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《政府公共关系学》课程性质：专业主干课授课时间：2007－2008学年第1学期总课时量：18周36学时授课系别：公共管理系任课教师：杨海涛第一章公共关系概述教学目的：了解公共关系的概念、特征、构成要素，以及其产生和发展等基本内容，深刻领会该学科的本质及特点。掌握公共关系最基本的理论的同时，深刻理解公共关系的历史、现代公共关系产生的萌芽以及公共关系未来的发展趋势。重点及难点：公共关系的概念及特点教学过程及内容：第一节公共关系的基本内容一、公共关系的含义（一）各类定义介绍1.英、美及国际公共关系协会所下的涵义英国公共关系协会认为，“公共关系的实施是一种积极的、有计划的和持久的努力，以建立及维持一个机构与其公众之间的相互了解”。国际公共关系协会认为，“公共关系是分析趋势预测趋势，为组织领导提供决策咨询，执行既有利于组织又有利于公众的行动计划的艺术和科学。”美国公共关系学会对公共关系下的涵义若干，其中主要有四种：①“公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解这样一种经常不断的工作”；②“首先，公共关系是一个人或一个组织为获得大众的信任与好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作。其次，公共关系是将此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众了解与欢迎的一种工作”；③“公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解而对其发生信任”；④“公共关系是工商管理机构用以测验大众态度，检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能”。2.国际上最有权威的大型辞书对公共关系所下的涵义《韦伯斯20世纪新辞典》认为，“公共关系，通过宣传与一般公众建立的关系；公司、组织或军事机构等向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能”。《大英百科全书》认为：“公共关系是指在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动”。3.国际上有影响的学者的意见⑴现代公共关系学的先驱之一爱德华·伯纳斯认为，公共关系是“一种处理一个团体与公众或者是决定该团体活力的公众之间的关系的职业”。⑵美国著名的公共关系学者斯科特·卡特和阿伦·森特共同认为，“公共关系是一种通过优良的品格和负责的行为来影响公共舆论的有计划的努力，它建立在双方满意的双向交流的基础上”。⑶美国哈洛博士认为，“公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。”⑷英国著名公共关系专家弗兰克·杰弗金斯认为，“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划的采用一切向内和向外的传播方式的总和”。4.国内各种通俗读本上的涵义“公共关系是百分之九十靠自己做得好，百分之十靠宣传”“公共关系即通过建立良好的人际关系来辅助事业的成功”公共关系就是促进善意”、“是博取好感的技术”、“是信与爱的运动”、“是社会的粘合剂和润滑剂”、“是讨公众的喜欢”等等（二）上述涵义分歧的不同点与共同点1.不同点及原因分析⑴公共关系是什么及其特征方面①公共关系是一种科学和艺术，如国际公共关系协会的定义。②公共关系是一种工作，如美国公共关系学会的看法。③公共关系是一种职业，如现代公共关系学先驱之一的爱德华·伯纳斯的看法。④公共关系是社会组织与公众结成的关系，如《韦伯斯20世纪新辞典》的定义。⑤公共关系是一种技术，如国内有些通俗读本。⑵公共关系是干什么的①公共关系是一种现代管理职能和艺术，如美国哈洛博士。