思想的高度决定品牌的深度

思想的高度决定品牌的深度2009/8/24“每个人都在探索，突然，我们灵光乍现：生命是基本元素的组合，而我们却忽视了一个元素表上没有的元素，他，就是人。他让我们看透万事的演化、触及万物的本质。解决疑惑、创造理想，延展生命。人，世上最基本、最自然的元素。”这是陶氏化学“人元素”中的一段经典广告词，它曾深深地打动过我。正是这样一支充满人文气息的广告，让我从此喜欢上这个以人为本，致力于不断改进和推动人类进步的有责任感的企业。关于陶氏化学，我们并不陌生。作为世界领先的特种化学品公司，它凭借自身的实力在世界500强中拥有自己独特的一席之地。陶氏化学在我们看来并没有大企业的神秘光环，相反，它显得十分平易近人，贴近我们的生活。它出现在我们衣、食、住、行的各个方面，为我们带来了舒适便捷，它是我们不可或缺的朋友。我们每天都在与这样一些看的见或看不见的“朋友”打交道，但是我们却又鲜少意识到它们来自何方。举个例子，从生活中每天都在频繁使用的手机，到风靡全球的Crocs洞洞鞋，你知道它们是由什么特殊化学材料制作成的吗?其实，我们在工作中的办公耗材，生活中的亮丽衣衫和可口美食，都离不开化学。我们的生活就是在这样的不经意间与陶氏打了照面。陶氏化学把抽象的概念转变为我们身边的实物原型，通过感官体验使我们对陶氏的产品有一个直接的认识：我们可以感受到陶氏产品在口中的滋味，或在皮肤上的触感。如果一定要用三个词来形容陶氏化学，我认为应该是：绿色创新、以人为本、和谐发展。在美国，陶氏化学是与微软，IBM，可口可乐这样一些优质品牌并驾齐驱的。在过去的十年间，陶氏在中国的业务领域不断扩大，并发展了雄厚的制造、研发及人力资源实力。目前，大中华区已成为陶氏全球的第三大市场。陶氏在中国的贡献不仅仅体现在化学领域;社区、社会、环境、人文--每一处都可以看到陶氏在尽心尽力的耕耘与付出。做一个可持续发展的公关经理人记者：您从事的第一份有关公关方面的工作是什么?您从中获得的职场第一课是什么?宁述勇(以下简称宁)：我的第一份有关公关方面的工作是摩托罗拉媒体传播及公共事务部媒体经理。当时是1999年9月，摩托罗拉中国公司公关部正在招聘展览经理，我意识到这是一次机会。求职前，我对公共关系的理解仅限于媒体关系和活动，很肤浅。我去书店买了本书，至今记得书名叫《中国展览实务》，通读之后就去面试了。通过部门经理和中国区首代的两轮面试后，最后一次是摩托罗拉中国区总裁赖炳荣面试我。面试后，他说展览经理我不合适，我适合做媒体关系。因此，我就这样从摩托罗拉中国公司媒体关系经理这个职位上，开始了我公关职业经理人生涯。我认为作为一个公关经理，要站得高，看得远。这在公关术语里叫定位，英文叫“Positioning”。定位是指，根据国家的宏观经济、政策方向，基于自身对公司的了解做出一个好的massaging。当时摩托罗拉有个4+1的战略，这个战略指导了摩托罗拉在中国8年的辉煌。作为公关从业者的第一课要有广博的知识，广泛的阅读，对事物要保持好奇心。即使是开两会也可以从中读出国家政策方面的导向。在今天这个信息发展迅速的时代里，有广博的知识是件很辛苦的事。因为从大学毕业出来，教给我们的是学习的方式方法，但是我们每天都需要学习，如果两年不学习的话那就很容易变成一个无知的人。经常性的保持广泛阅读可以帮助我们，并指导我们的工作，让我们与时代同步。现在市面上有很多好的报刊杂志，比如《IT时代周刊》就是一本很好的杂志，通过里面的信息可以让我更好的了解我所服务的行业在上游、下游的发展动向，以及他们对我们这个行业有可能产生的影响。阅读的范围可以很广泛，英文叫Well-informed。最近我在看《世界通史》、《世界哲学史》、《华尔街日报》，包括当当网上的最佳书评。我们要看的东西太多了，我们可以根据自己的兴趣多看一些有用的知识，看一些自己欠缺的知识。广泛的阅读可以帮助我们有良好的知识面，有很高的宏观视野。这是一个好的公关经理应该具备的“术”。