戏弄：全球畅销品牌颠覆行销的神奇魔法

《戏弄：全球畅销品牌颠覆行销的神奇魔法》《戏弄》的作者是另类行销专家史蒂芬布朗，他现任英国北爱尔兰欧斯特大学行销研究教授，也在美国名校西北大学、加州大学、犹他大学等大学担任客座教授。他还著有《行销启示录》、《后现代行销》、《把市场想的太浪漫》等书，他的论文也刊登在《哈佛商业评论》、《行销学期刊》、《广告学期刊》、《企业水平》等杂志刊物上。《哈佛商业评论》评论《戏弄》这本书「爆笑极了」；行销学大师菲利普．科特勒说《戏弄》这本书「不但引人入胜，而且充满智慧」。如果，你有兴趣多了解作者，史蒂芬布朗的个人网站是:sfxbrown.com《戏弄—FreeGiftInside》这本书英文版是由美国JohnM.Williams&willting公司发行，繁体中文版是由早安财经文化公司至2006年1月发行，中文版总页数有327页。《哈利波特》这套书出版六集以来，全球销量突破两亿八千万册，而《哈利波特》第六集在美国上市才短短两周，就已经超过《达文奇密码》整整一年在美国总销售量的三倍，《哈利波特》已被译成四十七种语言，在两百多个国家畅销。而哈利波特电影目前上映了四集，总共创造超过三十亿美元的票房纪录，相当于一艘十万吨级大型航空母舰的造价。其它搭售商品，包括可口可乐付了一亿五千万美元赞助包装，外加CD、录影带、DVD授权生产的各式各样纪念品，也包括了玩具、糖果、乐高积木、电玩游戏等等。据估计，哈利波特搭售商品的市场总值就达十亿美元。不过，更可怕的是，哈利波特推动了一个全球的经济活动，成为一个经济现象，不只是创造几十亿美元财富而已。倒底《哈利波特》是如何创造出几十亿美元天文数字的奇迹？《戏弄》这本书以整整二十页、一整章的篇幅，详尽披露了哈利波特异军突起，写下全球行销新神话的内幕。作者史蒂芬布朗认为，哈利波特的出版商不是采用传统的行销手法，而是采用市场戏弄的行销策略才能创造如此的的奇迹。他说，戏弄顾客才能让顾客心甘情愿的掏腰包，讨好顾客不见却得卖得掉商品。作者史蒂芬布朗认为，传统保守的行销策略必须颠覆。要大胆设计，戏弄顾客的新招，要让顾客得花时间排队等产品、抢产品，甚至于，还不保证买得到，他们才会更爱产品。作者保证，企业不以顾客为导向，照样可以赚钱。这本书名叫《戏弄》是从作者自创的英文复合字marketease而来,这个字结合了市场-market和戏弄-tease两个字，合成了一个字-marketeas被译为市场戏弄，顾名思义，本书说的就是戏弄顾客的行销手法和策略。作者指出戏弄-TEASE这五个英文字母分别代表市场戏弄行销法的五大法则。T是指：耍诡计-trickery，就是对顾客使诈，欲擒故纵。E是指:创造独占性-exclusive，就是让顾客渴望独占稀有的产品。A是amplification，是指:扩大宣传效果，哗众取宠。S表示:secrecy,强调以秘密来推销，要对顾客隐瞒，以刺激顾客购买的迫切感。最后一个E字是指:entertainment-娱乐顾客，就是在戏弄顾客的手法上要带娱乐性，让顾客被耍的团团转，最后还会说:“嗯！耍的好！”首先，什么叫“耍诡计”，作者说，就是欺骗顾客。他说，事实上，人们喜欢被骗，从万圣节和愚人节这么受欢迎就能够得到证明。人们享受绝佳骗局已经有几百年历史，不过，作者所说的欺骗是指他所谓的骗徒主义。他说，骗徒主义和诈骗并不相同，差别就在成功的诡计会制造欢乐，会给被骗的顾客奖赏报酬和幽默的妙语。结果，让被骗的人还会感谢诡计。本质上，骗徒主义有两种主要模式，第一种也是最有效的一种，就是假装自己不是骗子，行销人隐藏在诚实正直、忠诚无私、单纯天真的假面具后面进行欺骗和销售，这一点，一般行销学者说不出口，但行销人大概都会发自蕙心的一笑，而骗徒主义的另一种模式就是制造喧闹、夸张和炫耀，好像在强调:我是骗子，我就是骗子。