天恒别墅山年度传播推广策略报告

我的别墅我的山2009天恒别墅山年度传播推广策略报告PART1梳理——产品体系PART2策略——推广主题PART3战术——落地执行CONTENTSPART1梳理——产品体系2009年度推广目标1、及时调整战略，挽回声誉，重树形象，突围而出2、在旺季快速销售，争取达成本年度3亿元销售目标重新梳理产品价值体系——【环境】稀缺环境，天生一山，私藏两湖，山水涵养，国景别墅【区位】红螺湖西岸，毗邻红螺寺，南、西、北三面环山，红螺湖、怀柔水库双拥【建筑】独栋别墅、双拼别墅大作已成，116栋臻稀席位【产品】350—390平米豪阔胸襟，涵养人生，超值赠送花园、阁楼【园林】一腔葫天，悠隐桃园，四水归堂，藏风纳气，万余棵原生树，慢慢消逝时光【设计】土人景观，名家手笔，回法自然，将私家山纳入园区版图，令人瞩目【安保】五大辅助系统，呵护安全，诠释巅峰居所完美品质【配套】会所、环山步道、5洞休闲高尔夫就在家中，举步即享怀柔区成熟配套【交通】京承高速，一路清风，离尘不离城，国家级山水价值链【品牌】天恒集团，国家建设部城市综合开发资质一级企业，品质信心保证产品价值点排序稀有环境+区域发展前景+产品+企业品牌红螺山里天生一山，私藏两湖宜居名城原始股西班牙原味山地别墅天恒集团住宅运营小结：A、三面环山，两水在抱，真山真水的自然景观优势可成为北京市场最为稀有的、无可争议的亮点；B、可借助政府全力创建“宜居名城，和谐怀柔”的大势进行公关，打造区域中的原始股理所当然。重新梳理本案客群中关村创业者、IT企业高管怀柔工作人群以及学院区教授望京企业高管、大山子区域中关村跨国企业高管党、政、军等现实权贵为什么客群锁定在中关村、望京、大山子区域？中关村区域客群特征Ø中关村是教育区、IT集合区的聚焦处，中国硅谷涵纳了10多所中国知名高校的中央教育区，5万家企业，1.4万家高新技术企业，95家世界500强研发中心的世界级研发基地，包括金融机构、投行均云集中关村，购买力强劲Ø上述的各企业高管等高端客户群约40万Ø本区域居住升级引发二、三次置业客群Ø讲究生活品味，追求生活舒适度望京客群构成Ø本区域居住升级引发二、三次置业客群Ø外籍人士为主流的韩籍、外地及港澳台胞Ø幅射至丽都商圈、燕莎商圈，CBD、亚运村、中关村等区域客群望京客群特征Ø有稳定收入的城市中产阶级，人口约20万；Ø讲究生活品味，追求生活舒适度；Ø以私营业主、外企白领、IT业、传媒行业、演艺界、教育行业人士为主大山子（京顺路）客群特征Ø客户以35－40岁之间的人为主，多为两口之家或三口之家Ø主要从事IT业、艺术、服务业等职业Ø有稳定收入的中产阶级，人口约14--20万Ø以外籍人士，外资高管为主小结1、根据客户梳理结果，我们可以通过买断数据库对中关村、望京、大山子区域的客群进行DM、短信等宣传；2、与邮局联合，对上述三个区域的客群进行夹报直投；3、在上述三个区域的高端写字楼、大型居民区进行梯载广告传播；4、借区域攻势来幅射诸如亚运村、丽都商圈等泛客户群。PART2策略——推广主题策略指引----1、由于天恒别墅山一期与二期产品拖得时间过长，导致原有积累的老客户流失殆尽；2、由于天恒别墅山一期交房及网络上的负面声音，给销售带来相应的难度。所以，我们的今年的推广目标如下：1、在市场上挽回声誉，及时进行危机公关，重树良好口碑；2、通过公关，制造热点，让原来流失的老客户重新回来，继续对我们的产品产生信心及购买，达成销售目标；3、通过广告，强化我们的产品，真山真水自然园林资源的稀缺度，在市场中树立核心价值的唯一性；4、重新树立天恒别墅山品牌。那么，本年度的推广主题我的别墅我的山实景拍摄为什么是“我的别墅我的山”？角度：站在整个北京市场的角度，以拥有真山真水园林环境的私家山突围。目标：相比市场上人工打造的园林，我们是稀缺的真山真水的园林，是北京市场注目的焦点，同时规避区域竞争对手，达成销售目标。