②公共关系是社会组织与公众之间的双向传播活动，如《大英百科全书》。③公共关系是社会组织与公众的相互联系，是社会关系的一种，如美国普林斯顿大学的希尔滋。④公共关系是实务。2.共同点及其价值定位⑴公共关系是客观存在的一种社会关系⑵公共关系的任务是协调一个组织和它的各类公众之间的关系⑶公共关系的职能⑷公共关系的目的（三）本书对公共关系涵义的表述及分析公共关系是一个社会组织为树立自身良好的形象运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动或职能。（四）公共关系与其他几个关系的界定1.公共关系与庸俗关系庸俗关系的工作对象不管是为了个人或团体，都是私下、秘密的私人关系，其目的是谋求不合理的个人利益或小团体利益；而公共关系的对象，主要是社会组织的内部、外部的各种公众，是一个组织机构面对社会环境和其他组织，工作对象都是公开的、公共的社会关系，其目的是正当的，是为了提高组织的经济效益和社会效益的。庸俗关系把人际关系“商品化”，而公共关系把商品关系“人情化”。2.公共关系与人际关系公共关系通常表现为人际关系，因为在进行公共关系活动时，具体体现在某些人之间的交往、联系，即表现为人际关系。两者的主体不同：公共关系的主体是组织，处理的是组织与公众之间的关系；而人际关系的主体是个人，处理的个人与个人之间的关系。服务对象不同：公共关系服务于组织，最后受益者或者受损的也是组织；而人际关系则服务于个人，最后受益或受损的是个人。联系范围不同：公共关系的传播更依赖现代化大众传播工具，沟通范围广，信息量大，而人际交往的范围窄，信息传播的量小。3.公共关系与宣传宣传属于政治思想工作范畴，是政治思想工作的手段与工具；而公共关系属于管理范畴，是一种经营管理和行政管理的职能。宣传主要以灌输为主，而公共关系则强调建立双向的信息沟通，强调平等对话。宣传带有“强制性”，而公共关系的信息传播能否被大众接受，主要看信息的真实性、科学性、艺术性和可接近性（即同公众的利害关系）。4.公共关系与广告广告要在最短的时间里，在最大的范围内直接推销某种产品或服务；而公共关系的目标是要树立整个组织机构的形象，增进企业或组织内部、外部公众的了解，从而使整个事业获得成功。广告的信息传播原则是引人注目，可采用新闻的、文字的、艺术的传播方式，可采用虚构、夸张乃至神话等手法；而公共关系的信息传播原则是真实可信，传播手段是新闻稿、新闻记录片、新闻电视片、发布会、记者招待会、报纸、杂志等，不允许采用虚构、夸张及神话等手法。广告是短暂的，在经营管理的全局中所处的地位是局部的，它只是经营过程中的一个环节；而公共关系是长期的、战略性的，在经营管理中处于全局性地位，决定这个组织事业的成败。一个企业的形象绝非一朝一夕建立起来的，必须经过艰苦的努力。二、公共关系的构成要素（一）社会组织：是指按照一定的宗旨、任务和形式组织起来的社会群体或社会集团，通俗的说，就是指社会上一个个具体的单位。（二）公众：是指与社会组织相互作用的，面临某一共同问题而形成的社会群体。（三）传播：是指社会组织与公众之间借助语言文字、新闻媒体和其他各种载体，直接、间接的进行思想、感情、信息的交流活动。（四）公共关系三大要素的关系：社会组织的主导性；传播的效能性；公众的权威性。三、公共关系的基本特征（一）客观性：公共关系是不以人们的意志为转移的客观存在，它普遍地存在于社会组织的环境中。任何社会组织的存在与发展，都离不开公共关系的影响和制约，也都毫不例外的有意或无意的进行公共关系工作。（二）公开性：现代公共关系从产生那一天起，就主张社会组织与社会公众的双向沟通，即通过提高社会的透明度来增进社会公众对组织的了解、理解、支持与合作。（三）艺术性：有效的公共关系活动必须渗透着创造性的思维、针对性的模式、技巧性的方式方法。应该在科学的理论和原则指导下，讲究具体的方式方法和策略性、技巧性，以其艺术的形式和手段达到最佳的可观效果。（四）情感性：公共关系在一定程度上表现为人与人之间的关系与交往。