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1中国广告行业大趋势世纪盘古广告传媒Benson分析1产业环境•广告行业发展新趋势•互联网广告发展放缓•视频广告不等于网络广告2电视环境•省级卫视最具发展前景•广告趋于资源导向性•资源稀缺性彰显》》电视媒体仍是中国广告行业巨头，互联网跃居第二数据来源：2013年，互联网2013年中国广告市场预估》》网络广告增幅呈放缓趋势数据来源：艾瑞咨询，2013年1月-2013年6月，互联网》》视频广告网络广告视频广告只是网络广告的极小一部分，占比仅在6%左右数据来源：艾瑞咨询，2013年1月-2013年6月，互联网》》-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%广告费用增长广告时长增长电视广告经营缓增长中分化加剧，省级卫视最具成长性央视省级卫视省级地面频道5%增长10%增长无增长综合评定数据来源：CTR，2013年1-6月，去免费项，费用，时长6》》广告资源栏目导向性日益明显0.4以上综艺7个5个10个4个50个52%强势卫视占比：30%二线领先占比：共计15个数据来源：CSM，2013年7.月-9月，71城市组，1930-2400三季度卫视0.4以上栏目总数69个》》综艺项目对频道创收贡献巨大创收10亿2013年目标创收：35亿创收贡献28.5%数据来源：合力传美资料库》》资源稀缺性彰显软性广告政策限制：限娱令、限唱令1、2014年只有4档音乐选秀节目可上。2、每季度只能有一家卫视上一档相关节目。3、引进模式节目在22：30之后时段播出。升级？硬广政策限制：69号令：广告时长减少限娱令：广告资源减少营销策略：招标：顶级资源招标，减少广告插口媒介分级：高平台、高品质栏目稀缺数据来源：合力传美资料库》》资源稀缺性——2013年栏目招标年2013年1-9月共有4个频道，6个栏目进行招标数据来源：合力传美资料库》》招标客户理性之中有疯狂标的总价(万）中标总金额（万）平均溢价率最高价（万/15秒）《我是歌手》14353437141%63《中国最强音》4500819482%47.6《快乐男声》109201334322%41《中国梦之声》14042843102%137《中国好声音》10003242224%380《我的中国星》1120181162%132数据来源：合力传美资料库》》传统品类仍占绝对优势，新进品类各有特点数据来源：CTR2013年1-9月08：00-24：00去除免费项目》》排序属地总时长（秒）品牌数时长占比14A586030945326.36%2广东319040337814.35%3福建262937315211.83%4浙江13039021415.86%5北京9782103464.40%6上海8588372163.86%7黑龙江855574683.85%8江西701760543.16%9吉林684490663.08%10河北602119822.71%11内蒙古551681452.48%12江苏481261912.16%13山东4205571501.89%14河南419815871.89%15四川388053791.75%16广西300205671.35%17山西290599741.31%18安徽243717801.10%19贵州225676441.01%20陕西213352710.96%21湖南162898330.73%22天津140400470.63%23湖北136421610.61%24重庆130894820.59%25海南130025200.58%4A、广东、福建、浙江是重点4A客户仍是卫视客户重点国内品牌中：广东、福建、浙江、北京、上海是重要市场数据来源：合力传美资料库广告品类电视投放模式指南传统大类•食品中规中矩•饮料最具成长性•化妆浴室用品新变化•药品没落的帝国成长性品类•白酒品类大爆发•电商类网站异军突起•交通类亲民的盛宴•家电类大品牌为先小品类•个人用