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儿童体验型主题商业分析事业一部2011.4城市要求项目要求?一线城市或者人口基数大的二线城市，儿童人口基数大?重视儿童教育，儿童教育理念领先?商业综合体内，具备复合一站式的商业氛围?层高5米以上，单层面积5000平米以上区域要求?主城区位，区位不宜偏?有地铁或者专属公交直达市区?项目及周边停车位充足，道路交通便利一线城市/大二线城市公共交通系统发达周边商业氛围复合儿童体验主题型商业业态选址要求和政府机构合作，高效整合城市的儿童教育资源，确保长期稳定客流针对儿童消费客群独特性，延展儿童周边商业消费链，提升商业的吸引力和盈利能力产品硬件上：开发更丰富的职业任务，制造新鲜体验；内部增加消费者的休憩消费空间产品软件：服务接待流程的特定人性化，接待人员服务水平标准化提升非常关键M1M2M4M3儿童体验主题型商业运营的竞争力KPI对青浦康欧路项目的启示：1、儿童体验主题乐园对区位交通、周边商业氛围有最基本的要求，加上目标市场容量和培育难度的考虑，青浦项目后期引入和运营类似商业业态的机会有限。2、若青浦项目考虑养老地产的方向，从社区特色配套化考虑，可以设置一些开放性的、儿童主题的游玩空间，便于儿童和老人的互动交流，提高老年社区的人性化元素。杭州do都城上海星期八小镇台北BABYBOSScase1case2case35相关案例分析：相关指标建筑面积10000㎡，一层6000㎡、二层4000㎡开业时间2008年10月职业种类112种建筑尺度实际尺度的70%?所在区位：本项目所在区域为钱江新城的核心区——市民中心，周边有大型的商业综合体——万象城，可以对其业态进行补充，产生规模效应?项目背景：杭州市政府“城市东扩，旅游西进，跨江发展，沿江开发”的城市规划战略的实施及市民中心的建设成为DO都城依托，使其成为全国规模最大的少儿职业体验中心，具有政策的优势?投资主体：由杭州政府投资、国内首家、场馆规模亚洲最大、建设标准最高的少年儿童体验类教育场馆；?目标人群：定位在3~12周岁的青少年儿童?参与方式：孩子们可以像大人一样，在安全互动的环境中尝试各项工作，体验真实的社会活动，理解通过劳动取得报酬的生存道理，为未来的健康成长和职业发展打下良好的认知基础。?业态组合：一共5层的裙楼内配备儿童体育馆以及专业教育培训。基本上来说这种职业体验馆也是为孩子在给自己定位之后选择与之对口的培训班服务的。用职业体验来带动少儿培训行业也是一种比较合适的业态组合?项目特色：商业体验主题鲜明精神文明盈利模式专业的职业体验发展主题类商业品牌引进与门票引领健康潮流Case1:杭州DODO城教育娱乐主题——儿童节职业体验中心6现代汽车展厅休闲活动区火灾现场工商银行入口出口卡丁车场嘟嘟城大剧场主要节点车行道人行道?规划结构本项目规划结构为组团式生活区，以环形交通组织两边店铺，既紧凑又有利于安排各店铺，功能分区不明显但组织有序?主要节点包括失火现场、工商银行、现代汽车展厅、嘟嘟城大剧场、拉丁车场等?配套设施包括300平米休闲区，和配套餐饮店2个，卫生间2个Case1:杭州DODO城规划布局：采用环形流线布局，形成最大化临街面，双向业态布局7?职业角色：包括消防员、宇航员、考古学家、记者、医生、机长、设计师、主播、驾驶员、建筑工人等职业在内的一百种职业?游戏方式：1.每个进入场馆的孩子需要佩戴一个特殊的手环（可看做是一个随时更新的个人简历），用以记录当天的一切活动信息并且可以在下次体验时继续记录，同时也是一个跟踪仪，防止孩子掉队迷路或者擅自离场；2.场馆有自身的金融系统和货币，一切交易活动必须使用“DO”币，制约了家庭条件不同的孩子在城内的社会地位，营造一个公开公平的社会环境；3.其中50多个项目、100多种职业都是相互联系的，也有自由创业店可供孩子自主创业美发中心黑石餐厅建筑工地婴儿护理中心主要节点车行道人行道?规划结构本二层结构沿袭一层，为环形结构，可供小镇内车行?