强势品牌的塑造与营销创新（ppt+79）

欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535强势品牌的塑造与营销创新--关于品牌的几个重要问题东方视野高级讲师姜荣国2006年5月14日欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535关于品牌的几个重要问题•品牌的概念•品牌的价值•品牌的功能•品牌的定位•品牌的传播•品牌的管理欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535问题的提出企业最重要的无形资产是什么？同样的产品挂上不同的品牌为什么价格大大的不同？是否是名牌谁说了算？品牌对企业的价值是什么？品牌可以短时间的塑造出来吗？欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535品牌的本质品牌=商标+商誉产品利益公司核心价值消费者体验与感受欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535品牌的组成模型品牌商誉识别系统知名度美誉度忠诚度市场占有率客户满意度客户保有率文字标志声音图形颜色商标欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535商标与品牌1、商标是品牌的一部分，商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌是各种优势诸如质量、技术、服务等的综合体现，是消费者对产品感受的总和。2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。3、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535中国消费者心目中的品牌中国消费者的品牌意识正在形成有牌子的是好的不是所有的牌子都是好的牌子只是牌子，跟好不好没关系买东西根本不看牌子欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535中国消费者心目中的品牌17.3%28.2%28.5%35.6%37.2%42.9%49.9%64.6%87.1%91.3%93.4%82.7%71.8%71.5%64.4%62.8%57.1%50.1%35.4%12.9%8.7%6.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%钱夹毛衣西装手表休闲装随身听小食品手机瓶装饮料洗发用品牙膏有品牌意识无品牌意识品牌用处与产品类别欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535中国消费者心目中的品牌42.431.025.361.446.340.727.965.744.159.858.841.156.660.621.629.437.755.423.746.233.032.012.810.011.415.321.519.413.88.17.24.55.93.32.72.52.62.82.32.81.72.72.43.60%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%西装休闲装毛衣手机随身听手表钱夹洗发用品小食品瓶装饮料牙膏广告销售场所他人介绍其他品牌信息获取途径欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535什么是品牌•品牌的直接意思是商品的牌子。•但在实际使用中品牌的内涵包括：商品的牌子---商标、企业的牌子---商号，可以作为商品的牌子。•品牌的另一个含义是牌子后面所代表的产品和企业的品质。欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535品牌价值揭示的意义•品牌价值是企业市场竞争力的综合体现•是检验品牌创建与管理成果的重要指标欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至7255195352001年中国最有价值的品牌排名品牌（亿人民币）1红塔山460.002海尔436.003长虹261.004五粮液156.675TCL144.696联想143.557一汽116.218美的101.369康佳98.1510科龙98.08欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至7255195352002年中国最有价值的品牌排名品牌（亿人民币）1海尔489.002红塔山460.003长虹266.004五粮液201.205联想198.326TCL187.697一汽185.268美的117.029解放98.3510康佳98.08欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至7255195352002年全球十大品牌资产排名品牌（亿美圆）1可口可乐6962微软6413IBM5124通用电器4135英特尔3096诺基亚（芬兰）2937麦当劳2648万宝路2429奔驰（德国）21010福特204欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535全球著名品牌及其价值•美国纽约国际品牌咨询公司最近进行的一项调查表明，美国公司在全球最值钱的10个著名品牌中占居9个席位，其他地区公司只有芬兰的诺基亚入围。这10家公司和它们的品牌价值是：•1．可口可乐725•2．微软702•3．IBM532•4．英特尔390•5．诺基亚385•6．通用电气381•7．福特汽车364•8．迪斯尼336•9．麦当劳279•10．