搜索
思念水饺品牌分级的个案研究引言速冻食品吃过吧？走进任何一家超市，只要有卖生鲜的地方就有速冻食品。近年来，速冻行业保持以每年百分之几百的速度增长，但翻开任何一本现有的市场书籍，对这个行业都鲜有描述，即使权威的专业调查机构对这个行业也很少界定，毕竟这个行业太年轻，年轻的使很少人注意到他的成长，但不容忽视的是以思念为代表的速冻行业新贵贵在短短几年的时间内就塑造了“速冻大王”的创业神话。思念的成功得益于有效的品牌分级策略，思念水饺的市场成功恰是品牌分级策略的一个具体体现。所谓的品牌分级是指，在品牌发展过程中，为适应产品不同的消费人群而实行的差异化策略，即同一品牌的两个层面：精品化取向和大众化取向。品牌分级的目的是增加品牌的适应力，能够更加有效的细分市场，增强品牌的抵抗风险能力，实现利润的最大化。在一个成功品牌的成长中，品牌与产品的关系通常要经历两个阶段，第一个阶段，产品与品牌紧密联系在一起，相辅相成，形影不离，品牌的定位和产品个性通常在这一时期形成，如国酒茅台的自尊地位已经在人们心目中形成高档酒的代名词，这样茅台要向其他白酒那样纵向延伸就会给原有品牌形象造成损失，这时就需要进行产品与品牌的松绑，这也就是品牌发展的第二个阶段，品牌与具体产品的分离，品牌不再指向单一类别，而是差异化市场取向，如茅台推出的迎宾酒和东方之子酒就有效的区隔出市场空间，实现了品牌的延展分级，同时维护了国酒茅台的高档酒地位。思念水饺的品牌分级正是给予此而实现的。告诉你一个真实的速冻水饺1、速冻食品的行业背景：速冻食品是指采用新鲜原料，经过适当的前处理，在零下25度以下和极短的时间内（15分钟以内）急速冷冻，再经过包装，在—18°C以下的连贯低温条件下送抵消费点的低温食品。速冻食品完全以低温来保持食品原来的品质，而不需要借助任何防腐剂或添加物，所以速冻食品具有味美、新鲜、方便、快捷、健康、卫生特征。速冻食品行业已经成为当今世界上发展最快的食品加工业之一，是一个具有蓬勃发展前景的朝阳行业，近年来以年均10—30%的速度快速增长，世界速冻食品的年总产量已达到6000万吨，品种达3500种。中国速冻食品行业于二十世纪九十年代初期才开始逐渐形成规模，在九十年代以前，我国只有外贸系统生产极少部分主要用于出口的速冻食品，国内冷冻冷藏企业的发展只是近几年的事情，在世界速冻食品工业中，我国速冻食品企业的地位是非常弱小的。目前，国内人均占有量仅为7公斤，年消费量为1000万吨，现有各类速冻食品生产企业近2000家，年销售额为100亿元人民币。近年来，由于速冻企业的市场培育和消费者消费习惯的改变，速冻食品在消费者生活中所占的比重越来越大。生活节奏的加快，使原先完全自制食品转向选择制成品或半成品成为可能，这种转换率越高，市场需求就越旺盛，行业潜力就越大。另一方面来自零售业的市场变革，新兴的大卖场、连锁超市的出现又大大增进了整个速冻行业的超速发展。冷冻冷藏技术的普及和发展使生产过程、运输过程、售点、家庭等环节的冷冻、冷藏形成了一个有机冷冻链条，保障了速冻食品的物流畅通。国内速冻食品市场自1995年以来以年均20%的速度递增成了不争的事实，但目前速冻产品结构比较单一，只有以水饺、汤圆、糕点为主的150多个品种，产品线的深度和宽度尚未得到充分开发。目前市场销量最大的速冻食品是速冻水饺，思念、三全、龙凤位居速冻三甲之列，来自香港的湾仔码头则在高端水饺市场一枝独秀。国内知名度较高的企业还有“笑脸”、“云鹤”等，另外还有几百个地方性小品牌，质量上也参差不齐，可以说“高质量与低质量共舞，大企业与小企业齐飞”，这样一个现实造就了速冻食品品牌鱼龙混杂，市场竞争也变得异常激烈。2、行业竞争特点：1)尽管速冻水饺品牌不少，但总括起来，其水饺产品的种类却趋于雷同，已经到了同质化的阶段，各大品牌之间消费者从产品品质上几乎没有多少挑选的余地；而且各品牌推出的新产品在品质上也没有大的创新。据调查：速冻水饺新产品的新颖独特程度低，这种评价除产品包装等外在的表现外，最主要的还是针对产品的品质。