行为：明线----我的别墅我的山；暗线----人与自然年，通过对老客户保养，及时进行危机公关途径：以老客户保温活动，重树口碑，传播自然园林环境，促进销售。成果：销售达成，标杆树立。我的别墅我的山，直接点明我们拥有私家山的血统。同时，以稀缺的真山真水，站在消费者的心理上去说话。相比世面上的有价园林，我们是无价的自然园林，越发显出珍贵与稀缺来。人与自然年，作为贯穿全年的公关主题，凸显我们的自然环境。通过年度主题纲领来指导老客户保温，开拓新客户，达成销售。PART3战术——落地执行【全程综合轴线图】10/0109/0409/0709/1209/11第一强销期第二强销期我的别墅我的山我的别墅我的山我的别墅我的山CRM营销产品营销阶段目标产品属性提炼表达自然环境420.1万阶段目标产品价值呈现展现山居生活38万持续期（结案）09/0509/0609/0809/09阶段目标产品价值呈现产品卖点分解400万09/10销售目标74套销售目标16套我的别墅我的山人与自然年8套销售目标9套14套10套6套13套14套6套10套09/0309/0109/01准备期我的别墅我的山阶段目标调整现场准备销售物料4.725万推广费用阶段销售目标推广目标推广费用（万元）推广内容准备期（蓄势期）1月－3月调整现场准备物料4.725推广主题：我的别墅我的山1.基础准备，LOGO新延展2.现场包装3.小型活动积累客户第一强销期4月－6月4月：8套5月：9套6月：14套产品提炼自然环境420.1推广主题：我的别墅我的山公关主题：人与自然年1.户外广告启动2.巡展启动3.春展启动4.现场包装5.四月别墅山踏青节，五月别墅山回归童年之旅，六月烂漫别墅山儿童娱乐嘉年华6.报广、网络、网站、夹报、梯载、DM数据库直销第二强销期7月－10月7月：10套8月：6套9月：13套10月：14套卖点分解价值呈现400推广主题：我的别墅我的山公关主题：人与自然年1.产品价值提炼，系列软文分解2.户外广告更换3.现场包装更换4.七月别墅山航模节，八月别墅山消夏音乐节，九月别墅山名犬节，十月别墅山家庭节5.报广、网络、网站、夹报、梯载、DM数据库直销持续期11月－12月11月：6套12月：10套山居生活价值呈现38推广主题：我的别墅我的山公关主题：人与自然年1.配合产品促销做相应的创作准备，如促销广告等2.户外广告更换3.网络、网站、夹报、梯载、DM数据库直销4.十一月别墅山摄影节，十二月别墅新年联欢会合计90套862.825准备期（09/01—09/03）执行战术阶段销售目标推广目标推广费用（万元）推广内容准备期（蓄势期）1月－3月调整现场准备物料4.725推广主题：我的别墅我的山1.基础准备，LOGO新延展2.现场包装3.小型活动积累客户第一强销期4月－6月4月：8套5月：9套6月：14套产品提炼自然环境420.1推广主题：我的别墅我的山公关主题：人与自然年1.户外广告启动2.巡展启动3.春展启动4.现场包装5.四月别墅山踏青节，五月别墅山回归童年之旅，六月烂漫别墅山儿童娱乐嘉年华6.报广、网络、网站、夹报、梯载、DM数据库直销第二强销期7月－10月7月：10套8月：6套9月：13套10月：14套卖点分解价值呈现400推广主题：我的别墅我的山公关主题：人与自然年1.产品价值提炼，系列软文分解2.户外广告更换3.现场包装更换4.七月别墅山航模节，八月别墅山消夏音乐节，九月别墅山名犬节，十月别墅山家庭节5.报广、网络、网站、夹报、梯载、DM数据库直销持续期11月－12月11月：6套12月：10套山居生活价值呈现38推广主题：我的别墅我的山公关主题：人与自然年1.配合产品促销做相应的创作准备，如促销广告等2.户外广告更换3.网络、网站、夹报、梯载、DM数据库直销4.