品显个性•银行业常态传统大类投放模式指南传统大类食品传统大类：食品CTR监测食品广告投放品牌共有809个国产品牌占88%4A品牌占12%数据来源：CTR2013年1-9月08：00-24：00去除免费项目用于食品品牌研究的层级划分规则及划分情况硬广投入市场地位软性投入参考项大品牌：约30个媒介投入大于3亿，全国市场领先中品牌：约40个媒介投入在1-3亿间，全国及细分市场领先小品牌：约140个媒介投入在1千万-1亿间，区域及细分市场数据来源：CTR2013年1-9月08：00-24：00去除免费项目大品牌广告投放模式概况大品牌大多来自于1、以卫视平台为主方针不变，卫视投放往优质频道转移，央视投放品牌有增加。发现：食品利润较低，大品牌大多也是低价客户！2、广告形式寻求多元化，软硬合理搭配，但软性形式大多选择卫视较弱频道合作。保健食品零食糖果方便食品数据来源：CTR2013年1-9月08：00-24：00去除免费项目养生堂冠名福建东南卫视海峡新干线品牌案例解析2012年40%投放在二线卫视；2013年47%投放在二线卫视。盼盼：零食糖果类、糕点饼干类2012年所有费用都投放在三线卫视2013年直接舍弃三线卫视，转而三线央视与一线卫视养生堂：保健食品类投放量移向优质卫视投放量移向优质频道数据来源：CTR2013年1-9月08：00-24：00去除免费项目大品牌冠名情况呈现年份频道节目名称节目类型播出月份播出周天首播时间项目冠名品牌备注2012年广西卫视老赵会客厅专题1-3月周六0830-0910冠名波力渔趣广西卫视第七届中国超级模特大赛总决赛综艺8月周日2220-2335冠名黄金搭档只在8月19日播出福建东南卫视海峡多看点新闻/时事1-12月周日1200-1230，2245-2310冠名盼盼食品福建东南卫视海峡新干线新闻/时事1-12月周一至周六2205-2235冠名盼盼食品辽宁卫视真情剧场电视剧10-12月周一至周日1935-2115冠名真巧酱芯曲奇云南卫视剧场电视剧11-12月周一至周六1935-2010冠名真巧食品真巧杯10月15日开始冠名江苏卫视非常了得综艺1-9月周三2200-2320冠名海天黄豆酱安徽卫视非常静距离专题5月周一至周四2320-2405冠名海天酱油天津卫视非你莫属综艺1-12月周一周日2120-2255冠名乐吧薯片天津卫视有问必答专题9-12月周二周三周五2120-2255冠名乐吧薯片广西卫视周末剧场电视剧7-12月周日2200-2315冠名珠穆朗玛食品2013年福建东南卫视娱乐乐翻天综艺1-8月周一至周五1755-1815冠名波力渔趣山东卫视歌声传奇2013第一季综艺1-3月周五2120-2245冠名金锣山东卫视歌声飞扬2013山东省青年歌手大赛综艺3月周二2205-2305冠名金锣肉粒多3月19日开始播出福建东南卫视海峡新干线新闻/时事1-8月周一至周六0635-0655,2205-2245冠名盼盼食品安徽卫视海豚第一剧场电视剧8月周一至周日2035-2115冠名三全湖北卫视2013最美中国年综艺2月周四2115-2255冠名太太乐只在2月7日播出重庆卫视黄金剧场电视剧3-5月周一至周日1935-2015冠名真巧食品真巧杯云南卫视浪漫剧场电视剧1-6月周一至周六1935-2010冠名真巧食品真巧杯湖北卫视长江剧场电视剧5-8月周一至周日1935-2015冠名真巧食品真巧杯湖北卫视剧场电视剧4-8月周一至周日2430-2510冠名真巧食品真巧酱芯曲奇数据来源：合力传美资料库跟随品牌广告投放模式概况以卫视为主，且卫视有所增加。跟随品牌大多来自于：保健食品、食用油、零食糖果、方便食品、糕点饼干平台选择模式频道选择模式广告形式模式虽然以硬广为主，较多品牌涉及软性。卫视广告投放往上移；央视以一线央视与二线央视为主。数据来源：CTR2013年1-9月08：00-24：00去除免费项目品牌案例解析思念：方便食品类卫视为主，2013年往优质频道转移，同时冠名二线卫视电视剧场。