2)在同质化的前提下，市场竞争很重要的一点就是围绕产品的价格来作文章，因此，价格的竞争异常激烈。但从市场上各主要品牌的价格上看，包装产品几乎也没有很大的差别，基本上处于同质同价这样一种状态。3)主要品牌之间的差异性较小，行业中并没有具有绝对领导地位的品牌。调查显示：在全国市场上思念的饺子产品除了在郑州的品牌知名度非常高以外，在其他城市也不超过50%，由于缺乏行业领导品牌，众多水饺品牌只能在同一竞争水平上竞争，品牌的个性差异性较弱，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。如何提升品牌的知名度和美誉度，在众多品牌中脱颖而出，正是思念努力的方向。4)主要竞争对手广告传播诉求重点为新鲜、美味、轻松等产品的经验属性特点，诉求方式雷同，同质化的传播内容。众多生产厂家的广告诉求忽略了鲜明的产品形象、产品的直观属性和差异化的品牌传播。3、主要竞争对手描述：三全：与思念定位相似的主要竞争对手是三全。三全在去年成功导入了CI之后，空前加大了品牌传播力度，从2002年11月到今年6月，三全的新版饺子广告、新版粽子广告在央视采取高密度投放。从目前各地电视台户外媒体等传来的信息显示，三全下半年的投放力度也不会减少，其目标非常明确：通过强势广告确立大品牌形象，与市场占有率排名第一的思念一比高低。新版的三全水饺广告以“把轻松还给生活”为主诉求点，在产品品质、规格上逼近思念，是较强的竞争对手；湾仔码头:主打高端水饺，大卖场的渠道建设较完善，以前不太注重广告，只注重终端，但从目前的市场情形看出，其广告投放力度并不少，2002年下半年的电视广告投放量位居第一大户，湾仔码头的目标非常明确，通过强势形象确立高端水饺的第一品牌，进而扩展下移到云吞、汤圆类产品，完成品牌拓展。4、企业资源SWOT分析：优势：思念，中国品牌，在速冻行业综合实力较强。企业富有活力，从99年至今，思念每年以成倍的发展速度增长，思念水饺全国销量连续4年取得市场排名第一的骄人业绩。思念灌汤水饺在消费者心目中享有较高美誉度，许多消费者都是指名购买，并拥有较多的忠诚消费者；企业拥有完善的分布全国经销商网络，劣势：缺乏鲜明的市场形象，强势产品不够突出，产品线不丰富，具有优势的思念水饺的高档产品形象尚未建立，处在中低端的市场竞争相当无序，无谓的价格竞争只会影响品牌的形象塑造。机会点：速冻行业仍处于快速发展阶段，市场潜力巨大，而整个行业缺少真正的领导品牌，消费者的消费水平是多样的，可分为高消费和低消费两类趋向，但总体上是向前发展的，高端水饺将会有更大的市场空间。整体速冻食品产品品种不够丰富，差异化、个性化、多样化产品尚未得到充分开发。威胁：速冻食品行业已进入品牌竞争的时代，低端水饺，由于市场门槛较低，价格战异常惨烈，产品利润趋微。主要品牌都想超越竞争，充当行业的领导品牌，所以终端的市场争夺也十分激烈。品牌竞合时期的孤胆英雄思念现在面临的境地可以说前有虎后有狼，外资企业和行业巨头对速冻行业觊觎已久，虎视眈眈，而尚未进入只是时机未成熟而已，冰品巨头伊利在牛羊肉水饺上做了尝试性拓展，预计大规模的行业扩张也会为时不远；另一方面低端水饺市场的一些地方品牌为抢占市场份额，采取自杀式的低价策略，使整个速冻业陷入价格竞争，导致产品质量良莠不齐，行业利润趋微。如果我们不突出这种围攻，不注重品牌的形象构建，就不仅保不住现在的市场地位，甚至还会一败涂地。以思念为代表的速冻行业巨头挑起了民族食品振兴的大旗，在某种意义上引领了市场发展的方向。1、饺子大王的创业神话思念公司的掌门人李伟先生被外界传称为“饺子大王”，实际上，思念以汤圆起家，以水饺成就天下。从1997年建厂至今，思念每年都是以成倍的速度快速发展，从1999年灌汤速冻水饺的大获成功，到行业的兼并扩张，思念用了短短5年的时间做了其他公司十年才完成的市场拓展，现在思念成为全国最大的速冻水饺生产基地，年销售收入从1999年的1.4亿，增长到2002年的7个亿。