主要节点包括美发中心、黑石餐厅、婴儿护理中心、建筑工地等?配套设施包括130平米休闲区，和90平餐饮店一个，卫生间2个Case1:杭州DODO城业态形式：近百种职业体验，满足不同年龄阶段孩童的梦想需求8聚集效应健康生活体验场馆的商业模式不仅满足了儿童日常娱乐需求，更能够给我们祖国的下一代尽早地给自己一个社会定位，树立自己努力方向，同时更能够在体验过程中及早纠正他们的不成熟社会心理，可避免许多社会问题。发展空间DO都城现仅开放了100个职业，日后经营上升空间大。循环的消费模式，增加了这种商业模式的寿命。因此在未来项目的升级上，扩充场地面积、扩大职业范围、增加主题活动内容和规模、寻找更多不同的合作商家都是有效的升级手段。一共5层的裙楼内还配备的儿童体育馆以及专业教育培训。基本上来说这种职业体验馆也是为孩子在给自己定位之后选择与之对口的培训班服务的。用职业体验来带动少儿培训行业也是一种比较合适的业态组合游泳馆健身馆游艺馆舞蹈馆体育馆文艺部多功能厅外语部文学部科技部办公区B13F4F（注：2F和3F为杭州DO都城）Case1:杭州DODO城优势分析：整合周边儿童活动配套资源，城市商业功能定位准确，项目自身特色性强9?客户访谈：?第一次来这里，幼儿园老师也有提到这个地方，以后还会陆续的带她来玩，现在都是独生子女，找不到这么多玩伴一起热热闹闹的，所以来这边交交朋友其实也不错。——杭州蔡小姐?客户访谈：?第三次来了，小孩挺喜欢这里的，说是玩遍所有的职业馆才罢休，票价还挺适中的，毕竟现在消费都高了，一百多块钱能让孩子寓教于乐，还挺好的——慈溪陈女士?客户访谈：第二次来这里了，觉得还挺不错的，我觉得对于他个人能力来说都是有一个提高的，不能小看小孩子的力量，他的社交能力从现在其实已经开始慢慢形成了——温州胡先生?客户访谈：小孩平时周末在上一些兴趣班，所以一直没抽出时间来，暑假到了，所以来尝试一下，如果孩子喜欢，以后肯定还要再来的。——杭州张女士8%5%65%23%媒体广告朋友介绍老师、学校推荐单位组织客户访谈摘录客户了解信息途径杭州市区客户省内其它城市客户外省客户客户了解信息途径客户对DO都城的认可度很高，大部分客户都表示愿意再来客户改进建议增加和小孩亲子互动的项目为家长提供休息交流的空间增加主题相关的购物点Case1:杭州DODO城消费者行为调查及访谈：10杭州DO都城位于市民中心，周围多为市民休闲的服务类业态；但是在其周边1公里内内，目前24万平的大型综合商业体杭州万象城为支撑，在未来商业发展中，将建有高达100万平的商业面积，能够完全满足其商业需求休闲商业设计邻街零售商业下沉式商业广场高档精品商业区地下商业空间轨道交通枢纽市民中心DO都城所在地万象城客流量1.5万人/周规划中商业来福士（在建）万象城（营业）DO都城位于杭州市钱江新城市民中心，市民中心是杭州市政府为丰富城市生活建立的一个大型公共建筑中心，其业态包括城市规划馆、图书馆、青少年活动中心等，同时也是事业单位集中办公的地方，并无商业配套DO都城运营访谈中可得，由于运营良好，客流量平均在15000人/周，在市民中心内暂无商业综合体的情况下，需要大量商业项目与之配套周边1公里商业综合体项目一览项目名称建筑面积定位业态万象城（运营中）24万平集娱乐休闲为一体的高端商业综合体Central中央百货、玩具“反”斗城、NOVO新概念、大食代、苏浙汇以及路易威登、巴黎世家、古奇、兰姿等国际品牌来福士（在建）40万方中高端商业综合体，包括餐饮娱乐休闲等将参照上海、北京和成都的模式来进行业态划分华联udc等（在建）共约60万方商业综合体尚未划分，其领域包括娱乐、餐饮、休闲、百货等来福士广场华联udc高德置地广场周边1公里内商业项目列表12Case1:杭州DODO城周边商业聚集性分析11体验中心计划投入成本建筑装修成本室内装修成本约2500元/平方米（嘟嘟城总装修投入约为2500万）。设备成本设备整体引进总成本为1000万元运营成本人力资源成本约700万/年，包括70个现场辅导员、10个核心技术人员以及若干保全、环卫人员。