由此，决定了情感因素渗透于公共关系的全过程，甚至左右着公共关系活动的进程与成果。（五）普遍性：在市场经济条件下，任何社会组织都不可能孤立的存在。公共关系存在于一切社会组织的形成与发展过程中，每一社会组织自始至终客观存在着公共关系状态和公共关系活动。（六）战略性：公共关系不是一蹴而就的事，必须系统的、全面的、有计划的、坚持不懈的、扎实的做好，要求理顺长期利益和眼前利益、整体利益与局部利益、大利益与小利益的关系。四、公共关系的基本目标（一）形象的涵义：形象是公众对于社会组织的总体评价，是主、客体的统一。1.组织形象：组织形象是公众对于组织机构的总体印象。2.知名度和美誉度：评价组织形象的最基本的指标。知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织“名气”大小的客观尺度，体现的是组织形象的“量”；美誉度是一个组织获得公众信任、赞许的程度，是评价组织社会影响好坏的指标，是组织形象较高层次的体现，体现的是组织形象的质”。（二）良好形象的重要意义有利于组织网罗一流人才有利于扩大组织合作伙伴有利于组织开拓进取，不断创新有利于组织战胜困难，渡过难关五、形象案例举例（一）组织形象是一笔巨大的无形资产（二）领导人的形象（三）中国的对外形象六、公共关系的相关学科（一）背景学科：哲学、经济学、政治学、文化学、历史学、法学、社会学等学科。（二）基础学科：管理学、传播学，以及与管理学相关的市场学、营销学、企业文化，与传播学相关的人际传播、大众传播、组织传播、舆论传播等。（三）交叉学科：如广告学、营销学、创造学、人际关系学等。（四）操作学科：如演讲学、口才学、应用写作、人际交往、社会交际、电脑操作、美术设计等。七、学习公共关系学的现实意义首先，世界范围内的高新技术革命，对公共关系的进一步发展产生了巨大的促进作用，同时也提出了与之相适应的要求。其次，在世界经济一体化的同时，还存在着另一种趋势，国际经济政治化的纵深发展日益明显，两极格局结束后，各国更集中注意力于“经济安全”。再次，高新技术革命也带来了传播媒介和通信手段的现代化，这就为公共关系与世界经济发展相适应提供了更加充分的物质技术条件。最后，高新技术革命带来了世界经济发展一体化，但同时我们还应当认清中国公共关系面临的困难与挑战。第二节公共关系的产生与发展一、公共关系的历史回顾公共关系作为一种全新的思想，一种科学而系统的理论，一种新型的职业，产生与19世纪末20世纪初的美国。但是，公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。一、公共关系的历史回顾（一）中国古代的公共关系活动（二）外国古代的公共关系活动二、现代公共关系的产生与发展（一）现代公共关系的开端时期——巴纳姆时期（“公众受愚弄”期）（二）现代公共关系走上正轨的时期——艾维·李时期（“说真话”时期）（三）现代公共关系科学化、理论化时期——爱德华·伯内斯时期（“投公众所好”时期）三、现代公共关系产生与发展的基本条件（一）商品经济的存在是公共关系产生的土壤（二）民主政治的进步是公共关系产生的政治前提（三）科学技术的发展是公共关系得以发展的物质条件四、公共关系在中国（一）公共关系在我国的初始传播（二）公共关系的迅速兴起（三）公共关系形成气候并向纵深发展五、公共关系的发展趋势（一）公共关系活动范围的全球化（二）公共关系实施主体职业化品牌化（三）公共关系传播渠道网络化（四）公共关系实务运作整合化（五）公共关系文化思想立体化第二章公共关系主体——社会组织教学目的：公共关系主体是社会组织，构成公共关系三大要素之一，是公共关系的核心。通过学习这一章的内容，是学生了解并掌握社会组织的性质、特征，及其类型等问题。重点及难点：社会组织的含义及分类教学过程及内容：第一节社会组织的基本内容一、社会组织的含义社会组织是指具有特定的社会目标，执行一定的社会职能，按一定形式构成的独立单位并具有法人地位的社会组织，具备如下要素：1.具有特定的目标2.具有一定数量的成员3.具有规范性的规章制度