AT＆T255欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535解读品牌的内涵欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺•相关的•差异化的•一致的欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策•顾客细分•定价•定位,形象化•渠道策略•地点•品牌命名•品牌延伸品牌战略品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务•设计•品质每一种沟通的类型•广告•直接邮寄•促销•包装每一个服务联系点•销售人员•客户服务•商店/渠道•网站保持长期的一致实施品牌实施品牌战略品牌海信品牌核心策略品牌定位：创新生活的领导者品牌承诺：创新科技，立信百年品牌概念：倡导以创新精神实现科技生活化的领路人，对内不断突破，提高全方位的水平；对外不断推出让生活更精彩的信息家电产品，是一个以创新为科技灵魂的国际化企业集团。欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535品牌知晓期品牌知名期品牌美誉期品牌忠诚期品牌的形成的过程欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535品牌忠诚的四个阶段满意信任行为忠诚精神忠诚精神忠诚欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535什么是强势品牌高的公众知名度高的用户满意度与忠诚度平衡的品牌价值强的品牌链动能力适当的品牌延展规则欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535高的公众知名度84.2%74.4%55.2%75.1%67.0%65.6%64.8%62.0%58.4%39.2%37.3%36.1%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%IT产品品牌的认知度欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535品牌功能与品牌价值欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535品牌的功能1、是企业与消费者沟通的桥梁2、是一种促销手段3、是企业地域大小的界标4、是一种识别系统5、是质量监督的工具欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535品牌资产的维度（奥美观点）更能影响新消费者及留住老消费者-知名度能给消费者更多的购买理由以及使用后的满足感-忠诚度如果支持较高的价位资产值越高-认知度(PerceivedQuality)资产值高者可以提供更多成长和延伸的机会-品牌联想资产值越高，面对竞争反应的空间越大-其他欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535什么决定品牌价值？•在下面的情形下，一个品牌会有正面的品牌价值：–对品牌的认知率和熟悉程度–对品牌有一些强烈的、正面的、独特的联想欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535什么驱动品牌价值？品牌价值指数品牌忠诚可以收更高的费用考虑(21%)态度好处形象(66%)认知度(13%)欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535品牌价值内涵－－是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感和功能两个层面，亦称之为“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535人格特征与品牌相关联的人格特点和性格特征，是建立品牌形象的重要依据。它并不一定与现实营销市场的目标消费群体特征完全吻合，而只是一种愿望，是消费者愿意具有的那种特征，或是消费者所追求的那种特征品牌实际的或消费者感受到的品牌的历史、起源、特色。品牌所拥有的历史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌价值优势的重要来源历史传承展现了品牌所属的企业在社会上的影响力和为社会认同的程度社会特征欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535几个知名的老字号•北京同仁堂•荣宝斋•都一处•张一元•瑞蚨祥•天津狗不理•天津泥人张•杭州胡庆余堂欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535北京同仁堂•北京同仁堂是中药行业著名的老字号，创建于清康熙八年（1669年），在三百多年的历史长河中，历代同仁堂人恪守“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的传统古训，树立“修合无人见存心有天知”的自律意识，确保了同仁堂金字招牌的长盛不衰。自雍正元年（1721年）同仁堂正式供奉清皇宫御药房用药，历经八代皇帝，长达188年，这就造就了同仁堂人在制药过程中兢兢小心、精益求精的严细精神，其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外。•同仁堂品牌誉满海内外，作为中国第一个驰名商标，其品牌优势得天独厚。目前，同仁堂商标已参加了马德里协约国和巴黎公约国的注册，受到国际组织的保护，同时，在世界50多个国家和地区办理了注册登记手续，并在台湾进行了第一个大陆商标的注册。显而易见，同仁堂的著名商标和优秀品牌已成为同仁堂集团不断发展的特有优势。欢迎您发送短信与现场互动移动用户请发至625519535联通用户请发至725519535荣宝斋•荣宝斋的前身是“松竹斋”，始建于清朝康熙十一年（公元1672年），后于清光绪二十年（公元1894年）更名为荣宝斋，至今已有300多年的悠久历史。•松竹斋的创办者是一个浙江人，姓张，他最初是用其在京做官的俸银开办了一家小型“南纸店”。后为琉璃厂内最出名之南纸店，因其承办官卷、官折而得名。后