品牌输出成本官方公布的品牌输出费用约为500万，其中300万为技术和人员支持（包括网站建设、软件系统提供，后期的更新、升级，主题活动策划案的提供，前期招商、采购建议），100万为营运保证金。签约合同期为10年，之后每年需要向官方提供50万左右的资金援助（包括技术更新、设备维护等）。体验中心收益表收益项目嘟嘟城具体收益改良模式后具体收益门票收益定价60/人（现时主要为节假日为高峰区，平时约为二天一轮）每段上限人数1200人，=60元/人次*(120天节假+(240闲时*0.3))*1000人/天=11520000元北京通州欢乐之都定价150元/人，上海星期8定价为200元/人次。小卖部收益约20万（仅一、二层内部快餐和零食吧一年纯利润）增加零售项目、配备特色餐饮后可达到约100万收益周边商铺出租租金收益无在场馆外设置配套商铺，以出租的方式给散户经营，收取租金收益。盈利模式门票销售商家入驻带来资金回笼等候区家长消费引导来盈利建立客户档案、发行专用DO币带来循环消费商家合作伙伴Case1:杭州DODO城盈利模式：杭州DO都城每周消费人口1500人，年营业经额1200万，广告收入400万，总收入1600万，运营成本约1000万，其中人力成本700万，年毛利润约600万。12要保证成功运营，持续的客流量是关键。最大程度的整合政府和儿童教育系统的资源，联合运营，保证持续人流。123Case1:杭州DODO城案例借鉴点分析整合周边儿童活动配套资源，只针对儿童这一细分市场，提供一站式的儿童消费环境，在业态规划上保证人流连续性在产品和业态规划上增加父母和子女互动的空间、为家长提供交流休息的空间，并增加主体性的消费空间等，提高商业坪效Case2:上海星期八小镇教育娱乐主题——儿童节职业体验中心基本简介?位置莘庄地铁南广场仲盛世界商城5楼?总面积7000㎡?项目概述专为3-13岁孩子创建的角色扮演主题乐园，以2/3的比例打造真实生活场景，既有设施林立的街道，又有各式风格的建筑，更有各色不同品牌商店和工厂，是任孩子体验、娱乐、创造、学习的小一号世界。领取到[星期8]护照、小镇地图、E币旅行支票阅读小镇地图，前往银行兑换E币旅行支票，作为游戏启动资金。也可同时办理小镇银行账户开立手续，拥有属于自己的存折和金融卡搜寻中意工作的主题馆位置；或至小镇职业介绍中心，询问工作人员适合自己打工的主题馆位置进入主题馆后，听从辅导员指挥，更换工作制服，完成工作来到主题馆前，按照辅导员指示耐心排队等候主题馆开放任务完成，辅导员会在小朋友的[星期8]护照上登记已学会的职业技能，并支付小朋友E币工资（仅限于职业性主题馆）小朋友手中有足够的E币的话，可以去汽车租赁店租车，去剧场买票看演出、或到纪念品店挑选心仪的礼品。也可去银行，把多余的E币存入自己的银行卡，下次来可以继续使用14项目总平面涵盖8大领域、50类行业的70多种社会角色扮演内容15盈利模式：------投入及赢利场馆冠名收入（约占10%）门票收入（约占70%）场地零租收入（约占5%）儿童票180元/人，家长票50元/人独一无二的冠名权，模仿洛杉矶奥运会模式，在一个行业只选一家知名商家冠名。目前冠名合作企业有乐高玩具（建筑馆）、瑞尔齿科（牙防所）、中国银行（银行）、东方航空（航空馆）、蒙牛（牛奶厂）、普利司通（F1馆）、大众（4S店）、香特莉（蛋糕屋）、DQ（冰淇淋店）、湾仔码头（水饺店）……将场地出租给非长期合作单位，用于品牌推广等。笔者看的时候，入口处正举办“汇丰保险”儿童环绘画活动，譬如此类。广告植入收入（约占10%）诸如：门票采用仿真机票形式。标明承运方：东方航空。生日会派对等特殊活动收入(约占5%)生日会派对以一个孩子家庭为发起人，为10组家庭提供包括常规活动和生日特别活动的增值服务。其他类似形式还有企业包场、团购等等。衍生商品销售收入(当前正在筹划)儿童品牌服饰、文具等场地租金由于具备特殊的引入客流作用，场租较为低廉。人员费用除少量管理人员及财