造做大与做强要点问题：品牌的实战战略操作要素——成功的品牌公式品牌的品质包含的内容品牌的品位是指的什么品牌的品说是指的什么品牌的品名包含的内容品牌的品类是指的什么品牌的四易原则是什么品牌案例综合分析剖析2、品牌公式___五品五行品牌战略设计的五大要素品牌说到底，到底是个什么东西？品牌就是起个好名字和好图案吗？品牌???质量文化商标名称图案?推广类别?新属从实战定义中找出品牌操作战略要素硬性=软性=？拓展广告宣传公关四易易记易识易想易品正向差异个性时尚色彩造型比例构图内涵?品牌产品四大结构策略•战术品类——挖井+拦截+占位+诱导+测试•促销品类——人气型产品（走量+占有度认知度+运营生产循环）•主销品类——保利益产品•形象品类——调价值产品产品结构形成客户的比较优势利于选择心理互动：品质质量靠什么能做好？？？？为什么牛都那么听话?品牌文化功能分析案例分析•问为什么会出现以上的现象呢？品牌操作的最大差异与最大难点在哪里？文化文化??=?时尚法国巴黎卢浮宫巴黎圣母院法国塞纳河为什么欧洲能成为了品牌的发源地？互动：品位文化又如何沉淀？•历史——新旧产品、厂房、设备……•人物•事迹•事件•理念•文字•技术•专利•物件•歌曲•活动•新闻•……你为什么信这个品牌？——找到支持支撑的沉淀基石地缘人物科研生产营销性别民族……典故年代历史文化博物馆创意点：画册中——拒绝浪费+支持环保+保护地球……案例：国窖1573你能看到的历史是多少年！你能听到的历史是多少年！你能尝到的历史是多少年！产品服务文化品位——无形+抽象+务虚品质——有形+具体+务实精神利益情感利益物质功能利益品牌附加价值的设计方向——从灵肉到灵魂！什么东西更具有魅力？更吸引人？品牌地位体验感受核心基础20商标四易分析案例分析主标与辅标的作用德力西电气四易对比亚运会你记住了谁是主赞助商？•案例：泰盛牌——更名——仲景牌＝22推广良性独特个性定位文化层次的软性硬性质量产品的牌子品牌公式五品五行????注册?要点问题：品牌一定是从产品及质量做起吗？中国市场的本土品牌操作第一历程要务是什么？品牌成长的各历程的操作要素及意义是什么？中国乳业轰动事件出现在什么历程？3、品牌历程——成长六度24占有度？度美誉度？度依赖度？度卓越期发展期形象诉求质量安全有效功能快效反应整合传播管理系统科技领先主导地位专业便捷实力非凡公益公关增值服务文化诉求操作要点历程时期创业期营运系统广告宣传促销推广拓展渠道广度高度深度品牌成长六度规律从历程中找出各阶段的操作重点品牌附加价值的思考占有度成功的核心连锁加盟分销代理销售拓展赢利模式分配机制品牌资产=6度+现有硬件+固定资产+客户质量数量+国际化+产业及产品长度+产品质量+竞争力+客户关系+渠道资源+影响力+外在形象成熟六度产生巨大势能云南白药牙膏成功在什么地方？知名度完成高度国家级保密配方+巨大知名度=内涵文化价值传承强大的影响力背书下一切功能保护型的核心均将获得巨大成功案例分析从品牌五品与六度来分析:什么是成熟品牌？•李宇春•芙蓉姐姐•凤姐•吴莫愁占有度知名度美誉度信任度依赖度忠诚度品名品位品说品类品质284、品牌创建____538定律要点问题：品牌创建的五大战略思想与方针品牌战略的三大核心利剑品牌战略目标的包含内容品牌战略竞争的包含内容品牌战略职能的包含内容品牌营销的八大管控点品牌营销的战略与战术分析工具28538定律1)五大要素2)三把利剑3)八套控点掌握系统创建品牌要素与环节品牌是——以产品为____；品牌是——以服务为核心；品牌是——以文化为____；品牌是——以创新为发展；品牌是——以专业为____；品牌是中国２１世纪最流行的追求1)五大要素：（五个以）理念目标清晰方向案例分析品牌运作，不仅是完成了面子上的形象，而真正的持久的较量是在运营的管理上，即全面的体制与机制的独道优势，遵循行业的主核心规律特点——专业规范的标准品牌的品质保障——专业运营制度化+流程化+标准化+表格化+数据化品牌不是卖材料的，而且卖附加价值的，可是附加价值又从哪里注入呢？——品牌文化是注入的灵魂针尖式头位法的战略定位,定位于服务，再如何让服务做到极致成为品牌竞争战略的核心！让客户感动！而且感动到极致！针尖式头位法的战略定位,以产品为基础————找到客户最广泛及最隐含的迫切痛苦需求创新的本质——创造性地破坏!创新的途径——创造性地？？,即借力!？谁都知道没有创新就没有发展，可是又如何创新呢？创新的途径又在哪里呢？战略规划组成战略?战略?战略?核心定位行业规律2)三把利剑•战略＝？＋？（方向、目标、概要）=?•战略三个原则性＝长期？性＋根本？性＋结构？