当然这其中也包括一些硬技能的培养，比如怎么写好一个新闻稿或演讲稿，比如对企业的了解，以及很好的人际沟通能力。记者：作为陶氏化学亚太区的公关总监，您希望陶氏化学在公众心目中塑造一种怎样的企业形象，它的传播理念是什么样子的?宁：大家对化学可能不是非常了解，但是在我们日常生活中、办公环境里，95%以上的东西来自于化学，你的衣服、口红、汽车、服务、鞋子、很多东西都来自于化学。我们以产品为载体，寻找一种有效的沟通方式，让大家了解我们。陶氏化学有好的产品、好的技术、好的东西，我们怎么能让普通大众都了解我们，把好东西与大家分享，这是对我们很大的挑战。当然，陶氏化学不仅仅是化学，它延伸在建筑、电子、通讯、涂料、太阳能、风能等各个领域。对于陶氏来讲我们有三个品牌诉求，第一个是创新，因为我们本来就像一个魔术师一样把很多的化学元素进行搭配和演变。第二个可持续发展。第三个是做最佳雇主。陶氏化学不生产飞机，却能让飞机飞的更安全;不生产汽车却能让汽车更省油;不生产化妆品却让女人更漂亮。记者：您负责陶氏化学所有业务部门在亚太地区的传播和在中国的品牌建设，那么您是如何建立以及如何塑造陶氏化学在公众心目中的品牌认可度?宁：公关是在做实实在在的战略，我们在工作中需要考虑怎么样把产品和技术转变成品牌效应。品牌不仅仅是一个名誉和名声，它代表了你的商业成功，代表了客户对你认可程度，这既是基于你现在企业的发展状况更是你未来的发展趋势。做品牌的方式，不只是和媒体沟通，还包括和政府、NGO以及专家等各方面的沟通。品牌的塑造是润物细无声的，我们通过广告的投放，公关沟通的力量，希望陶氏化学的品牌在中国能够获得大家的认可和支持。在中国做公关人，要知道怎样行使自己的影响力，知道在中国怎么样影响我们的相关利益群体，怎样把我们国际品牌做成国内品牌。我们在陶氏有一个5年计划，希望通过整个团队的努力和自身的努力能实现如下三点：首先要做到的是，提起陶氏化学大家能知道它。如果对一个大学生或者是普通公司职员做企业知名度调查，我希望陶氏化学能排进前30名。其次是提到陶氏化学，我希望人们很快可以把它和“绿色创新、以人为本、客户导向”联系起来。创新可以理解为是基于绿色的创新。比如，陶氏曾经生产出过一种除蚁剂，它能让蚂蚁绝育而是杀死蚂蚁造成很多蚂蚁尸体。陶氏的“以人为本”体现在很多方面，比如我们有非常好的食堂;有健身房;有医疗中心，陶氏的医疗中心相当于一个中等规模的医院。当然，以人为本还体现在对员工的关爱、培育方面，甚至是对员工家庭的支持。最后，希望陶氏化学能做到中国最受尊重企业的前30名，成为中国企业中的最佳雇主。记者：陶氏化学有一支“人元素”的广告令人印象深刻，当时在设计这支广告的时候出发点是什么?您觉得这支广告为什么能引起公众的共鸣，获得成功的背后原因是什么?宁：“人元素”这支广告在广告业界得过不少奖。有不少网友在我们的论坛发帖说这个广告的创意太有才了。它的灵感仿佛得益于一个简单的问题：“人、化学、元素这三者之间到底是什么关系，人们如何去感受它，去看待它”。把“人”作为一个元素加入元素周期表，全世界每个人都是一个元素，都有一个随机的元素序列号，都在世界变化中发挥着各种各样的作用……陶氏化学正是一直致力于可持续发展和清洁无污染生产，所以很多网友也表示支持，凭借这支广告让更多人对陶氏化学越来越敬仰了。“人元素”的背后其实体现的是企业的经营理念和品牌精髓。对于一个传统的B2B企业来说，怎么和普通公众之间建立一根纽带，建立起情感的桥梁，这是一个难题。如果产品不是食物吃在嘴里，不是衣服穿在身上，怎么能引起人的共鸣?这支广告的聪明之处是，我们从自己的本质出发，我们本来就是做化学的，化学本来就是由元素构成的，正是这些元素服务了人们的衣、食、住、行，服务了50亿人口的成长。只要想到人，只要用人的元素就能实现我们的理想。我们号召我们的企业员工，每个人都是一个化学元素也是一个人元素，我们大家一起努力就能产生化学反应，就能为我们的社会，为我们的客户带来更好的结果。它从本质上体现了陶氏化学服务于人类的理想和信念。