像1994年，英国一家汽水公司推出一种汽水时，在广告里开了消费者一个大玩笑，欺骗消费者说，有黑心商店私下贩卖他们的汽水，因此，提供专线鼓励消费者检举，但当消费者打电话检举时却被告知这是一项促销活动，英国广告监督机构因此严厉斥责这家公司，但结果是宣传被炒得更热，而实例显示，只要品牌受到欢迎和采纳，即使时间很短，也可能获得很大的报酬。其次，所谓独占性，就是把商品塑造成物以稀为贵的形象，同时再加上商品的短暂性，例如，限时抢购这种制造独占性和短暂性的做法，每一次都有效。还有，像十多年前台湾的行动电话门号一号难求，申请者必须排队等门号、走门路抢门号，才能以高价买到门号。去年，歌神张学友在台北小巨蛋举办雪狼湖演唱会，门票也是一票难求。有些歌迷排队三天三夜都愿意，虽然一票难求，但是商品却大发利市，也许你会问，那么当商品受到欢迎，而且需求一直增加时，难道我们要为了维持独占性和短暂性，必须拒绝赶快生产供应市场所需吗？《戏弄》说名牌Gucci，在成为名牌后，就是因为第二代经营者把形象名贵的Gucci产品到处销售，让全球市场到处都是奇奇怪怪的Gucci产品，甚至还有Gucci品牌的卫生纸，结果把Gucci的名贵形象和名声都给毁了。一直等到了1994年，DomenicoDeSole担任CEO后，Gucci的品牌才开始又活了过来。那么他是怎么办到的呢？你猜到了吗？没错，就是重新恢复产品独占性。他说，独占性是获利的关键，光有销售额并没有什么意义，许多人要求销售Gucci的产品，我可以在一小时内开设2000家分店，销售额马上会增加两倍，但是，之后我就会变得无利可图，这话一点也没错，销售额的增加并不代表获利的增加。作者认为，只要是好产品，而且拥有独占性，保证会赚钱。戏弄行销法的第三大法则是扩大宣传，不过，他讲的不是加强广告宣传，而是采用公关部门常用的手法，不着痕迹的扩大社会大众的注意，比方说，挑战社会大众的道德或法律尺度，制造新闻、哗众取宠，成为媒体报道分析，甚至是评论的焦点。例如，英国服饰公司FCUK,他们故意取这个名称，戏弄消费大众和政府监管机构，让英国广告标准局必须出面公开指责这公司，结果他们的销售反而增加了40%以上，公司股价更上涨了两倍多，因为，他不仅扩大了宣传效果，同时还制造了产品本身的稀有性、短暂性的市场资金，这是一种扩大宣传的方式。另外一种是制造品牌冲突对立的话题，像可口可乐对抗百事可乐、Nike对抗Adidas、波音对抗空中巴士、柯达对抗富士、IBM对抗IPOD、帮宝适对抗对抗好奇、金鼎电池对抗劲量电池、时代杂志对抗新本周刊等等，记者媒体喜欢报道冲突的特性，给他们品牌大战的报道去吸引读者，品牌大战话题的结果通常会让对抗的两家公司都获利，孟子曾说过:“无敌国外患者,国恒亡”!美国有本书11.50每一个品牌需要一位敌人，因为品牌大战的话题可以让品牌一直被高度关注着。要不然还有什么方式可以免费制造这么久的宣传效果那。那什么又是推销假秘密而其实是恶作剧那。骗局和恶作剧是利用人与生俱来的好奇心，这一直都是行销人常用的基本招式。恶作剧和骗局就是耍鬼计，假秘密则是充分利用好奇心，例如直到今天都有人相信猫王（埃尔维斯-普雷斯莱）他还活着，这就是当年经纪人汤姆帕克上校一手导演的假秘密戏法。他最厉害的是演出效果能一直持续到今天。史蒂芬-布朗认为如果没有帕克上校，猫王可能昙花一现之后就不再受人注意了。但是帕克上校看准了他有表演天赋，让粉丝尽情享受猫王演唱的乐趣，像买到新专辑唱片，看过猫王的新电影或新演唱会之后，他就让猫王消失四个月，史蒂芬-布朗说帕克上校非常清楚，缺席会让歌迷的心更狂热，歌迷会因为无法取得而增加渴望，但相反的过渡曝光则是致命伤，因此一定要保持神秘才能够攒大钱。同样的情况，可口可乐的秘密配方，肯德基炸鸡的十一种植物和香料合成的秘方还有推销化妆品常用的美白秘方，健康食品夸大的神秘疗效，还有旅游业者安排你去参观哈里波特的神秘魔法学校，都是利用人性与生俱来的好奇心来推销产品。