往优质频道转移汤臣倍健：保健食品类卫视为主，一线卫视的投放占比不断加大，同时特约星跳水立方。2013年占48.3%一线卫视占比表2012年占37.5%数据来源：CTR2012年1月-2013年9月0800-24001-59秒去除免费项目更多的以卫视为主，但卫视的品牌数有所流失，央视品牌数有所增加；小品牌大多来自于：保健食品、零食糖果、调味品、方便食品小品牌广告投放模式概况平台选择模式频道选择模式广告形式模式以硬广为主，软性涉及较少。在央视投放下移，以二、三线央视为主；在卫视投放上移，以一、二线卫视为主；数据来源：CTR2013年1-9月去除免费项目模式概况解析冠名品牌8个少数品牌试水软性95%的品牌只投硬广央视往下走，卫视往上走央视卫视投放量与卫视比有差距，但越来越多的小品牌选择在央视投放，以价位较低的二线央视与三线央视频道为主。更多的品牌倾向与卫视，但卫小品牌在从卫视平台流失。投放趋势2012年各级别卫视分布较平均，2013年更多品牌往一线卫视和二线卫视上转移。下移上移以卫视为主的平台选择模式2012年，品牌个数卫视占65%2013年，品牌个数卫视占63%数据来源：CTR2012年1月-2013年9月0800-24001-59秒去除免费项目平台央视卫视品牌2012年2013年比例增长2012年2013年比例增长奥利奥27.9%25.1%-2.7%72.1%74.9%2.7%德芙20.8%18.4%-2.4%79.2%81.6%2.4%绿箭18.4%15.9%-2.5%81.6%84.1%2.5%益达19.3%14.7%-4.6%80.7%85.3%4.6%康师傅22.9%10.3%-12.6%77.1%89.7%12.6%4A品牌：央视多数在二、三线频道，卫视多数在一、二线频道投放占比：央视缩减，卫视上升央视平台：二、三线央视是主要投放频道卫视平台：分布较均匀，在一、二线卫视投入略多于三线卫视数据来源：CTR2012年1月-2013年9月0800-24001-59秒去除免费项目4A品牌：喜欢在优质平台做软性，寻求大型晚会冠名年份频道栏目类型日期周天时间类型品牌类别备注2012年浙江卫视爽食行天下生活服务4-12月周三2200-2310冠名WRIGLEYS益达食品深圳卫视唱在一起综艺7-9月周六2210-2230冠名绿箭食品9月1日结束播出深圳卫视第13届蒙牛酸酸乳音乐风云榜年度盛典综艺6月周六2200-2325冠名绿箭食品6月9日开始播出浙江卫视快乐蓝天下综艺12月周四2200-2305冠名德芙食品上海东方卫视2013梦圆东方东方卫视跨年盛典综艺12月周一1930-2420冠名奥利奥食品只在12月31日播出2013年上海东方卫视中国亲子秀综艺3月周一2105-2150冠名奥利奥食品只在3月25日播出浙江卫视快乐蓝天下综艺1-3月周四2200-2310冠名德芙食品3月7日结束深圳卫视年代秀综艺4-5月周五2120-2305冠名德芙食品浙江卫视爽食行天下生活服务1月周三2200-2310冠名WRIGLEYS益达食品数据来源：合力传美资料库零食糖果保健食品食品行业分类投放概述方便食品糕点饼干食用油调味品食品类系列产品冰雪食品小品类食品类2013年食品类上星频道投放情况：78%投放在卫视，并且卫视投放量还在慢慢增加。卫视占83%，与去年比卫视略有上升，且往二线卫视分流。卫视占81%，与去年比卫视略有上升，且往二线卫视分流。主要品类食品内主要品类在上星频道的投放均以卫视为主，占比在80%左右。重要品类卫视占78%，与去年比央视上升。央视平台往一线频道集中，卫视往一、二线频道集中。卫视占84%，与去年比央、卫视占比变化不大，但卫视内往一线卫视集中。食用油更多投放在央视，调味品、食品类系列产品、冰雪食品偏向卫视。央视占66%，与去年比卫视略有上升，且往二线卫视分流。卫视占88%，与去年比卫视占比上升较多，往二、三线卫视集中。肉类、奶类产品偏向卫视，粮食类偏向央视。卫视占61%，与去年比卫视上升明显，主要是在一、二线卫视。卫视占61%，与去年比央、卫视占比变化不大，但二线卫视增长迅猛。