十一月别墅山摄影节，十二月别墅新年联欢会合计90套862.825推广目的：□基础准备工作□LOGO创意新延展□调整二期案名，调整本年度推广调性□积累目标客户本阶段策略：调整战略，确定推广调性□及时调整本年度战略，并酌情增加推广费用□重新梳理产品细节，确定推广调性□配合销售，调整现场推广内容形象模块：□调整售楼现场销售工具模块：□调整并确认销售物料广告模块：□确定广告调性软文模块：□视销售进展而定网络模块：□项目自身网站设计调整、信息更新渠道模块：□相应渠道开拓短信模块：□相关销售信息告知□相关活动信息告知公关模块：□确定全年PR活动月主题及相应费用准备期总结配合销售报告，做好相应的调整准备，并确定全年推广主题。策略方面，提出“我的别墅我的山”作为年度推广主题，创作并丰富成型。形象方面，配合销售，完成现场包装准备。销售工具，配合销售做好的相关销售物料准备。广告方面，设计户外广告，并确定主画面及调性。软文方面，配合销售进行。公关方面，提出全年的活动月主题，包括全年推广费用预算（一个是在490万元基础上的预算，一个是追加费用到900万元基础上的预算）。第一强销期（09/04—09/06）执行战术阶段销售目标推广目标推广费用（万元）推广内容准备期（蓄势期）1月－3月调整现场准备物料4.725推广主题：我的别墅我的山1.基础准备，LOGO新延展2.现场包装3.小型活动积累客户第一强销期4月－6月4月：8套5月：9套6月：14套产品提炼自然环境420.1推广主题：我的别墅我的山公关主题：人与自然年1.户外广告启动2.巡展启动3.春展启动4.现场包装5.四月别墅山踏青节，五月别墅山回归童年之旅，六月烂漫别墅山儿童娱乐嘉年华6.报广、网络、网站、夹报、梯载、DM数据库直销第二强销期7月－10月7月：10套8月：6套9月：13套10月：14套卖点分解价值呈现400推广主题：我的别墅我的山公关主题：人与自然年1.产品价值提炼，系列软文分解2.户外广告更换3.现场包装更换4.七月别墅山航模节，八月别墅山消夏音乐节，九月别墅山名犬节，十月别墅山家庭节5.报广、网络、网站、夹报、梯载、DM数据库直销持续期11月－12月11月：6套12月：10套山居生活价值呈现38推广主题：我的别墅我的山公关主题：人与自然年1.配合产品促销做相应的创作准备，如促销广告等2.户外广告更换3.网络、网站、夹报、梯载、DM数据库直销4.十一月别墅山摄影节，十二月别墅新年联欢会合计90套862.825销售目标：□销售31套推广目的：□市场启动前基础准备工作到位□为销售做好项目形象推广及相应渠道拓展□积累意向目标客户，为项目旺季入市造势□销售上对目标客户的联络（onetoone），老客户保养，新客户开拓本阶段策略：概念触发整体推广调性□销售现场调完毕，以及“我的别墅我的山”概念在户外首先亮相□提炼产品细节，最大传播卖点（真山真水），梯载广告紧随亮相，试水中关村区域，以期求市场反映□结合短信、DM、春季房展会、网络、软文等相关媒介渠道，让天恒别墅山的自然园林成为北京市场上的热点话题□塑造属于我的私家山+山地别墅的概念整合，呼应“我的别墅我的山”推广占位推广内容形象模块：□项目销售现场调整□现场包装调整□园区引导牌设计□会所场地提供并包装□接待中心的室内装饰及气氛布置销售工具模块：□海报（用于春季房展、相关活动现场派发、中关村等区域直投）□户型图□X展架广告模块：□户外广告□网络广告□报纸广告软文模块：□春季房展会软文预热□形象预热（我的别墅我的山）网络模块：□项目自身网站设计调整、信息更新渠道模块：□梯载广告□直投广告短信模块：□相关销售信息告知□相关活动信息告知公关模块：□4月——“别墅山踏青节”□5月——“别墅山美食节”□6月——“漫画别墅山”儿童娱乐嘉年华活动（4月春展会已经落实）巡展X展架完稿海报完稿春展会立柱广告完稿网络广告网络广告网络广告效果4月活动：别墅山踏青节时间：2009年4月份主题：别墅山踏青节形式：踏青，登山活动：邀请客户参加活动，在春暖花开的时节，踏青，登山，赏花，并进行风筝表演。风筝建议用传统的沙燕风筝，并绘上天恒别墅山的标志，同时可以请来宾们现场欣赏风筝的制作表演。活动过程中可以穿插烧烤、音乐助兴等。意义：踏青，登山的同时，间接宣传天恒别墅山