你试过在街上抬头一直注视天空吗？保持这个姿势长一点时间，保证你每次都能招来一群好奇的人，这就是推销假秘密。戏弄市场的第五法则是娱乐顾客。作者就这一点特别强调，行销跟正正当当，可靠保守，谨言慎行都无关，史蒂芬布朗认为行销是厚颜无耻的，是愚蠢的，是突兀的，但重要的是夸张的，充满想象力的，令人惊讶震撼的，开朗活泼的。他指出拉斯维加斯凭借着邪恶的力量成为诱骗中心，其实就是欺骗的化身，因此他认为行销要像拉斯维加斯学习，更像拉斯维加斯般的夸耀本身的轻浮，以拥有迷惑众人的能力为傲，因为拉斯维加斯充分展现了后现代社会最关键的特性，事物会在刹那间变得过时，即使是最惊世骇俗的事物都会迅速变得无聊，好产品很快就会被更好的取代，出名了十五分钟就等于是出名了一辈子了，十五分钟后就轮到别人，在两分钟新闻的文化规则里，一般人会在25秒后就会觉得无聊，今天的新闻到明天就没人再记得，因为以被更惊世骇俗的新闻取代，行销也一样。在后现代社会里，今天的诡计独占，扩大宣传和假秘密，明天就会被别人的诡计独占，扩大宣传和假秘密所取代，因此史蒂芬布朗的戏弄新法最后警告行销人一定要一直保持旺盛的精力头脑清楚的活在很快就会消失得16.01下。行销要像拉斯维加斯那样不停的更新，如果想要吸引顾客们的注意就必须不断更新，苟日新，日日新，月月新，更新再更新，不要停千万不要停。要不停的对你的顾客放电，不停的娱乐他们。史蒂芬布朗说哈里波特就是运用市场戏弄心法而获致空前的行销成就，但出版商却是在无意中发现这个秘密，他指出哈里波特第一集原本是透过口耳相传，学童在校园里谈论，在网络聊天室里留言，使销售量激增造成市场一直缺货，出版商被一直催着补货，但是出版商发现缺货问题反而推动哈里波特狂热，他们领悟到了市场戏弄的行销威力，于是开始将他发扬光大，首先是把哈里波特的作者描述成一位贫穷的单亲妈妈，住在冷的要命的小阁楼里，忍受着经济不景气和一文不名，她总是趁着女儿睡觉时写稿好不容易完成了哈里波特可是出版社并没有注意到这部作品，单亲妈妈总是收到退稿通知，而就在她遭受一次又一次的打击正准备承认失败打算找个临时工作赚钱时，一位精明的经纪人却从一大堆废弃的文稿中挖到这个可贵的金矿，他立刻和出版商协商，定了一个几乎梦幻的合约，最后这本书终于在没有宣传或是新书发表会上悄悄地出版，可是在绝对奉行好东西要和好朋友分享的校园游戏规则的推波助澜下，哈里波特很快就成为英国畅销书排行榜冠军。美国出版商立刻就到英国去谈版权，所预付的版税的数字这时候以高达了六位数，而在美国方面的版权敲定之后，其它国家的出版社也陆续来谈版权，最后哈里波特在全球造成了轰动。其实罗林本人的财务状况并没有那么凄美，整件事也没那么童话，凄美的童话是出版社的原创，尤其到了第四集，史蒂芬布朗称之为市场戏弄法的杰作。首先是在书籍出版前完全保密，广告也保持玄疑神秘还推出书籍出版日期倒数计时广告牌，直到出版前两周才公布书名，页书和定价。同时出版社还压住不让书评见报，同时还禁止作者接受采访，并且延后翻译版的发行，在做好这些保密措施之后，他们还刻意在出版前夕，把新书里一个小角色的死和哈里波特开始喜欢异性等等这些微不足道的事透露给媒体，接着又放出原著手稿可能被偷的消息，然后在宣布这份手稿已经被锁在保护周全的保险箱里，而印刷运送业着也被要求必须签下保密协定，书店也不得走漏消息，在全球同步出版日的前一天，书店只被允许把书放在上锁的窗口作展示，当天半夜十二点一到，穿着睡衣拿着扫把，披着巫师斗篷，20.00的小朋友蜂拥进了书店，电视媒体也作了现场的实况的报道。SNG-LOVE没错这就是一个标准的诡计，独占扩大宣传，秘密和娱乐五大市场戏弄法完美极致的表现。出版社实际还有行销手法上或不为人知的一面，比方说他们曾经很巧妙的暗示新书可能来不及应付市场的需求，而在新书上市的前一周，他们一面发布假消息说出版社将用保全人员押运护送哈里波特送上货柜直到书店，但在另一