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CopyrightofNewsun/JWT2008CopyrightofNewsun/JWT2008三箭齐发，一统天下恒安卫生巾品牌整合及传播策略建议NEWSUN/JWT2008-11-28CopyrightofNewsun/JWT2008纲要一．创建领导品牌的机会与挑战二．利用最佳的品牌组合策略三．强化三品牌的品牌定位四．品牌形象广告创意沟通示范五．三品牌摄众传播推广示范CopyrightofNewsun/JWT2008一、创建领导品牌的机会与挑战•现状•目标•问题•机会•挑战CopyrightofNewsun/JWT2008现状•市场占有率第一,七度空间和安尔乐保持持续增长•三产品各占其位,产品线组合齐全•拥有渠道优势，产品渗透广，分销能力强•市场推广执行力强CopyrightofNewsun/JWT2008目标•09年期望有24%的市场增长•长期来看，要建立绝对的市场领导品牌地位进一步保持高速增长的潜力来自哪里?CopyrightofNewsun/JWT2008问题•三品牌的组合定位在整体市场版图上的覆盖不够•在一线/高档市场的认可度有待提高•安尔乐和安乐品牌老化•产品力有待进一步提升CopyrightofNewsun/JWT2008机会•国内市场还在成长，高档市场的成长空间大•竞争品牌的策略失当给恒安提供了较好的进攻机会•部分地方区域性品牌被淘汰出局为安乐提供机会•七度空间和ABC的成功证明了国产品牌向上延伸的可能性CopyrightofNewsun/JWT2008挑战未来要保持持续增长及提升品牌领导地位:•要提升在高端市场的影响力和市场份额•要扩大人群的覆盖，突破成长的限制•要建立更长期的顾客价值CopyrightofNewsun/JWT2008二、利用最佳的品牌组合策略•目前三品牌的市场占位分析•每个品牌在现有占位之下面临的问题和挑战•每个品牌未来扩大人群覆盖的机会•组合竞争的策略CopyrightofNewsun/JWT2008恒安三品牌的市场位置年轻女孩12-22职业女性23-34成熟妈妈35-45高端中端低端七度空间少女系列安尔乐七度空间优雅系列安乐CopyrightofNewsun/JWT2008卫生巾市场竞争景观图年轻女孩12-22职业女性23-34成熟妈妈35-45高端中端低端七度空间少女系列苏菲高洁丝乐而雅娇爽护舒宝安尔乐自由点七度空间优雅系列ABC安乐小妹洁婷舒爽月月舒日子CopyrightofNewsun/JWT2008恒安多品牌策略现状高品牌的市场增长潜力低问题品牌安乐-市场份额大幅下滑-低利润品牌-面临地方区域性品牌围攻-产品表现欠佳（包装易脏）明星品牌七度空间-少女市场领导品牌-领先的市场占有率，保持高速增长-产品创新，最佳产品价值组合-较高的资源投放瘦狗品牌金牛品牌安尔乐-单一品牌销量占有率第二-次级市场领导品牌-广泛、完善的渠道覆盖-产品品质可靠，性价比高-较少的品牌宣传-持续保持增长-被消费者认为是妈妈级的品牌低品牌的相对市场份额高CopyrightofNewsun/JWT2008#1七度空间的现状与挑战年轻女孩12-22职业女性23-34成熟妈妈35-45高端中端低端七度空间少女系列安尔乐七度空间优雅系列现状：•少女细分市场的开创者和领导品牌•成功切入并在中高端细分市场占据一席之地•利用优雅系列向上延伸初具成效•时尚的品牌个性和迎合少女群体的价值诉求：我的舒适我定义问题：1.现有消费者年龄增长，消费者流失到苏菲、护舒宝等品牌2.七度空间品牌联想不明确，少女系列和优雅系列与主品牌架构不够清晰挑战：1.担负品牌向高端市场和一线城市冲击的重任2.向高端白领的价值拓展3.