记者：陶氏化学在中国可以用低调来形容，平时做的广告很少，为什么还能吸引大量优秀的人才加入陶氏?宁：陶氏非常重视新进员工的职业发展，我们为每一个进入陶氏的新员工指定一个Mentor(导师)和一个Coach(教练)。教练负责教新人工作技能方面的东西。而导师则负责员工心理和精神方面的成长。一个新人通过第一年中每4个月一次的轮岗，一年后才会根据工作情况和能力特称定岗。在陶氏，我们始终相信员工是公司获得成功最根本的因素。当代中国大学生拥有巨大的潜力，对他们的发掘和培养是陶氏人才战略重要组成部分，将直接影响陶氏未来在中国以及全球的成功发展。我们一直秉承以人为本的绩效文化和可持续发展的人才管理理念，这也是陶氏能够吸引、培养和保留优秀人才的制胜之道。”我们致力于帮助每一名员工打造可持续发展的职业生涯。陶氏的这种理念在人才管理工作的点滴之中都有体现，从员工招聘到培养和保留，陶氏都坚持多元化，欣赏差异并鼓励创新。陶氏始终相信优秀的人才是企业获得成功的原动力。记者：2009年发生了很多大事，那么陶氏化学的公关策略和是否有变化和创新?宁：第一，我们要引领陶氏走向互联网，进入行业链，做整合营销，这其中包括广告、活动等还有对企业的咨询能力。走向互联网是公共事务部的变革，通过这个变革我们引领整个陶氏走向互联网。第二，我们要变革管理，从员工到老板，真正做到以市场为导向以客户为导向。过去我们是研发生产型企业，只要把产品做好了就不愁没有买家。现在我们的企业客户变革的很快，这就要求我们也需要作出改变，要创新，要快速反应。第三，我们要为股东创造价值。我们现在的做法是上游清资产。我们和上游拥有原料的公司合资，就像我们和泰国水泥集团的项目，和中国陕西梅林做煤化工项目。通过收购罗门哈斯，我们进入了电子领域，我们把不重要的资产进行合资剥离等等。记者：谈谈您对媒体的看法是怎样的?具体到运用到陶氏化学的品牌传播策略中是怎样体现的?您会选择什么的媒体做投放?宁：媒体和企业的关系很有意思，是各有各的需求，你需要资讯，我需要传播，两者是产业链里的合作伙伴。我投广告是因为看到了这个媒体的价值，而不是媒体请我做广告，这和利益没关系。品牌不是媒体说你好就叫品牌，也不是媒体不找麻烦就叫品牌。品牌如果说是一个“圆圈”的话，它是由很多点共同构成。如今，我们应当对新媒体的使用与价值再造引起足够的重视。索爱的品牌建设就是一个很好的例子。传统媒体当然也很重要，但是因为现在已经走向了互联网时代，它对品牌的空间和价值塑造非常有限，品牌传播应该要影响到被影响的人。像今年，陶氏在新媒体和传统媒体方面的投入分别占总投入的1/3和2/3。陶氏现在就非常重视新媒体的使用与价值再造，在这方面我们做了几点工作：第一步建立网站，第二步改变传播方式。我们正在积极的和门户网站合作，目前我们也在考虑和搜索引擎合作，通过搜索引擎引导潜在客户了解陶氏。通过场景描述，我们用对方能够接受的方式传达产品理念，告诉人们我们生活中所接触到的东西有90%的元素是由化学构成的，那么在衣、食、住、行这些方面，在汽车、水处理、表面清洁这些与生活密切相关的方面，陶氏有什么能提供。我们常常自问一个B2B企业的SocialMarketing能做什么?通过在SocialMedia(SNS社区)的社区营销和垂直类网站的互动营销，我们把它变成了第二营销平台。我们也尝试在Facebook上开企业博客。记者：您是如何看待媒体对企业的负面报道?您在索爱任职期间，成功地扭转了媒体对索爱的不利报道，您是如何做到的?宁：媒体对企业负面报道的杀伤力很大，好在现在的媒体已经呈现了多极化的传播，新媒体传播的力量越来越大。在这个过程中企业也理性了，读者也理性了，人们不再单凭报道来衡量企业的好坏。哪个企业没出过问题?大到很大的，小到很小的，你要想办法怎么样在内部解决它，而不是等媒体报出来再去处理。对于负面报道应该做到积极防范，消于无形。不能等企业出了问题再去解决，更多的应该是防患于未然。对于扭转索爱品牌形象这件事，索爱在