2、思念的竞争境界：纵观整个速冻（特指速冻调理品）行业，在时间上可以以97年为界分成前后相互承接而又不同的两个阶段，在97年以前，也就是思念进入以前，速冻食品的竞争基本上是不存在品牌竞争的。92年起家的三全一支独秀，独领着速冻食品的半壁河山，从市场营销学的角度界定应该处于品类的导入期阶段，这一阶段的显著特点就是：品牌力量较弱，因为快速消费品的产品特点，关心度较低，消费者投入的风险不大，所以尝试愿望较高，这时的市场竞争就转化为终端通路的竞争。97年之后，思念依靠产品创新和掌控终端两个市场利器，迅速的打破市场格局，成为速冻行业迅猛飞奔的黑马，并在某种程度上主导了市场发展方向。这段时期也是速冻行业发展的黄金成长期，其明显特点就是市场消费的普及率和重复购买率显著提高，市场份额增大，消费者把速冻食品作为快节奏生活的一部分，并形成习惯。同时新品牌增加，各品牌竞争加剧。思念近年来的高速发展揭示出“终端为王”的硬道理，但从2002年起，市场发生了变化，一方面主要竞争对手加强了广告传播力度；另一方面地方小品牌也纷纷推行低价倾销，冲击尚未成熟的速冻市场体系，市场竞争已经从销售竞争上升到品牌竞争。品牌的深度传播，加深品牌印象，建立品牌理解度已刻不容缓。另一方面，同质化的产品和促销越来越难于吸引住消费者挑剔的目光，只有差异化的品牌形象才能占据消费者的心智。说到消费者，就不得不提及近年来的消费形态的变革，据权威机构发布的研究结果：由于社会的变革而引起的消费变革正逐渐改变人们的消费习惯，反映在消费形态上最为明显的是消费者的消费越来越感性，越来越随“心”所欲，感觉消费时代的来临，使他们从消费产品转化到消费品牌带来的心里满足感。（见下表）3、品牌突围由于速冻产品同质化程度高，产品利益点的诉求难以在消费者心目中留下深刻的印象，而且产品利益点容易被竞品进攻及模仿，不能形成企业的核心竞争力。因此必须超越竞争，塑造思念——速冻水饺的优势品牌形象。根据市场状况，我们对思念的品牌实施分级策略规划：高端的思念水饺、中端的思念灌汤水饺、低端的大年水饺三个级别，针对不同细分市场实行子品牌、母品牌、副品牌三位一体的立体品牌形象建构，即用低端品牌抢市场，中端品牌求利润，高端品牌树形象。4C策略下的思念水饺新形象互动营销的4C策略进入了21世纪，整合营销传播（IMC）被众多企业提到更为重要的地位，IMC的实质简单的讲是4C取代4P。与其说整合营销传播是一种新的理论方法，不如说它是一场换位思考的营销方式的变革，它突破传统，以消费者为中心，最大限度的做到和企业的每个利益对象实现有效沟通，以满足消费者的欲望与需求为目标。思念根据公司发展战略和品牌策略，全新阐释整合营销的4C策略。1、顾客的需求(Consumerwantsandneeds)：构成速冻食品的消费主体，受年龄、家庭生命周期、收入、生活方式等多因素的影响，按这些因素的不同可划分为多种群体，而按80/20法则，思念速冻水饺的最有价值消费群体主要具有以下特点：A、时尚女性，收入较高，注重口味和营养，追求生活的消费质量B、中青年，中等收入以上，单身或有独立家庭，有未成年子女C、中年以上，城镇工薪族，向往都市生活，喜欢在经济条件允许的情况下做消费创新这三类群体有一个共同特性就是食用速冻产品是追求一种轻松方便的生活，A类群体的需求是理想主义的，对美味食品有着特别的嗜好，是典型的感觉消费者，她们喜欢通过消费商品证明，“生活的目的在于生活本身”，这是他们的格言。B类群体，消费多于理性和成熟，他们的需求较为稳定，在满足美味的同时追求轻松方便的生活。是思念产品的主要消费群体，他们倡导美食，追求一种高质量的生活。C类群体由于生活区域的限制，对速冻水饺的价格较为敏感，他们更注重实惠的消费。2、成本(Cost)：4C理论的创始人劳特朋认为：生产厂家应该忘掉定价策略，要着重了解消费者要满足其需求所付出的成本。针对A类群体，心理价位与产品的品质应该是对等的，愿意为美味付出更多价钱，我们参照竞品，做高端定价。由于B类群体较为成熟