并且要获得更长期的消费生命周期CopyrightofNewsun/JWT2008七度空间面临的竞争者：苏菲年轻女孩12-22职业女性23-34成熟妈妈35-45高端中端低端七度空间少女系列安尔乐七度空间优雅系列职业女性23-34苏菲七度空间优雅系列CopyrightofNewsun/JWT2008苏菲：品牌定位中高端女性自由的翅膀Freedom’sWings即使在那些尴尬的日子里，我仍不想放慢脚步Idon’twanttostop,evenduring“thosedays”消费者洞察ConsumerInsight防渗漏Leakageprotection品牌独特利益点UniqueBrandOfferCopyrightofNewsun/JWT2008苏菲：四大功能合围中高端动感丝薄：立体护围，全面防漏享受生活，想动就动弹力贴身：不渗漏，不变形坐再久都行立体护围夜用：更长的保护睡得超安心氧气特薄:只是薄就够了吗360个透气孔自由呼吸CopyrightofNewsun/JWT2008苏菲的优劣势年轻女孩12-22职业女性23-34成熟妈妈35-45高端中端低端七度空间少女系列安尔乐七度空间优雅系列职业女性23-34苏菲七度空间优雅系列苏菲的优势：1、品牌定位精准：自由的翅膀/防侧漏；20~30岁的中高端白领定位2、四大产品系列的功能性优势组合：立体护围-防测漏、动感丝薄-强吸收、弹力贴身-贴身,氧气特薄3、在一线城市白领女性中拥有较高的偏好度苏菲的劣势：1.聚焦于一线城市，在二三线城市薄弱2.功能性优势也是弱势：新产品线延伸难度大3.领先的技术优势正逐渐被其它品牌跟进4.夜用型优势突出，日用型增长乏力5.高昂的定价CopyrightofNewsun/JWT2008七度空间面临的竞争者：ABC年轻女孩12-22职业女性23-34成熟妈妈35-45高端中端低端七度空间少女系列安尔乐七度空间优雅系列职业女性23-34七度空间优雅系列ABCCopyrightofNewsun/JWT2008ABC的优劣势年轻女孩12-22职业女性23-34成熟妈妈35-45高端中端低端七度空间少女系列安尔乐七度空间优雅系列职业女性23-34七度空间优雅系列ABC的优势：1.在年轻女性中拥有较高的偏好度2.独特的、优势的产品体验和认知：高品质的、冰凉感3.亲切的、高档的、人性化的包装4.便利的写字楼区和社区白领渠道ABC的劣势：1.目标市场定位较窄（年轻高档的，南方的）2.产品系列不齐全3.新的品牌价值定位向成熟女性延伸，削弱了原有品牌印象ABCCopyrightofNewsun/JWT2008ABC：聚焦与延伸从年轻女性向宽泛女性的定位转变有可能削弱原有品牌联想FREE：我要飞！利用年轻亚文化强化品牌联系（强化感性形象，价值粘性不强）清凉KMS因子你的每一次转变都有ABC健康呵护CopyrightofNewsun/JWT2008ABC七度空间可采用的竞争策略年轻女孩12-22职业女性23-34成熟妈妈35-45高端中端低端安尔乐•针对苏菲和ABC的功能性优势和品牌优势,利用优雅系列的独特价值定位切分职业女性市场•并考虑新的产品线系列扩大市场苏菲七度空间优雅系列•针对ABC的聚焦策略和七度空间在少女市场的领导者优势:1.继续强化七度空间的品牌领导优势2.利用产品线扩张扩大市场和侵蚀ABC市场七度空间少女系列七度空间少女系列CopyrightofNewsun/JWT2008ABC七度空间的品牌提升机会年轻女孩12-22职业女性23-34成熟妈妈35-45高端中端低端安尔乐•在职业女性市场扩大产品系列•加大和少女系列的差异•强化独特的价值沟通,形成差异化竞争优势苏菲七度空间优雅系列•强化七度空间在少女市场的品牌优势:抢占品类价值定位•做强做大少女市场七度空间少女系列七度空间少女系列•基于两个市场的共性建立整合的品牌平台CopyrightofNewsun/JWT2008#2安尔乐的占位分析年轻女孩12-22职业女性23-34成熟妈妈35-45高端中端低端安尔乐现状：•大众市场的领导品牌之一，在二三线市场拥有强势地位•历史悠久的品牌，拥有“安尔乐的保护，体贴又周到”的价值•推出丝薄高档产品系列，提升产品价格段•产品线齐全：三大产品线，丰富的产品系列问题：1.