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张裕解百纳品牌分析张裕解百纳品牌分析指导老师：胡礼文小组成员：徐巧云、王红童然燕、贺旻文张裕解百纳品牌分析1前言品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。企业为自己的品牌树立良好的形象，赋予美好的情感，代表一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，扩大品牌的影响力的同时为企业带来经济效益，提升企业的竞争力。张裕解百纳品牌分析2目录一、公司简介...............................................................................................................3二、张裕解百纳的发展简史....................................................................................3三、品牌设计...............................................................................................................43.1名称设计........................................................................................................43.2徽标设计........................................................................................................4四、张裕解百纳的品牌形象.......................................................................................64.1张裕品牌定位策略..........................................................................................64.2使用者形象.....................................................................................................74.3产品形象.........................................................................................................84.3.1解百纳品质..........................................................................................84.3.2解百纳原料..........................................................................................84.3.3解百纳工艺...........................................................................................84.3.4解百纳四大等级..................................................................................9五、张裕解百纳的品牌个性.....................................................................................10六、张裕解百纳的品牌传播.....................................................................................116.1公关营销.......................................................................................................116.2联合品牌推广...............................................................................................116.3文化传播.......................................................................................................126.4广告传播.......................................................................................................126.4.1网络广告...................................................................................................126.4.2电视媒体广告...........................................................................................136.4.3平面广告、店面广告...............................................................................136.6公益传播......................................................................................................13七、解百纳之争........................................................................................................13八、结语.....................................................................................................................14张裕解百纳品牌分析3一、公司简介张裕集团由一个单一的葡萄酒生产经营企业发展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体的大型综合性企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公司。拥有职工4000余人，总资产21亿元，净资产14.8亿元。张裕集团作为独家发起人，将集团下属的白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒四个酒业公司及五个辅助配套公司的资产重组，折14000万股国家股，同时发行8800万股境内上市外资股（B股），募集成立了“烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司”，并在深圳证券交易所上市，成为中国葡萄酒行业第一家股票上市公司。2000年10月股份公司又成功发行3200万A股，并于26日在深交所上市。张裕产品畅销国内外。销售网络覆盖全国，在各省市设有24个分公司，170多个经销处，9个职能管理部门，建立起了以信息技术、计算机网络为平台的现代化的管理系统。公司于1993年获得外贸出口权，出口的主要品种有保健酒、葡萄酒、保健药品等。主要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等30多个国家和地区。全球饮料权威调研机构——英国佳纳地亚（Canadean）日前公布的《2008年饮料市场研究报告》显示，张裕集团继2007年首次跻身全球葡萄酒企业十强之后，2008年又以8.9亿美元的销售额上升至第七位，并以持续的高成长业绩为全球十强榜单增添了唯一一抹亮色。二、张裕解百纳的发展简史“解百纳”是中国葡萄酒的高端品牌，是由张裕公司注册的中国最早的干红葡萄酒品牌。1931年，当时兼任张裕经理的中国银行行长徐望之先生组织了一批公司和银行人员，为公司新研制的一款“酒品质量最好的葡萄酒”研究定名，他们最后决定秉承张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”理念，取“携海纳百川”之意，将这种高档葡萄酒命名为“解百纳干红”。从那时开始，“解百纳干红”就成了张裕的核心子品牌。1937年，张裕获得当时的“中华民国实业部商标局”商标注册申请的批准，正式注册了“解百纳”商标，取得了注册证书。1987年，第25届布鲁塞尔世界优质产品评选会上，张裕“解百纳”干红荣获金奖。1988年，张裕“解百纳”获“山东省优质产品”称号。2001年，张裕“解百纳”获中国食品工业协会“中国优质葡萄酒著名品牌”称号。2005年开始，张裕解百纳成为钓鱼台国宾馆和人民大会堂的国宴用酒。2005年，在《Wine&Dine》杂志“亚洲最佳酒类”（SAWA2005）评选会上，张裕解百纳又荣获亚洲最佳红酒称号。2005年底，通过德国TXB公司的渠道，张裕解百纳以中高档产品的定位攻入14个欧张裕解百纳品牌分析4洲国家。2006年，张裕解百纳创下的五个中国葡萄酒在欧洲的“首次”：首次进入了3000多家欧洲超市；首次进入了欧洲邮购销售系统；首次进入了欧洲葡萄酒专卖店；首次进入了欧洲五星级饭店；首次进入了德国汉莎航空公司的头等舱。2009年，法国国际食品和饮料展览会（SIAL）国际葡萄酒及烈酒评酒会评出全球葡萄酒“TopBrand(顶级品牌)”，来自法国、美国、澳大利亚等国的30个品牌入选，张裕解百纳也跻身其中，成为亚洲地区的唯一代表。过去张裕解百纳一直都只是在中国葡萄酒市场上的品牌，在国际市场上的影响力不大，没有形成品牌效应。但是随着市场发展，张裕解百纳启动了其品牌延伸策略。品牌国际市场延伸张裕解百纳遵循的是国内市场──邻国市场──全球市场。目前张裕解百纳已经成功的进入了国际市场，成为国际星级酒店的酒品，国际市场份额不断的扩大。三、品牌设计3.1名称设计名称：张裕葡萄酒将概念定位为“百年张裕”中的“百年”，企业名称、品牌名称及主导产品名称三统一的。这样更有利于宣传张裕品牌的历史、品质，对品牌的影响力的提升帮助很大。张裕解百纳这一品牌又取了“携海纳百川”之意，“张裕”截取了“张弼士”中的“张”和中国人吉祥寓意的“裕”，而且“解百纳”是红葡萄酒的原料品种的名称，采用了体现了它的品质，容易让消费者积极的联想到它的品牌高端和品质优良的方面。从张裕解百纳的品牌命名可以充分的很形象的反映品牌的定位，又考虑到了目标消费者的购买心理。3.2徽标设计徽标：在理解品牌愿景、使命和核心价值观的基础之上采用皇家标志的徽章，显现出其高雅、尊贵，对品牌形象的提升有一定意义。张裕解百纳品牌分析5图2：张裕品牌标志在张裕未来的品牌设计中，母品牌的国际地位还不断强化与提升。另一方面，多个联合子品牌各自定位不同，目的是满足不同高端消费者的细分需求。因为张裕解百纳是张裕大品牌下的一