性第三句是：我们有什么资源能配合支撑这些手段？（整合利用资源+设计职能配合）第一句：我们要向哪里去？（要成为谁？=经营目标+管理目标+精神目标+赢利模式）第二句：我们要用什么手段去？（用什么竞争策略实现这一目标？时间性赢利性全局性32困惑——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？苦与甜?现实难题一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题三：推广概念模糊。“健康家庭、永远相伴”企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它？？？即不能坚守两地,又不能推广全国!核心是什么？定位凉茶饮料药茶药品药饮中间品饮品偏苦故有功效口味可兼容偏甜而功效低市场窄市场中市场宽王老吉的战略修正针尖从哪里拔?案例分析保健中药33广东消费者——烧烤、登山等场合市场调研浙南消费者——“外出就餐、聚会、家庭”消费者第一反应“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”结论：预防上火34定位定位：预防上火的全国性饮料四优=全国+避垒+劣转优+合作战略规划组成？？OEM职能配套产品渠道价格推广形象服务人员营运优势3)八套控点推广360全息雷达式监控工具品牌策划八卦分析工具图品牌营销的系统管控工具是什么？36评级很好A好B一般C差D很差E八大因素相关因子1、产品技术研发能力进入障碍\技术\研发\品类\结构\增值\工艺\性能\特色\款式\造型\尺寸\色彩\气味\包装\商标\陈列\性别\年龄\……2、价格融投资能力成本\规模\技术\设备\运营链\档次\标价\折扣\付款期限\贷款\产业链……3、推广公关能力拓展\广告\宣传\公关\促销\活动\企划创意能力……4、渠道渠道扩张能力分销渠道类型\公共关系能力\市场占有率/销售率/数量\质量\整合结构\重点区域\资源/谁可为我用……5、形象品牌影响能力品牌\企业\产品\包装\CI系统\推广工具\人员\代言\诉求价值\责任观……6、服务组织管理能力速度\功能\增值\便利\亲和\持久\解决问题能力\企业总部\中间商\终端……7、人员重点人际关系素质\能力\数量\团队凝聚力\企业文化\激励机制……8、营运规则控制能力体制\机制\规章制度\流程\组织\执行\控制\管理模式\维护\创新能力\督导\物流\销售分析\价值链\现金流\供货及时性……策略结论品牌营销创新八大竞争终结因素产品线案例分析=宽度（产品线个数）+长度（产品线中品种数）+深度（一条产品线中所含规格配型量）纳爱斯男女牙膏核心优势建立纳爱斯如何成功快速打造日化品牌?38案例分析价格因素推广针尖从哪里拔?针尖=？价格控制=?控制+?控制案例分析格兰仕如何成功快速打造微波炉的巨无霸?39渠道因素推广金利来渠道案例分析品牌如何成功快速整合渠道资源?决胜终端终端为王40针尖从哪里拔?简鲜补VS精细全快速三剑并用因素案例分析小肥羊如何成为中国餐饮的第一品牌?小肥羊凭什么从0起步飞跃过100亿？在某种意义上看，首批__?___者协助完成了广泛的——占有度，从而达成广泛的知名度！占有度完成广度精准的战略推广点推广宣传三大功能=?+?+?①？②？③？④？⑤？⑥？=？Feature：特点Advantage：优点Benefits：利益5、品牌推广——3631法则精神利益情感利益物质功能利益企业存在的意义——存在的理由喜欢不喜欢你——喜欢你的理由知不知道你为什么用你——用你的理由天地壹号佐餐饮料中国第一个做醋为主原料的保健饮料定位新品类品牌推广案例：天地壹号为何三易广告?针尖=定位于醋保健饮料的领导者高露洁,没有蛀牙!水润抛光,去渍炫白!怕上火，喝王老吉!农夫山泉，有点甜！有家，有爱，有欧派！44品牌推广策划精髓秘笈推广因素案例分析•饵不贵精而贵口——定位与?•找到目标顾客的最直接的心理需求——首要?变化•非理性的感受好于理性的感受——?法•中国消费心理的主流特征——?占比+占小?＋?•人性的优点与弱点——好?＋好?＋好?1、策划核心一字？营销战略理念卖点≠买点重价格≠重价值买利益！不是买产品！二、品牌营销与推广1、策划核心一字2、策划核心一句话3、策划推理步骤:三人四步四级4、策划工具表——6W4H5、策划效果的检验工具46永远的绿色永远的秦池找对需要针尖从哪里拔?案例分析秦池营销战略的迷失47？WHOWANT??为什么??？回答分解推理的口诀??为什么??？whowherewhywhenwan