品牌老化，被认为是“妈妈级的品牌”2.在一线城市市场的年轻职业女性中认可度不高，同时在二三线市场也面临着众多外资品牌逐步渗透的强大压力3.产品利润率相对降低，销量增长速度趋缓挑战：1.扭转“妈妈级的品牌”印象，实现品牌年轻化2.获取更具消费价值的年轻女性消费者3.提升产品利润率和销量增长CopyrightofNewsun/JWT2008安尔乐的竞争者：护舒宝年轻女孩12-22职业女性23-34成熟妈妈35-45高端中端低端安尔乐护舒宝CopyrightofNewsun/JWT2008护舒宝:利用产品系列扩大人群清新瞬洁系列：侧重更年轻女性瞬洁系列：从大学生到职业女性超值系列：妈妈绿色系列：除菌市场CopyrightofNewsun/JWT2008护舒宝:宽市场单一品牌策略瞬洁系列:大学生“站起来争取”超值系列:“保护妈妈，妈妈更好保护家人”功能价值平台:防漏瞬洁丝薄:干爽,女人月当月快乐CopyrightofNewsun/JWT2008护舒宝的优劣势年轻女孩12-22职业女性23-34成熟妈妈35-45高端中端低端安尔乐护舒宝的优势：1.高额品牌营销投入2.产品功能价值与技术支持：防漏，吸收，一干二净蓝3.产品线布局：瞬洁系列、超值系列和绿色系列产品分别强调吸收、防漏、清爽护舒宝护舒宝的弱点：1.低端渗透策略降低品质印象2.单一化品牌策略无法适应多细分市场：“站起来”与“女人月当月快乐”的冲突3.品牌老化：品牌使用者年龄偏大4.高营销投入低利润造成品牌后续乏力CopyrightofNewsun/JWT2008安尔乐的竞争者：娇爽年轻女孩12-22职业女性23-34成熟妈妈35-45高端中端低端安尔乐娇爽CopyrightofNewsun/JWT2008娇爽:产品线四面出击•无感体验•丝柔超薄•超凡吸收•茶树健康•干爽倍护•棉适轻柔CopyrightofNewsun/JWT2008主打防漏和超吸收，突出技术差异点，感性面沟通女性的积极进取夜用双重防漏保护，怎么睡是我的自由超吸引丝薄，让我做好全家的小太阳300个超吸孔，让我轻轻松松掌控每一天66层交叉防漏网，让我积极迎接挑战，每天做最好的自己CopyrightofNewsun/JWT2008娇爽的优劣势年轻女孩12-22职业女性23-34成熟妈妈35-45高端中端低端安尔乐娇爽的优势：1.强生的品牌背书2.产品线齐全：无感体验；丝柔超薄；超凡吸收；茶树健康；干爽倍护；棉适轻柔；氧呼吸；3.价格覆盖面广（0.5~1元）4.市场策略往二三线城市渗透/同时也为此专门推出新产品娇爽娇爽的弱点：1.过于分散的产品线,导致品牌核心价值不清晰2.低价产品渗透导致品牌档次感降低CopyrightofNewsun/JWT2008安尔乐可采用的竞争策略年轻女孩12-22职业女性23-34成熟妈妈35-45高端中端低端安尔乐打造英雄产品线全力上攻中高端带动品牌提升1.利用护舒宝品质下降和人群老化的机会以及娇爽档次感降低的机会，寻找间隙出击中高端职业女性市场2.通过有竞争力的产品线策略和清晰的细分人群价值定位突破中高端职业女性市场，并带动其它产品线3.通过清晰的价值区隔和人群区隔与七度空间优雅系列形成差异，双向夹击中高端职业女性市场护舒宝娇爽新安尔乐高端产品系列七度空间优雅系列CopyrightofNewsun/JWT2008安尔乐的品牌提升机会:新安尔乐年轻女孩12-22职业女性23-34成熟妈妈35-45高端中端低端安尔乐有竞争力的高端产品线,在品质和功能上优于护舒宝和娇爽的主力产品线合理的价格定位,保持性价比优势将目标人群锁定在中高端的职场女性，聚焦于这一市场进行价值沟通护舒宝娇爽新安尔乐七度空间优雅系列CopyrightofNewsun/JWT2008#3安乐的市场占位分析年轻女孩12-22职业女性23-34成熟妈妈35-45高端中端低端安尔乐安乐现状：1.低端市场的价值品牌2.产品组合中的防御性品牌问题：1.品牌老化明显，市场占有率下滑严重2.主要销量在农村，以低价